宝洁，品牌承诺的力量

　　玉兰油，从一个小规模的品牌成长到年销售额超过10亿美元的超级品牌，充分显示了宝洁“品牌教父”点石成金的运作能力。

　　20世纪80年代末期到90年代，美国市场乳液类和面霜类的产品年增长率平均为10%，市场前景诱人，美容产品的利润是日化产品的数倍之多。1985年，宝洁收购李察森-维克斯公司，正式将OLAY(玉兰油)揽入旗下。

　　在这起收购案中，宝洁看中的不仅仅是玉兰油本身——当时玉兰油已经在市场上取得了很好的销售业绩，他们更看中玉兰油品牌的市场影响力。尽管当时玉兰油的品牌形象为“成熟女性保养品”，但很多年轻的女孩也在使用这个品牌，她们会说：“看，这就是我祖母使用的品牌。”总体来说，玉兰油在消费者心中的形象很好，并且有很大的发展空间。

　　可是，现实与理想总是差距很大，宝洁遇到了未曾预料到的困难。首先，一个以洗衣粉、香皂、洗发水为主营业务的公司，并不懂得如何销售化妆品;其次，在化妆品领域，宝洁几乎等于零起步，既不能掌控渠道，也没有行业积累;再次，美容产品的创新方向并不好把握，内部分歧很大。

　　为了弄清楚美容产品的市场情况，宝洁进行了缜密的研究，在全球范围内走访了数千名消费者，仔细聆听她们对皮肤美容的意见和要求，综合分析并总结出美容产品研发的方向：消费者除了担心皱纹，更关心肤色、肤质、干燥、斑点和其他老化的现象。根据调研的结果，宝洁先后成功研发出了玉兰油水晶凝露、防紫外光系列和营养霜及玉兰油护肤系列等备受女性欢迎的美容产品。

　　充分尊重消费者的需求，是宝洁品牌一贯的作风。宝洁对品牌的定义为：“品牌是一整套承诺。”这种承诺并不是来源于广告宣传，而是来源于尊重并满足消费者的需求，广告只是一种宣传工具而已。

　　产品研发出来以后，并不是万事大吉了。宝洁的基本原则是：推出任何新产品之前，都要进行严格的产品测试，以确保它比竞争者的产品更具优势。

　　对市场上同类产品的分析比较是很重要的一个环节，为了使产品更有活力，要把新产品和同类产品用同一标志分组进行盲测，一组是宝洁自有产品，另一组是宝洁以外市场中该领域的几个主要品牌，盲测的结果用以判断新产品是否要继续改善产品功能。

　　除此之外，宝洁还有另外一个产品测试工具“Consumer Corners”。在这个虚拟商店中，消费者可以对产品进行自由、自主的选择，这样宝洁就能了解消费者真正的意愿，找准目标消费者群体的利益诉求，完善宝洁对消费者的“承诺体系”。

　　在精心的策划下，自2000年开始，宝洁推出了玉兰油多效修护系列，并迅速占领了市场，宝洁又不失时机地推出了玉兰油沐浴露等品牌延伸的产品。2003年，玉兰油在全球的销售额已经突破了10亿美元。

　　值得一提的是，宝洁收购玉兰油之后，将其平均售价提高了2.5倍，并适时推出一系列产品将玉兰油品牌充实起来，不但走进了大型购物商场的护肤品专柜，在超市、小型化妆品店等零售终端也同样可以方便地买到。由此可见，产品售价其实不是问题，真正的核心问题是凭什么让消费者接受这个售价——也就是消费者为什么相信你的承诺。

　　我们应该怎么实现品牌承诺

　　宝洁公司认为品牌是与一个特定的产品领域相关的，在该产品领域中能够与其他产品区分开的一种价值定位，因此，品牌是公司对消费者所做出的关于公司的产品将会为其带来什么的一种承诺。

　　从根本上说，品牌其实就是一个概念。消费者形成品牌概念的过程，就如同他们通过体验而形成对事物的感性认知的过程一样。