ThinkPad变色记

在乐Phone之前，ThinkPad Edge这个子品牌的研发与上市，已经可以看出重新执掌联想的中国人，是如何顺应市场的。

文｜CBN记者 徐涛


　　ThinkPad的中国区员工们一直希望ThinkPad这个“小黑”家族能有色彩斑斓的新成员。2005年，联想推出了一款钛银色顶盖的ThinkPad产品 Z60，它的初衷是试图通过它来拓宽ThinkPad的客户群。但这种努力最终失败了。5年之后，他们这个希望才得以实现：新成员会以ThinkPad Edge为子品牌，身披黑色、红色外衣，在2010年1月的美国CES（消费电子展）上亮相。
　　这个彩色的新成员定位于中小企业和商务个人用户。联想准备用它来吸引更多个人购买者。之前ThinkPad的购买者大多是企业级用户。
　　这是杨元庆接替威廉·阿梅里奥出任公司CEO之后作出的决策。此前，ThinkPad中国团队就提出要让ThinkPad个性化，并针对中小企业和个人用户销售，但阿梅里奥带领的管理团队一次次忽略了这一诉求。在2005年联想并购IBM PC部门之后，Think品牌就被定位在了商用和高端。即使在2007年联想决定开始出击消费类笔记本市场时，也是用了“Idea”这一新品牌，并且形成了“联想”（Lenovo）作为公司品牌存在，“Think”作为商用PC子品牌，“Idea”作为消费PC子品牌的品牌架构。
　　“我们的提议肯定是为中国市场着想；美国人倒不是要和你作对，只是他们在美国长大，那种思维根深蒂固。”联想中国区副总裁、商用事业部总经理仪晓辉说。
　　完成并购后的联想请来了一批在戴尔拥有商用PC销售经验的人作为高管。他们，包括CEO阿梅里奥本人，大多来自美国。在当时的电话会议上，美国人几乎占据了所有的会议时间，他们会谈个不停，而其他区域的管理人员，包括中国人，都很少说话。
　　但中国区ThinkPad的销售额在中国占据了全球销售额的20%以上，况且Think在中国的销售情况和欧美的确不同。仪晓辉觉得总部有足够理由来正视这个市场的独特性。
　　这种独特性从ThinkPad在IBM时代起就已开始。ThinkPad当时被定为面向商用客户的产品，并和服务器 一起销售。在1998年之前，ThinkPad尚且在沃尔玛等大卖场中出现过，但1998年之后，IBM决定将ThinkPad撤出全球零售市场。但即使这样，IBM ThinkPad中国区的团队依然在建设ThinkPad店面，这种特殊的做法让他们发现乐意购买ThinkPad笔记本电脑的不乏其人。
　　文化的差异也使得IBM在东方的员工们认为ThinkPad应该推出彩色的笔记本。2000年，日本的产品经理就主导设计了一款湛蓝色的彩色笔记本。“但有一天，IBM的CEO郭士纳把PC部门的负责人叫到办公室，询问了一下彩色ThinkPad的事宜，从此IBM就再也没有人提这个事儿了。”仪晓辉说。
　　这种地区的差异一直延续到了联想并购IBM PC部门之后—只有在中国，ThinkPad才拥有门店，并且直接和消费者打交道。中国区的员工觉得，如果让Think有些许改变，并且更多面向个人销售，会取得更好的销量。
　　这一观点在2007年下半年之后变得强烈：消费类笔记本的销售在快速增长，而随后到来的金融危机使得企业的笔记本采购数量在急剧下滑。
　　阿梅里奥通过设立新的品牌“Idea”来进入到竞争激烈的消费市场，并仍让Think品牌固守商用领域。
　　“其实有时界限没有那么清晰。也许穿西装打领带的人拿涂鸦笔记本不合适，学生或者家庭主妇拿着特别严肃的笔记本也不合适，但是中间地带呢？有些公司中的个人，特别是创意类的公司中，人们会希望有多样的选择。”仪晓辉说。
　　他的团队做了各种验证。2006年到2007年间，联想面向政府、大型国有企业做了一次调研，发现中层干部平均年龄下降了5岁还要多—他们通过这些数据来证明，年轻化的趋势使得原有的ThinkPad用户会希望笔记本有更多个性化元素，ThinkPad需要“品牌年轻化”。
　　阿梅里奥所允许ThinkPad做的最大胆尝试是推出ThinkPad SL 系列。这是一款针对中小企业用户的平价笔记本，价格在5000到8000元人民币之间，于2008年春天推出。其设计上最大的改变是从以前“小黑”磨砂外壳的设计改为亮黑色的镜面设计。上市之后，这款电脑的销售量以每个月200%到300%的速度增长，并在一年后达到每月销量六七万台—当然，在中国区域尤其明显。
　　与之相似的一个大胆尝试是ThinkPad R系列的降价，以吸引学生客户和SOHO客户。所有的这些尝试都是希望Think能成为个人用户购买之选。
　　现在，杨元庆的管理团队比其前任更放得开手脚，他和他的管理团队认为Think下应该有专门的品牌对应这一细分市场。除此之外，他们还对整体品牌战略进行了微调：Idea作为消费类电脑的品牌开始有面向中小企业的产品线；Think商用电脑的品牌也开始有面向个人的产品线—双品牌开始交叉覆盖。
　　这意味着：离开全球零售卖场多年的ThinkPad，终于要开始重返这个领域。
