埃森哲公司：通信与高科技

文/安迪•赞姆曼 埃森哲通信业全球总裁 玛蒂阿斯•莱温 埃森哲全球主管合伙人

每个地方的消费者都在等待通信、高科技、媒体与娱乐行业的好消息，期待它们能在三个方面取得突破：无缝体验，统一平台与超一流服务。对于在这些领域打拼的企业来说，坚持以客户为中心的战略、产品和服务，是在这样一个真正网络化的世界取得卓越绩效的关键。

由互联网、先进的无线通信技术连接而成的网络数字世界正在重塑工业世界、全球经济以及人们的工作和生活。的确，今天的技术变革实在是太迅速、太彻底了；如果说一般人会对此感到迷惑的话，是完全可以理解的。

虽说如此，埃森哲的最新研究显示，发达国家与发展中国家的很大一部分消费者并没有迷茫；相反，他们乐于接受今天的设备和网络联络技术，并且要求商业世界将它推向一个新的层次：让一切都简单而且强有力地联结起来，从而让完全的网络化世界变为现实。

然而，在这个网络世界的中心地带却存在一个基本的矛盾：一方面，在这种环境下，各种设备和机器正以前所未有的速度增多—它甚至比全球人口的增长速度更快。每一秒钟，全球有四个人出生，而卖出的移动设备则有36 部。

而在这个矛盾的另一方面，从企业的角度来看，真正有价值的并不是设备，一家大型移动设备制造商的高管这样说：“从我们设备行业的角度来看，我们发现手机在消费者那里并不是最有价值的部分，肯定还有其他价值—在这个巨大的产业网络中，设备本身只是其中的一部分。”

在这个通信、高科技和媒体融合的世界，怎样进行适当的价值定位，并通过执行最佳战略来实现这种价值，是每一个追求卓越绩效的企业都必须为之殚精竭虑的问题，传统的行业界限正日益模糊：互联网搜索与软件企业开始开发无线协议与移动电话，无线服务供销商正在努力进军媒体和娱乐行业，而娱乐公司则越来越像服务供应商。

我们的消费者研究发现，全球消费者中最主要的技术用户—我们称之为“技术先行者”（ tech -forwards ）的早期用户—已经对网络化世界的可能性有所理解，并且十分清楚应当向企业要求什么样的服务、可用性、能力以及支持。但我们的研究还显示，至于谁将在这场商业竞争中胜出，仍取决于各个企业的努力程度。

不过，根据我们的研究和客户的经验，我们已经发现了一些在网络数字世界的通信、高科技、媒体与娱乐行业，企业实现和维系卓越绩效所必需的几种独特能力。这些优秀企业必须：

. 提供一个能够互运行、集中控制、并且能够简化用户体验的统一平台。换句话说，数字世界的口号必须是，“把所有功能集成起来。”

. 真正从客户的角度出发，来满足他们的真实需求和目标，而不是根据技术、通信网络或设备的功能和特征来设计有吸引力的服务。

. 跳过卖家和设备，提供超一流的客户支持服务，使人们能够从网络世界获得尽可能多的价值。

三网融合

可以这么说，当前最重要的通信与技术发展就是不断发展的网络技术能力—它不但将人与人，以及人与整个信息世界连接起来，而且还将人与物体— 设备、家用电器、汽车和居所— 连接起来。埃森哲将其称为“三网融合”（Trivergence ）：设备、数据和控制这三大要素通过一个无所不在的网络相互连接和协调。

这就为人们进一步超越时间和空间的限制、将更多的生活内容纳入统一的管理并进行优化创造了可能。但伴随这种能力同时到来的，是管理信息流与所有这些网络化设备的连接能力的重大挑战—根据麻省理工学院高级研究科学家、同时也是互联网架构的创始人之一大卫·克拉克的观点，未来15 至20 年间，所有联网设备将增至10，000 亿。

近期由埃森哲的通信、媒体、娱乐及高科技行业小组开展的综合研究，正是要从多个方面来探究这一发展进程。

在研究的第一阶段，我们对来自领先的运营商、软件供应商及媒体/ 内容公司的高管进行了访谈。而在最近的一个阶段，我们希望了解作为技术先行者和早期应用者的消费者眼中的三网融合世界到底是什么样子，他们已经成为数字设备、无线通信以及

