格力空调董明珠：创世界名牌的过程

(董明珠)

1990年，当董明珠加入格力空调的前身海利空调，成为最普通的一名业务员的时候，她可能不会想到，她会在格力一直干到今天，成为格力电器的副董事长、总裁，演绎了一个“从士兵到将军”的传奇故事，并两度上榜美国《财富》杂志“全球50名最具影响力商界女强人”，入选2006年CCTV中国经济年度人物，还于近期入选美国《福布斯》“2007年度全球最具影响力的100位女性”。

董明珠在成就自身的同时，更是与格力电器董事长朱江洪一起，造就了格力空调从默默无名到号令三军的神话：从当初年产不到2万台的毫不知名的空调小厂，一跃成为今天拥有珠海、丹阳、重庆、巴西四大生产基地，员工超过35000人，年销售额近240亿元的中国乃至全球最大的集研发、生产、销售、服务于一体的专业化空调企业。

成功只属于过去，对于董明珠这个“全球最具影响力”的“商界铁娘子”来说，来自未来的挑战，才是她真正关注的所在。

接受采访的时候，一身工装的董明珠刚刚参加完一个年轻中层干部的追悼会。一个优秀青年干部的不幸去世，让董明珠的眼神里充满忧伤，即使是偶尔露出的一丝微笑，也掩饰不了那份隐痛。“多可惜啊，医生都说没事，他就大意了。”

顺着这个话题，董明珠还聊起了两年前去世的母亲。母亲去世前三天，董明珠就做了一个怪梦，梦里很多人穿着孝服在哭……醒后，董明珠对朋友说，母亲可能会出事。果不其然，三天后，家人打电话说母亲病重，很快，母亲就离开了人世。“一个月后，我梦到母亲，说她在那里挺好，母亲还牵挂着我这个孝顺的女儿。”

聊到这些世俗话题，眼前的董明珠，与“全球最具影响力”的女性，与“商界铁娘子”仿佛沾不上任何关系。然而，话题一转向格力，转向企业运作，董明珠的企业家面目，又慢慢还原过来。

资本运作会让人浮躁

8月底，美国《福布斯》“2007年度全球最具影响力的100位女性”排行榜出台，格力电器的副董事长、总裁董明珠成功入选。当同事和经销商向她表示祝贺时，董明珠才知道自己当选之事。而在今年年初，因为带领格力电器在空调行业取得突出成就，董明珠被评为“2006年CCTV中国经济年度人物”。

“能当选当然高兴。但是，对于这样的荣誉，我并不看重。当选了，我还是要卖空调；没有当选，我仍然要卖空调。”董明珠笑道。

相对于个人荣誉，董明珠更喜欢谈8月份出炉的格力电器2007年半年度财报：“实现主营业务收入200.52亿元，同比增长52.28％；实现净利润4.86亿元，同比增长54.22％.在空调行业整体疲软的市场大环境下，格力空调实现这样的高增长，这在空调行业是绝无仅有的。”

然而，即使格力电器已经连续多年都交出了让投资者满意的答卷，但是，相对于很多上市公司大肆进行资本运作，进行概念炒作，格力电器在概念炒作条件充分的情况下，却总是无动于衷，在资本市场上的表现，就像格力空调一样“安静”。

在格力，“工业精神”已经深入人心，踏踏实实做实业，一心一意做空调，已经成为共识。在董明珠看来，制造业不能心情浮躁，一搞资本运作，心态就容易浮躁。“很多资本运作，不过是把钱从别人口袋转到自己口袋。格力是用自己的产品创造效益，这个虽然来得慢，但作为制造业，必须静下心来，如果分心，会给企业带来看不见的损失。格力电器的股价，从年初的10多元，涨到现在的40多元，也说明投资者对格力的做法是认可的。”

德国用户的评价

9月8日，中体奥林匹克花园与格力电器签约，中体奥林匹克花园将在三期全面集中安装格力高效能中央空调。能让格力的住宅中央空调成功签约中体奥林匹克花园，这对正在大力推广商用空调业务的格力来说，无疑是件喜事。但更让董明珠自豪的是，格力是以高出某国际知名品牌800万的价格获得这一大订单的。

