透过IBM、联想、华硕，探寻商业模式创新的规律

在昨天的博客上我们分享了IBM提出的“产品、企业、行业”三个层面的商业模式创新。今天有网友指出，这种“由内而外的的水纹型”创新模式，虽然能自圆其说，却没有考虑产业的成熟度，也就是在产品生命周期的不同阶段，商业模式创新所具有的特点。

网友所说极是！我们就以PC行业为例，沿着其产业发展的历程，探讨各个时期商业模式创新的特点。

1981年8月12日， IBM推出型号为5150的新款电脑，并将之定名为IBM PC。1982年，PC成为《时代》杂志的“年度人物”，IBM也因此被推举为美国最受尊敬的公司。

然而，追根溯源PC并非IBM的发明。早在1973年施乐就已开发出配备鼠标和图像界面的个人电脑，这些设备足以改变世界的面貌；另外，第一台个人电脑样机其实是由苹果公司设计的。IBM也不是最早提出"PC"这个术语的公司，HP声称是它于1968年首先提出的。不过，到了今天，20多年过去了，IBM 5150被普遍视为现代PC的祖先，是IBM开创了PC行业。

回顾PC创始至今的历程，我们可以看到至少6个不同时期的创新实践：

1. 初创时期的产品领先战略。尽管有施乐、苹果、HP在先为PC产业奠定了很好的基础，但是将其构造成为一个完整产业链的是IBM。在这个时期，产业链各个环节的技术都不成熟，各环节之间的衔接也缺少标准，唯有纵向一体化的整合才能保证产品的性能、质量和效率。IBM为客户创造价值的同时，也为自己确立了领导者的地位。

2. 上升时期的产品跟随战略。对PC产业链的掌控为IBM带来了丰厚的利润，为了巩固市场领先地位，IBM随即开放了整个产业链，允许其他公司开发IBM兼容机，这既成就了微软和英特尔，也催生了康柏等新一代PC领袖。这时期全世界涌现了无数的电脑公司，中关村也是其中的一分子，通过跟随和模仿，在开始发展的PC市场分一杯羹。在十几年前，将一台486电脑从北京卖到新疆，就能挣2万块。

3. 巅峰时期的渠道模式创新。Dell和联想就是这个时候分别在美国和中国登上了PC的舞台。这个时期的PC产品并没有重大的创新，但是通过直销和分销渠道，消费者获得了更多的便利和实惠，PC厂家也获得了大量的市场份额。

4. 成熟时期的客户体验创新。随着PC从办公用品向个人媒体终端演进，消费者的关注点也从产品性能转移到使用体验。因此，讲究客户体验的苹果通过iMac再次走红，HP公司也凭着C Computer is personal again的理念紧紧抓住了消费者的心，甚至以面向大客户直销而闻名的Dell也在向消费类PC产品转型。

5. 同质化时期的颠覆性创新。即便PC运算能力的增加不再遵循摩尔定律，各项技术还是在不停地完善，技术的相互渗透致使各类公司的PC产品差异越来越小，直至出现了功能的大量过剩。这时，华硕的一款小小的上网本掀起了新一轮创新浪潮。看到华硕的成功，其它的PC主流厂商才赶紧跟进，以目前上网本的竞争态势来看，决定竞争地位的不是技术而是商业模式。

6. 再生时期的跨边界产品创新。只是短短的20年，就将PC从当初的奢侈品变成了目前的日用品。独立使用的PC越来越没有意义，网络赋予了PC新的生存时机；今天，3G的引入将进一步打破PC与手机的边界。我在设想，可能用不了多久，我们的笔记本电脑或者上网本将与手机融为一体，你可以用电脑写短信传照片，要通话的时候只需要挂上蓝牙耳机，再加上一个随身携带的iPod一样便利的拨号盘就行了。

IBM成功地开创了电脑时代，但是只走到了第2个时期，就遭遇了HP、苹果、Dell的围追堵截是，于是不得不交出领导权。

Dell是在第2个时期进入人们的视野的，在第3个时期达到高峰，在第4个时期与联想一样陷入迷茫。

苹果电脑从一开始就参与了PC产业的创建，也有过一段时期的辉煌，但是苹果真正的黄金时期则是在PC技术完全成熟，客户开始追求使用体验时，iMac结合iPod创造了新的巅峰时刻。

当PC进入同质化时期之后，所有的主流厂商都陷入了红海拼杀，这时，华硕脱颖而出，开辟了一小片蓝海，不过转眼间蓝海就开始便红了。上网本或许只是一个过渡产品，新的商业机会将会在PC与手机的融合中产生。

看着PC产业的“你方唱罢我登场”，但有一件事情总是显得十分另类，那就是现已归属联想的ThinkPad笔记本。1992年，在键盘中间镶有红点鼠标的IBM ThinkPad笔记本电脑惊艳问世，直到2009年的今天仍然是全球最畅销的商用笔记本电脑。ThinkPad跨越了多个时期的长盛不衰，或许是在提示我们，变与不变总是辩证地交织在一起。

或许许多产业都会经历类似的发展周期，或许“与时俱进”才是创新的最根本原则。

IBM提出商业模式创新的三个层面

巴菲特说，人生最重要的事就是找到湿的雪球和一条长长的雪坡。在令人艳羡的中国市场，不缺长长的雪坡，缺的是那个有粘性的雪球。

雪球的粘性也就是你的商业模式的可复制性。以苏宁为例，在硬件条件准备就绪的情况下，2002年苏宁开一个新店需要20天，而2009年只需要2天。在7年间，苏宁的业务复制效率提高了10倍。你可以想见，在一个长长的家电零售市场长坡上，苏宁的雪球粘度高而且速度快。

