财务思维使营销变得更简单

笔者认识一位在某知名企业做营销职业经理人的朋友，近年来他在营销界颇负盛名，年年有不凡的业绩。笔者问及他成功的原因，他的答案是：“因为我在做6年的营销之前做过7年的财务，用营销的眼光看财务，觉得很复杂；用财务的思维解读营销，可以使营销变得更简单有效。”

　　1.财务量化彰显营销增值利益  

　　在营销过程中，帮助客户找出价值利益——不管是何种利益，用数字表达是非常重要的。只有把价值予以量化，你才有可能使增值利益显得更为具体、准确，并且让客户轻松感知它。  
　　某食品企业江苏丰县的一个经销商，经销该企业产品3年，却一直保持销量无增长状态，且常常抱怨无利可图，忠诚度一路下降。2003年，该企业一名营销人员对该经销商的经营状况进行了全面剖析，并给其算了如下3笔明白账：  
　　（1)对其经营的产品结构进行了分类算账，如A产品毛利率为6％，B产品毛利率为10％，C产品毛利率为13％……分析后发现其利益性产品每年都有递增，3年中虽然总销量没有上升，但经营质量发生了较大变化，第三年在销量不变的情况下，利润较前一年净增6万元，经销商因此再次有了热情。  
　　（2)对其所属的480个二批客户进行了优化分类，年贡献利润在1万元以上的划为A类客户，有11个；年贡献利润在3000～5000元的划为B类客户，有33个；其他年贡献利润在2000元以下的划为C类客户。经过数据分析，该营销人员发现A类客户仅配送费、样品费、包装费等费用就比其他客户平均节省2～3个百分点，于是建议该经销商将其节省的费用让利给A类客户，结果3个月销量净增38％。2004年，该经销商获利达43万元，经销更有激情了。  
　　（3)对其经销的3家产品进行算账对比：该食品厂家产品虽然毛利率低，但每月资金周转达6次；竞争厂家产品虽然毛利率高，但每月资金周转仅1.3次。通过给该经销商算账，终于使其明白了什么叫经营。

　　2.财务让营销策略的选择更清晰

　　从财务角度看，选择本身就存在一种机会成本，合适的选择才是最为经济的。市场竞争越来越残酷，干扰决策的因素越来越多，运用财务的观念，会使你的营销策略选择更明确。  
　　(1)以最佳经济原则进行产品组合。  
　　要提升营销的业绩质量，必须优化产品组合，实现销量的价值最大化，方法如下：一是以消费为导向，不同产品选择不同的渠道，产品组合要纵横搭配平衡，横向组合以同一产品的花色品种为方向，纵向组合以产品的结构层次为目标，织成一张产品网;二是以利益为导向，将利润化产品与薄利产品捆绑组合销售；三是以客户为导向，鼓励能力强的客户经销有价值、有利润的产品；四是以竞争为基点，集中资源搞单品突破，实现市场主导型产品优势；五是善于利用节假日经济，选择推出适宜节日化、礼品化的季节性产品，赚取机会利润。  
　　（2)用财务的眼光量体裁衣，选择渠道。  
　　当前，众多企业都在抢占大终端，决胜终端，对于有实力、广告能力强、品牌号召力强、终端维护又能跟上的大企业来说，也未尝不是一项正确的选择。而对于没有知名度和实力弱的中小企业来说，就需要另辟蹊径，选择性地对一些特通(如网吧、学校)和有影响力的大二批重点优化，以降低交易成本，花小钱办大事。  
　　（3)平衡量本利，选择最佳销量增长模式。  
　　市场销量增长存在两种模式：横向增长模式和纵向增长模式。对于薄弱性区域市场，需要进行广泛开发，通过增加客户数量的横向增长模式提升销量；对于成熟性区域市场，需要采取结构性开发，以增强客户维护和管理力度的纵向增长模式提升销量。

　　3.从经营和财务角度看营销使费用不再沉重  

　　许多人习惯以管理者的眼光审视营销活动中发生的费用，以约束和节制的态度对待营销费用，从而使整个营销活动过程遭受限制，这是一种管理思维。管理追求的是省钱，是节约。如果用经营的眼光看，经营追求的是挣钱，是投入与产出的价值比，它对费用的评价指标是费用价值率。投入与产出比的杠杆决定了费用投入的方向和多少，营销费用并非越少越好。所以，在决定费用投入时，我们首先要考虑费用投入的方向是否正确、价值是否最佳、时机是否合适、额度是否充足、节奏是否与市场合拍等，始终运用经济杠杆衡量和评价经营效率，从而使营销费用的投入恰如其分。例：2004年9月，华中地区某厂家拨给A市场2万元客户订货会费用，其竞争厂家得知这一消息后，同样投入A市场2万元促销费，用于重点客户的季度奖励，结果当月进货额由原来的90万元上升为130万元，前者仅较正常进货额增加了20万元，两者费用的产出效率相差50%，且后者锁定的目标销量增长期是3个月，前者仅为当月销量增长。  
　　西方有句谚语：如果牢记过去，你将失去一只眼睛；如果忘记过去，你将失去两只眼睛。我们既不能忘记过去长期积累的成功的营销经验，又要在实践中不断创新和丰富营销的新内容，用财务和营销两只眼睛看市场，一定能使我们的营销迈向新的高峰。