在家用空调领域，格力的实力毋庸置疑，但是，在商用空调（指中央空调）领域，国产品牌到底有多深的“功力”，不少用户还持怀疑态度。为了做到心中有底，今年的7月，中体奥林匹克花园总经理陈顺专门带人到珠海格力空调考察。正是这次考察，让陈顺实实在在感受到了格力在住宅中央空调领域的实力，坚定了使用格力空调的决心。

“与家用空调领域起步时的低水平相比，由于格力在空调领域积累了大量技术和经验，使得格力商用空调具有起步高，技术领先的特点。在大力推广的第一年，格力商用空调的销售额就超过了10个亿，这两年，格力商用空调每年的增长幅度都超过100％.去年，商用空调的销售额，已经占到格力电器销售额的1/10，成为格力新的增长点。”董明珠介绍。

前不久，董明珠到了德国，有一个德国用户用了格力一拖多的中央空调，他说格力空调是中国最好的空调，这句评价让董明珠听了非常的激动。

模仿不来的格力精髓

在渠道领域，董明珠创造了很多在同行看来是“不可能（完成）的任务”的奇迹：所有的经销商都要先付款（格力）再发货；与零售大鳄国美“交恶”，依靠自有渠道让销售一直走在快车道上，开创了颇具特色的“格力模式”，成为很多家电厂商学习的模板。

在董明珠所著的《棋行天下》和《行棋无悔》两本自传中，董明珠将自己的“秘诀”毫无保留地和盘托出。不少人担心竞争对手会从中偷师，董明珠对此不以为然：“关键是格力提倡与经销商共赢，这也是‘格力模式’的真正魅力所在。很多厂商没有这个意识，简单地模仿格力，显然是学不到精髓的。”

“经销商之所以愿意跟着格力走，就是跟着格力走能赚钱。经销商中很早就流传有这么一句话：”跟着董明珠，永远不会输‘。“广州格力空调销售有限公司总经理王韦权一席话，道出了格力渠道策略成功的核心所在。

今年4月25日，格力集团与其主力经销商——河北京海担保投资有限公司（由格力电器河北、山东、重庆等10家销售公司合资注册成立，以下简称“京海”）签署协议，将格力电器总股份10％的股权转让给京海。通过引进经销商作为格力电器的战略投资者，与经销商建立一种产权关系，将两者的利益牢牢捆绑在一起，充分调动经销商的积极性。

创世界名牌的过程

2007年上半年，格力空调国外销售收入为56.5亿元，格力电器已经在全球100多个国家和地区建立了销售和服务网络，并将格力空调成功打入英国、法国、巴西等40多个国家和地区。在中国制造走向世界的潮流中，格力无疑已经成了一个标杆。

此前，不少中国家电巨头通过并购的方式走向国际市场，却因为种种原因交了大笔“学费”，很多投资都“打水漂”。对中国家电企业走向国际市场，董明珠特别强调要顺势而为，要吸取很多经验教训。

格力空调在拓展国外市场的时候，就采取了“分而化之”的策略，在巴西、越南、巴基斯坦等国家，格力采取的方式是投资设厂；在中东、俄罗斯市场，格力针对这两个市场的特点，分别推出“沙漠空调”和超低温多联中央空调来打市场，使得格力空调在这些市场大行其道。

而对于欧美发达国家市场，格力则更多采用的是贴牌生产的方式。

“在发达国家，中国制造基本上还是低档货的代名词，推自有品牌显然条件还不是很成熟。格力选择为开利等知名品牌贴牌方式进入这些市场，等条件成熟了，再大力发展自有品牌。”董明珠强调。

早在2001年，格力空调就提出了“打造百年企业，创立国际品牌”的战略目标，2006年，格力电器独揽“中国空调行业标志性品牌”、“中国世界名牌”、“全国质量奖”和“出口免验”四大荣誉。尤其是“中国世界名牌”桂冠的获得，更是将格力品牌的美誉度提升到一个更高的层次。不过，中国名牌战略推进委员会主任林宗棠就寄语董明珠，格力电器不仅要成为中国的世界名牌，更要成为世界的世界名牌。

在董明珠看来，随着格力空调在国际市场销量越来越大，随着口碑传播的影响越来越大，格力空调成为世界知名品牌只是时间问题。“到2009年，格力电器的目标是占据全球家用空调市场25％的份额，我们要让全世界的人都信赖格力空调，就像人们信赖奔驰、宝马一样。”