如果有人非法潜入家中，你的移动设备就会发出警报；你的汽车也将能拥有属于它自己的网站。

互联网服务的深度依赖者。

这项研究发现，技术先行者们已经迅速领会了主要技术趋势的重要性，将新设备、新服务应用于自己的日常生活，并且期待（而且常常是很不耐烦地）通信和技术公司进一步改良他们的产品，解决网络与平台问题，改善客户体验。

精明的消费者

我们从三网融合趋势、以客户为中心原则以及网络设备的研究中获得的最大启示是：技术先行者已经意识到了这一趋势并且预见到了即将到来的那些事物。在我们采访的研究对象中，只有3% 不理解这一网络化的、三网融合世界的概念和能力。87% 的受访者认同或者强烈认同这一预测，即大多数家庭、汽车和个人设备最终将连接成为一个网络。

技术先行者也看到了这个网络世界的价值。近90% 的受访者认为三网融合能力能够给他们节省时间。超过80% 的受访者坚信三网融合会为他们创造更多的商业机会。很大一部分人还相信，在未来的网络化世界，他们的生活将更加充实、更有意思，他们与亲人朋友的关系也将更为密切。78% 感觉三网融合有助于改善他们的职业生涯。

参与我们研究的消费者对网络化的数字世界对他们的工作和生活可能产生的改变充满憧憬。例如，93% 的被访者认为，三网融合能力有助于加强家庭管理，包括提高照明、加热和降温系统的能效控制；80% 的受访者可以想象到将他们的汽车和电冰箱、微波炉、洗碗机甚至烤面包机、咖啡机等小型家电连接起来的情形。

例如，如果有人非法潜入家中，你的移动设备就会发出警报；或者，你可以从宾馆接入你的音乐或视频库，并把相应内容存入选定设备；又或者，你的汽车将拥有属于它的网站，帮助你监控它的位置、油量以及服务记录。

所有已经在发展中国家提供服务或计划进入这些地区的企业都有一个重要发现，即与他们想象中相比，新兴经济体的消费者能够更加深入、更加具体地理解网络化世界对生活的影响。在巴西、印度和中国，很大一部分消费者相信网络化世界能帮他们节省时间、创造新的商业机会和改善他们的职业生涯。

这些地方的消费者在网络设备创新方面的想法甚至比发达国家的消费者更加超前。例如，他们对数字家庭管理、卫生保健、娱乐通信的网络化解决方案表现出更为强烈的兴趣。

所有这些意味着什么呢？在多极世界，经济力量的分布更为广泛，经济体价值的流动也更加多元化。接受技术创新的新一代消费者在世界每一个地方都有，他们很愿意为获得这种创新买单。这些技术先行者为那些有志于在发展中国家拓展业务的企业提供了先锋消费群体。他们是更广阔的世界市场的先驱。

统一平台

消费者们已经习惯于摆弄各种设备—手机、电脑、数码相机、音乐播放器等等。大多数人都预期，网络化设备的数量将会迅速增多。随着这些设备数量的猛增，简单与交互运行能力将成为数字化领域中企业成功的关键。

站在消费者的立场上来说，简化迅速增多的设备与服务的一条路径是赋予消费者定制个性化用户体验的控制权。苹果公司的iTunes 就是这种技术和设计战略的一个例子。ITunes 软件通过一个我们称为“软件面板”（soft panel ）的控制器来管理一组用户设备和网上数据。

消费者在他们的网络化世界看到的正是这种“软件面板”。而从行业的角度来说，则是要建立一个允许设备接入网络并相互联通的平台。同时，这个平台还要负责管理信息流动和内容，并协调用户体验。

这种统一平台工作的具体技术细节十分复杂，即使最见多识广的消费者也很难理解。不过，参与我们研究的技术先行者对这一平台的工作机制也不乏一定的想法。将近一半人选择用一个集成网站或软件面板来控制他们所有的设备和服务。

要求提供这种平台间无缝连接服务的呼声，也在这次埃森哲研究的第一阶段中（这一阶段的研究工作是与代表运营商、软件供应商和媒体/内容公司的高管进行长达一小时的深度访谈）有所发现。