　　在Edge项目的推进上，联想显然也希望避免之前美国人一言堂的局面。从项目开始，全球各个区域的相关人员，包括研发设计部和市场部，每两周都会开一次全球会议，以进行讨论。“这种形式以前不多见。”联想商用事业部副总经理王芳说，“而且，我们ThinkPad中国在全球ThinkPad中的决策越来越重要了。”
　　每个区域的市场部人员都会通过会议将外观、详细配置等要求反馈给产品研发和设计团队。在中国，王芳和她的同事希望能有更彩色更个性化的设计，而欧美地区还无法接受，最终的折中是，Edge系列暂时只有黑色和红色。
　　习惯了精雕细琢的联想日本大和实验室事实上是在用开发消费类笔记本的理念和速度来开发Edge系列：他们在Edge中采用已成熟的功能和技术，只在键盘外形、色彩等方面加以设计，这使得这批Edge的研发只用了半年时间。
　　“杨元庆的确给我们带来了很多新的理念，我们希望我们的产品看起来够酷。我们会3个月就推出一款新产品，这个速度和Idea推出新品的速度差不多。” 联想大和实验室总监横田聪一（Sohichi Yokota）说。在以往的研发中，Think的开发周期一般是18周。
　　“我们的确担心这种变化会给至今仍然喜欢Think的人以负面影响，我们希望Edge的骨子中有着Think的影子。”横田聪一说。不过他也不得不承认，除了“小红帽”和Logo之外，外观已经变化了很多，用户只有“用了、体验了安全性和一系列性能之后，才能感到这是拥有Think DNA的产品”。
　　这种担心，是阿梅里奥时代Think迟迟未推出针对个人用户产品的原因之一。联想并购IBM PC部门之后，一直试图证明Think仍然是顶级商务工具，并且是高端的象征。2008年初，联想曾花大力气推出一款足以媲美苹果MacBook Air的超薄笔记本X300来证明这一点，这款笔记本当时的报价在两万元人民币左右。
　　仪晓辉和他的中国同事需要证明Edge的推出不会让联想此前树立高端形象的心血白费。他用ThinkPad SL的例子来证明这一点。在推出SL系列笔记本时，联想开始用和以前ThinkPad完全不同的推广渠道来推广SL。
　　“我们不会在高尔夫球场，或者高端财经媒体上投放SL的广告。我们更多投放在互联网上。”仪晓辉说。后来对大型国有企业和政府部门做了一次访谈，发现这些客户对SL几乎不知道，“我们当时觉得很满意，这正是我们要的效果”。
　　联想还准备通过渠道划分的方式来解决这个问题。在联想内部一直有着两种销售模式：海量营销模式和价值营销模式。前一种用于消费类笔记本，面向个人用户，以低毛利走量为主；后一种主要针对高端商务电脑，客户面向企业级用户，销售数量不多，但是毛利高。此前ThinkPad更依赖价值营销，而现在，ThinkPad部门又建立起一整套渠道，专门销售SL和Edge系列的产品，进行海量营销。并且，这套渠道和Idea品牌的渠道毫无重合。
　　“我们借鉴了很多案例，不论是奢侈品牌还是一些快销品。”仪晓辉说。借鉴的品牌中有阿玛尼，它用Armani Exchange和Emporio Armani这两个子品牌帮助Armani增加了大众市场的销售。联想也希望达到相似的效果。
　　但联想在海外市场上依然不敢像在中国市场那样宣称Edge是针对“商务个人”的笔记本。当联想准备让Edge以个性和酷的形象出现在中国市场时，海外市场的广告依然会让这款笔记本给人留下中规中矩的商用笔记本印象。这让Edge更像是改了名字的Think SL。
　　联想自己也因此陷于一种矛盾—一方面它希望Edge能开拓个人用户市场，这个市场在某些国家可能是新品牌“Idea”所无法完成的；一方面它又必须保守地试探Edge可能会给Think带来的品牌影响。
　　“IdeaPad和Edge都是新东西。Edge在北美和西欧，也就是成熟市场，可能比较有机会。这些市场上，ThinkPad毕竟是20多年的品牌；‘Idea’出来才几年？这些市场会是ThinkPad Edge可能的一个主战场。”仪晓辉说。
　　即使这样，在Think SL的试水中，其获得的销量增长仍然大多都是在中国。这个区域SL的销售量占到了全球销量的50%；而特定的14寸机型，中国地区销售量占据80%以上。
　　而在中国，这款拥有Think家族高贵血统的产品，会比SL更加平价和亲民。联想准备在2010年让其在五六级市场出现。在那些市场中，可能很多人都无法准确发出“Think”这个英文单词的音，要打动这个市场上的购买者，联想也许必须用“第一个上太空的笔记本”、“喜马拉雅山上能用的笔记本”、“政府采购第一品牌”这种广告词来打动他们。
　　“我们在中国推广‘Edge’时，对产品的理解、共鸣点的寻找、目标客户的定位，都会和海外的成熟市场及新兴市场不太一样。” 联想商用事业部市场营销总监王东说。
　　而一旦联想在海外市场和中国市场都期望通过Edge来拉动销售，或许杨元庆对毛利率的期望又会落空。在2008年底发布财报时，他曾抱怨联想对毛利率的把控不到位，而在2009年期间，联想依然没有改变毛利率的下降趋势。
　　这是一种冒险，但对于杨元庆来说，他没有更多的选择。