TCL期待重生

TCL新品牌战略的核心是提高产品的档次，增加产品溢价。李东生认为，过分拼规模、拼价格是难以支持TCL发展的6月12日下午，深圳潮湿而闷热，似乎正酝酿着一场大雨。此时，深圳会展中心正在召开“TCL新品牌战略员工宣贯大会”，《新财经》记者受邀参加了此次大会。一直处于风口浪尖的TCL掌门人李东生亲自出面，向在场几千名员工宣布了新的企业品牌战略——“创意感动生活”。而TCL的原品牌战略“今日中国雄师”，已经完成了它的历史使命。　　改变企业品牌战略是TCL今年的重要任务。为了宣传新品牌战略，TCL可谓用心良苦。从外到内的战略转移，既可以说是李东生对TCL困局的顿悟，也可以说是一种无奈之举。
　　战略收缩 回归本土
　　过去几年间，TCL进行了多次战略调整，这一切均源于TCL海外并购惹来的麻烦。
　　1998年，TCL成立海外事业本部，几年间，先后进入东南亚、俄罗斯、南非、中东、澳洲、拉美等区域市场。2000年左右，TCL出口额年平均增长40%以上。2003年，海外销售占集团整体销售额的34%，这个比例大大超过了国内同行。
　　2004年，作为国内彩电业龙头老大的TCL开始了其国际并购之旅。先是收购了严重亏损的法国汤姆逊彩电业务，成立TCL-汤姆逊电子有限公司，随后又并购了阿尔卡特移动电话业务。如此大手笔的海外并购，使得TCL成为国内“吃螃蟹的第一人”。
　　TCL最初接盘汤姆逊彩电业务时，汤姆逊在欧洲的亏损在百万美元左右。但到了2005年下半年，欧洲的销售业绩却越来越差。
　　随后两年，TCL数次修改其国际化策略和经营思路，但成效都不明显。最近，TCL对TCL多媒体欧洲公司的大部分员工进行裁撤，并终止了除OEM业务外的所有营销活动。事实上，TCL在欧洲业务重组上的花费超出预算，去年上半年报告中计提的8亿多元资金，可能还不足以满足欧洲重组的需要。
　　公告显示，TCL欧洲彩电业务亏损的原因主要来自两个方面：一是欧洲的管理团队没有能在技术和市场转变时做出有效的调整和管理，对欧洲业务的重组计划推进迟缓；二是对欧洲市场彩电转型的速度估计不足，没有做好充分准备。在此情况下，TCL集团的资金状况的确面临着不小的困难。此前，TCL集团已先后出售了TCL电工、楼宇科技，以及其与富可视成立的合资公司SMT.最近，为了改善债务结构，TCL多媒体的资本动作频频。TCL多媒体公告称，公司于5月18日与德意志银行签署了发行1.4亿美元的5年期可转债《认购协议》。这些债券的年利率为4.5%；换股价初步定为每股0.4港元。
　　在一系列调整下，TCL多媒体提出了2007年整体 赢利的目标，TCL将谨慎小心地努力执行，因为TCL集团和TCL多媒体的融资手段和能力已到极限。
　　TCL要走出困局，最终还是要依赖于国内市场。最近，很多日本制造业企业的回归本土，给TCL带来了启发。众多日本企业都将原来设在海外的工厂搬回到了日本国内，以期实行企业的全球战略调整，重组企业经营资源。李东生意识到，如果再不掉转头来，有可能会“竹篮打水一场空”。进军海外的整体准备不足，导致TCL在缺乏内在价值的“精进”中，迷失于追求“外在”的增长。李东生决定，必须对海外业务“减持”，回归企业真正竞争力的打造上。TCL重生再造已刻不容缓。
　　调整品牌战略明晰企业定位
　　6月18日，TCL宣布了其新的品牌战略，“创意感动生活”（The Creative Life）为“TCL”这三个英文字母注入了明确的内涵。这是TCL为解困走出的第一步棋。李东生此时打出了品牌战略之牌，能否达到企业重生的目的？