这项研究显示，无论是从消费者还是从企业客户的角度来看，通信与高科技行业普遍需要尽可能透明的接口服务。1 在我们访谈的几位高管所描述的未来世界里，当消费者从桌上拿起手机、走出房间或者走进车里时，他们都要享受不受干扰的连接服务。同样，他们还希望能够随时随地享受信息接入服务，而不受各种台式电脑、电视、手机以及其他网络设备的限制。

目前，还很少有哪家企业开发出了一套设计精良的、能够帮助消费者管理上万亿网络化设备的解决方案。它们考虑的问题仍然更多地停留在这样的阶段：是否需要更高的带宽？是否需要更多的数据库？

一些人已经意识到，通信带宽的常规应用和费用结算对网络智能提出了更高的要求。运营商已经在试图应对这一挑战—内容传输网络、互联网服务供应商和设备制造商也都在努力。

战略转移

埃森哲与行业高管的访谈还证实了将通信与高科技行业从传统的技术或设备中心主义转向客户中心主义战略的高度重要性。

正如澳大利亚Virgin 移动公司的彼得·比托斯指出的那样，“消除用户的不满、尤其是应用程序终端客户的不满情绪，是三网融合服务成功的关键。但现在，要把任何一项设想变为现实都极其困难。”另一位来自一家美国大型电子公司的执行官的看法更加尖锐，“现在，大多数企业都在迫使消费者成为各种小规模系统的集成者，而多数消费者对此要么疲于应付，要么干脆敬而远之。”

这位执行官的担忧有充分的依据。不少消费者确实已经厌倦了这些复杂的产品和设备，它们显然不能满足消费者现有的要求，更谈不上激发新的需求。最终，他们只得选择退货或者取消服务。

可用性问题在企业系统领域甚至更加突出。对于见多识广的年轻技术先行者而言，友好的用户界面是理所当然的。“年轻消费者已经习惯了像Facebook 这一类在线软件的拖放功能的简便特点，”来自英国电信批发部的詹姆斯·百利警告说，“但企业内部却往往充斥着复杂、昂贵的系统。从某种程度上讲，随着使用Facebook 一代人的成熟，他们将成为未来的企业领袖，因而将是企业的战略客户。所以，企业必须开发出满足或者超越Web2.0 一代人预期的产品和服务。”（相关文章见32 页）

然而，可用性问题还不是以客户

简化迅速增多的设备与服务的一条路径是赋予消费者定制个性化用户体验的控制权。

为中心原则带来的唯一挑战，客户对企业及其产品、服务的全面体验才是关键。我们的研究显示，提供无缝连接服务的挑战至少存在于端对端客户体验的六个阶段：从认知到购买、操作、查询、服务和沟通。

企业可能专注于上述一至两个领域并做的很好—如市场营销或购买体验—但在其他领域搁浅—如可用性或支持和服务。企业需要从客户体验的全部过程来进行整体规划，然后进行明确的开发创新。

超一流体验

在争夺三网融合设备与服务供应的主要平台的竞争中，目前还没有明确的赢家。当我们询问参与研究的受访者他们信任哪一种企业、相信它们能够妥善处理好三网融合系统的所有元素时（受访者可以给出多个答案），58% 选择了互联网或软件公司，48% 选择了电信、有线网络、卫星或媒体公司，选择消费电子企业和零售企业的比例分别为46% 和19% 。

尽管有能力主导网络世界的企业还没有出现，取得最终成功所需要的能力却都已经很清楚：即能够提供超一流用户体验与拥有卓越的客户支持能力。

在被问及他们选择能够“妥善处理所有元素” 的企业所考虑的判断标准时，“客户支持能力”排到了首位占到85% 另有80% 的消费者选择了高安全性与隐私保护水准。其他排在前列的能力还有“商业化标准水平”、“值得信赖的品牌”以及“可靠的技术声誉”。

不同行业的企业需要从不同的方向出发去掌握这些日渐成为主导消费技术的三合一技术。提高可用性很重要方便对网络设备的安装和管理的即插即用（plug-and-play ） 功能也还有待提高。同时企业还要开发有效的室内安装和维护设备以增强客户的信心让他们去创造属于自己的家庭网络和连接他们自己的三合一设备。