当然，找到可复制的商业模式从来就不是一件容易的事。在国外，尽管市场竞争激烈，新模式不断出现，但是能够持久创造价值的商业模式也不多见。

2008年IBM针对商业模式创新进行了专门研究，并从产品、企业、行业三个层面，提出了三种商业模式创新的路径。在此分享给各位。

1. 在产品层面，可以通过重新配置产品（产品或服务以及两者的组合）或者通过制定新的定价模型开拓新业务。

通用电气飞机发动机公司(GEAE)开发了“按小时支付”的商业模式，客户不再根据发动机本身付款，而是根据对发动机的实际使用情况付款。它降低了客户必须在前期精确确定购买多少发动机的压力。对于那些愿意自己持有发动机的客户， GEAE还提供了“零部件”保险，保证在24小时之内将更换的部件交付给任何一个机场。通过这种方法，GEAE获得了大量发动机服务合同，实现了其盈利模式从产品销售的一次性收益到产品生命周期长期收益的转变，为客户创造了真正的价值从而进一步巩固了其在客户价值链中的地位。

其实，通用电气是综合利用了如下四种收入模式：

订阅模式：以周期性订阅的付费方式取代一次性交易，保证长期稳定的收入流。如按月度或年度定额收取保养维护费用。例如，企业可按照月度或年度周期的固定收费率向航空公司收取维修保养费用。

量化模式：按服务可度量值收费。该模式在保证了服务收费的精确性的同时，考虑到了客户的使用频度变化。客户可以多用多交，少用少交。例如，企业可按照引擎的在空时间向航空公司收取维修保养费用。

效用模式：基于服务的效用收费，根据客户实际使用的资源数量和效益指标综合计算得出。例如，按照实际维修时间和人员成本计算维修费用, 在维修高峰时段客户需付额外费用，低谷时段则可获得折扣。

价值模式：按照实施服务创造的价值向客户收取费用，与客户共担风险并分享收益，显示了高度的业务承诺和紧密的客户联系。例如，企业代航空公司维修保养飞机引擎，帮助客户通过减少引擎故障增加有效运营时间和收益，并从客户增加的收入中抽取一定比例作服务费。

在国内，远大空调意识到那些拥有大型住宅和商业建筑的客户不再愿意购买和自己维护空调设施。为此远大改变了销售方式，从卖空调机转变为销售“冷和热”，这样客户可以将楼宇“冷和热”的需求外包给远大，无需再雇用和管理维修人员。远大按照客户享受冷热服务的使用面积收费，以这种更为合理的效用模式代替了过去定额的月度收费模式。由于新的服务合同一般持续五到十年，因此能保证远大获取长期且更稳定的现金流。

2. 在企业层面，可以通过重新定义企业的边界，改变企业结构或者企业在价值链中的地位。

在国外，经常可以见到专业化分工，使各组织将工作重心放在核心竞争力或高利润业务上面，而将其余业务外包，从而实现企业模式创新。举例来说，印度电信公司Bharti Airtel 将工作重心放在营销、销售和分销上面，而将大量实际IT 和网络功能外包给外部合作伙伴。

而ZARA打破服装行业的外包惯例，将超过50%的任务由自己完成。通过打造极速供应链，ZARA成功解决了生产周期短、降低库存的问题。ZARA的生产周期最长只有15天，生产量首期每款量平均达到50%，剩余50%的需求量根据市场销售反应情况来决定是否再投产，从而降低库存压力。

在国内，最有冲击力的企业模式创新就是“山寨模式”了。在联发科的总体解决方案的支持下，山寨企业现在只要买一个芯片加上独特设计的外壳、键盘及一些配套零部件，就可以将产品推出市场了，因此改变了整个产业的游戏规则。对于任何产业，只有其产业成熟度和产品同质化程度不断提高，类似的“山寨模式”就有机会出现。

3. 在行业层面，可以通过重新定义现有行业，对行业价值链进行改造。就像Apple 那样，通过iTunes 直接为客户提供音乐。你也可以开创全新的行业或细分行业。这也许是最引人注目的方式，就像在过去10 年间，随着互联网的出现，Google 和百度、腾讯所做的那样。

在国内，将牛肉干嵌入网络游戏的商业模式最有创意。通过网络游戏《大唐风云》里的“游戏商务平台”，玩家可以在游戏中下单购买绿盛几天的牛肉干商品。同时，游戏里“绿盛牛肉店”场景也可使玩家体验牛肉干文化。作为交换，绿盛集团将拿出自己最核心的媒介资源，也就是所有产品的数亿个包装袋以及在所有促销宣传品上无偿宣传推广《大唐风云》游戏。

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讲成功企业的故事总是容易，在现实世界中实现真正的创新则十分艰难。小灵通作为一项成功的商业模式创新，曾经引起哈佛商学院的关注，但是随着小灵通的消失，UT斯达康也慢慢淡出了人们的视野。小灵通的确是一个好球，可惜那条雪坡不够长。与此同时，中国市场是移动通信有史以来最长的那个雪坡，可惜我们却难得一见湿湿的雪球。

根据国外百年来的无数次经济危机留给大家的启示，每一次危机都会促发商业创新。我相信此次由金融危机所引发的经济低迷，也将是商业模式创新的沃土。