　　李东生对《新财经》记者表示，“一个品牌是一个公司的灵魂。在困难的时候，对灵魂的反思是很正常的。去年TCL销售额与2005年相比有所下降，因此，TCL调整了快速扩张的战略，新的品牌战略从2005年底就已开始筹划。”
　　新的品牌战略是否适合TCL呢？对此，李东生说：“品牌战略就是使TCL品牌、产品能够在市场竞争中得到消费者更高的认同。在经营战略上，我们不再追求规模增长，而是把改善经营质量、提高企业长远竞争力放在第一位。新品牌战略的重点是‘三力一系统’，强调设计力、品质力、营销力。”
　　TCL新品牌战略的核心是提高产品的档次，增加产品溢价。李东生认为，过分拼规模、拼价格是难以支持TCL发展的，为市场提供差异化产品才是TCL今后要做的事。
　　在面临生存困境的时候，TCL才开始进行品牌战略梳理，这是否是被逼出来的？李东生并没有回避这个问题，他表示，“以前公司高速成长，公司在相当一段时间表现都比较优秀，公司的品牌知名度传播得比较快。但是在这个过程中，问题也开始暴露出来。这两年国际化步伐过快，只是让问题比较集中地暴露出来。TCL最大的问题是在企业内部，这包括我们的品牌定位和品牌战略方面的不足。”
　　李东生认为，“TCL品牌方面的弱点是品牌定位长期以来不清晰，比如TCL是什么意思？最有优势的东西是什么？尽管TCL有很多产品，但一直缺乏一个始终如一的主题，品牌形象不是特别鲜明。消费者对TCL品牌的认知往往停留在表面。”
　　每一个成功的国际大品牌都有自己的特色，这种特色需要长时间积累才能形成。李东生通过调整品牌战略打响企业重生的第一枪，不失为一种重新聚集人气、鼓励员工士气的做法。不过，调整品牌战略仅仅是TCL摆脱困境的第一步，接下来，李东生还有很多事情要做。
　　募集资金用于进军上游产业链
　　最近，TCL宣布将定向增发股票，募集约22.9亿元，用于支持公司在液晶产业的发展。TCL拟斥资14亿元进军液晶电视上游产业链，投向两个液晶电视模组一体化制造项目。这较先前公布的资金使用方向有了一定变化，其中减少了对TCL电脑的增资。TCL重金挺进液晶产业意在何为？
　　对于定向增发，李东生对记者表示：“去年，我们的战略是利用笔记本电脑市场成长的机会把电脑市场做大。今年，我们的战略重点是要提高经营质量，进一步改善运营效率。把资金投入到建立长期核心竞争力的项目上去。”
　　TCL拥有全球最大的彩电生产基地，去年彩电销量2200万台。虽然TCL在CRT电视方面优势明显，但在平板电视方面作为却不大。未来，全球彩电市场将成为平板电视的天下，TCL不能在平板电视市场有所作为，在全球彩电业的优势地位就很难保住。平板电视对公司发展有重要战略意义，李东生决定集中资源开发液晶屏也是基于这一点。他表示，这一次增发后，主要资金投向会用于液晶屏模组以及模组一体化。
　　另外，TCL目前的主要产品是电视和数码电子产品，无论是DVD、手持显示设备，还是电脑和手机，都需要显示屏。李东生希望，将增发资金用于打造长远竞争力，在显示屏方面寻求突破。
　　业界人士分析，TCL借这次定向增发向TCL多媒体注资，将消除欧洲业务给TCL多媒体带来的资金压力，TCL多媒体的债务结构及财务指标将明显改善。另外，募集资金将解决TCL从CRT彩电向液晶电视转型所面临的资金瓶颈问题。TCL此次介入液晶电视模组的举动，可以看做是在横向扩张平板整机规模的同时，对平板产业链上游进行的渗透和延伸。这将结束集团在核心模组上受制于人的局面，通过占据产业上游为以后介入更前端产品奠定基础。
　　尽管TCL多媒体剥离欧洲业务，甩掉亏损包袱，可以将精力集中在平板电视上，但其在国内CRT电视市场占据的优势，并不能传导到液晶等平板电视领域。在平板电视领域，TCL仍是新军。不过，TCL将目光锁定在平板电视的上游产业链，可谓颇具战略眼光。