微软、Google、雅虎：数字广告帝国之争

赖安最近比较得意，因为他作为联合创始人创办的Double Click最近备受青睐，微软和Google竞相要将其收入囊中，价格可能达到20亿美元，而2004年被收购退市时仅为11亿美元。

　　DoubleClick何以变得这么抢手？它可能是这两大巨头的数字广告帝国版图上的战略要地，当然，做着广告帝国梦的不仅这两位，还有雅虎。

　　软件——搜索——数字广告全面解决：微软漫长的转型线

　　“今天，因特网搜索是一个挑战”，比尔·盖茨在MSN网页上写道。2005年2月1日作为微软公司的主席，他亲自在重新设计的MSN网页上，发布了该公司自行研制的搜索引擎以挑战Google。这是一场关于网页点击率和网络广告额的战争。

　　搜索只是开始。

　　一年多之后的2006年9月，微软启动了庞大的数字媒体广告解决方案MDAS，旨在解决广告商们的“关键棘手问题”，该方案能够把微软公司广泛的全球性广告产品和服务组合统一向广告商提供。微软认为，消费者现在的生活与互联网息息相关，他们有着各式各样的原因，并利用多种装置和手段与网络相连，广告商们面临媒体割裂的现实问题，通过在单一媒体上进行广告，他们已经能到达其全部的目标受众。MDAS的设计目的是为了把广告商和其目标受众通过一系列极具针对性的渠道手段联系起来，包括个人计算机、Xbox、网络手机和PDA。

　　广告行业的增长已经超过软件的增长，这是微软如此青睐广告的直接原因。这一点，也在微软在线服务集团中国区销售总监、上海美斯恩网络通讯技术有限公司销售副总裁陈啸处得到了证实。“30%到50%是一个很平均的全球增长数字，而这是软件产业所无法达到的。”他向本报记者表示。

　　动作还不止这些。在MDAS计划下，微软计划将把原网络搜索和网络广告部门合二为一。互联网分析师吕伯望称，这可视为该公司实施战略转变的信号，过去微软只是把搜索视为Windows系统的延伸，而现在已注意到搜索业务的自身重要性。

　　微软究竟在走着一条什么样的广告帝国之路？从它收购的部分公司中或许能够找到一丝提示。

　　2006年5月初，微软完成对视频游戏广告公司Massive的收购，今后将把Massive的技术用于其他网络产品，Massive的技术在《指环王》上有着精彩的体现，其中千军万马的宏大场面，这都要归功于能创造数以万计数字角色的群组模拟软件。

　　几乎在同时，微软收购了Vexcel公司，后者的技术会在本地、图像搜索中被采用。

　　2007年3月14日，微软收购了Tellme网络公司，意图在移动语言搜索市场占据先机。

　　微软将大量时间用在了增加搜索引擎的独特功能上，例如3D地图和图像搜索引擎，还是较前瞻的语音搜索。

　　作为老牌IT巨头，不难发现,，微软虽然启动了MDAS计划，但计划的执行目前似乎还围绕着微软赖以成名的平台在进行，带给用户的惊喜远没有当年开发出Windows时那么大。

　　“微软将来是要做一个媒体驱动的产业，而不再是大家心目中传统的软件公司。”陈啸称，“广告业的全球总产值是远远超过软件业的。”

　　不难想象，为何微软会如此重视Double Click，而坊间流传的超过20亿美元的高价很可能就来自微软。

　　吕伯望认为，Double Click的归属并不会对现有格局产生重大影响。“它只是两家企业布局图上的一个小棋子。”