1、合作共赢

网络世界的成功者必须能够提供完全融合六大关键商业能力的客户体验： 服务整合、内容提供、数据维护、控制、设备制造与网络提供。（更多内容见第94 页埃森哲以客户为中心的融合服务框架”）

鉴于本行业目前的发展情况指望由一家企业来扮演上述所有角色是不现实的。因此我们相信合作非常重要。正如一位高科技公司高管告诉我们的那样，我们不希望客户在我们这里开设账户由我们收费并将其中的一部分返还给运营商。这比利用运营商已经建立的支付系统要麻烦得多。只要一个企业已经与客户建立了良好的关系， 我们就会尽力去利用它。”

然而这些企业—尤其是很多传统的行业领袖—必须面对的一个挑战是它们还没有做好准备。要知道在这种竞争环境下与其他企业、甚至包括竞争对手展开充分合作的能力是企业必须优先发展的战略能力。无论是在组织、流程还是在政策、系统方面企业都还没有能力迅速结成和解散占领市场所需的新关系。在未来数年中，合作敏捷性” （Collaboration agility 将在本行业中具有越来越重要的作用。

合作在创造三网融合世界所必需的能力方面也十分关键。市场近期发生了一系列国际并购活动这些并购的目的即在于获取新角色所要求的能力。可是这些交易中很多都算不上成功。我们的研究发现在很多例子中这些企业通过合作来获得这些能力可能比通过传统的并购方式更为有效。

2、为集成的中央控制器或软件面板开发统一平台。

有一段时间企业曾把客户接口在线或移动接口作为赢得和留住客户的手段。而随着网络化方式的逐步普及那些能够向客户提供相关服务使他们可以通过单一、易操作的综合性软件面板来控制多部设备和服务的企业将会在争夺客户腰包的长期斗争中占据领先地位。

除了软件面板， 企业还必须认清和把握客户想要控制或经历的客户体验。如前所述企业必须从客户体验的全部环节： 从购买到使用、查询再到修理入手来部署其客户战略。客户期望所有这些接触点都是简单、一致、灵活的体验—正是这一系列积极、正面的接触和互动组成了完整的端对端客户体验。

3、大幅加快上市速度。

我们的研究显示三网融合趋势、对以客户为中心原则的日渐关注将促使企业提供更有针对性的精细化客户服务。因此加快上市速度同时压缩产品开发成本将非常关键。企业可能每个月都要创造出100 种、甚至更多的新服务而我们采访过的高管们都承认说他们现在根本不具备这种能力。

4、提供超一流的服务与支持。

能否提供高效的客户服务与支持的能力对于网络化世界中提供控制的供应商的成功至关重要。根据我们的研究争夺这一领域主导地位的竞技平台非常广阔—至少从消费者的角度来看是如此。当我们要求被访问的消费者列出他们认为最值得信赖的供应商时他们列出了一系列知名的国际品牌—包括ISP 、软件企业、设备制造商以及部分国家的运营商（ 它们多数为国内企业而很少有跨国企业） 。

从中我们得到一条启示运营商尤其需要迅速采取行动因为它们通常都位于上述名单的中后部。

每种企业都有自己的优势和劣势。像微软、谷歌、诺基亚这样的技术企业拥有强大的国际品牌但客户支持到目前为止还没有成为它们的核心能力； 因此将这些业务外包出去显然是这些企业应当考虑的策略。电话公司拥有客户支持资源但却缺乏国际影响力。而迄今为止百思买、Circuit City 等零售商在这个领域的大部分努力都放在高端客户服务和支持上尚未发展成为消费者心目中的统一网络服务零售商。因此上述企业还应当表现得更加积极力争成长为网络化世界的主要竞争者。

埃森哲相信，今天已然成形的设备网络化趋势是一个革命性发展，即使是在各种重大科技进步层出不穷的技术环境下也是如此。如果未来真是一个连接数万亿设备的网络化世界，那么对所有企业来说，最重要的工作就是确保设备和服务具有互操作性并能被有效管理。

无论是在发达国家还是在发展中国家，越来越多的消费者已经意识到他们即将生活在一个网络化的数字世界；因此，他们对这些行业同盟也抱有极高的预期。如果这些企业想实现长期卓越绩效，就必须立刻采取行动，来满足这些预期。

来源：埃森哲公司

编者注：埃森哲公司是全球最大的管理咨询公司和技术服务供应商