匹克：一场风险与控制的对话

文/石丹

匹克成立了21年，但是真正让它风生水起的是从2005年签约NBA火箭队、2007年成为NBA中国官方合作伙伴之后。据匹克体育用品有限公司对外发布的2010年上半年财报显示，截至2010年6月30日，匹克公司上半年实现净利润3.47亿元，较2009年同期增长29.6%，净利润率达19.2%。尽管成绩不错，但企业经营过程中各种各样的风险都可能发生。防控风险的最好办法，就是主动想办法进攻。

应对成本风险

匹克集团公司执行董事、匹克(中国)有限公司总经理许志达告诉《商学院》杂志记者，在匹克所在的行业主要面临的成本风险是成本不可控。这又主要表现在原材料价格不可控和员工工资不可控两方面。

原材料：锁定成本策略 “我们用的是期货订单制。在完成期货订货后，我们就把一季的成本锁定。我们从去年6月的订货会开始，就开始实施锁定成本的这个策略。这对我们来说，足以应对原材料涨价带来的成本压力。”许志达说，“压力大的上游企业，他们无法锁定成本。”匹克是怎么能在今年原材料大幅涨价之前，就能看到可能带来的成本风险呢?当我们问及许志达这个问题的时候，许志达说：“从去年国家的4万亿投资计划开始，董事会就看到了今年肯定会面临通胀的问题。这样，原材料一定会涨。锁定成本对企业来说是有风险的，因为你需要很好的现金流。过去，一块钱做三块钱的生意;锁定后，两块钱做一块钱的生意。”许志达坦承，这样做生意的方式对一般企业是不可取的，对企业现金流要求高，但对应成本上涨带来的风险，这是一种控制手段。

至于其他防控手段，许志达表示准备成立审计部门，应对越来越多的异地生产的需要。至于组织架构方面，匹克不主张太复杂。“越简单越好。”许志达说。

员工：提高待遇，稳定队伍 许志达说，员工的稳定与产品品质息息相关。一线工人的一出一进，就会出现产品的品质问题，带来生产材料的损耗，增加次品的产生。所以，“员工不稳定是我们要面对的很现实的风险。比如春节之后的用工荒，再比如前几个月谣传这里有地震，那些工人家里一个电话就把他们叫回去了。”许志达说，“我们需要在提高员工待遇方面下工夫，要稳定住员工。与去年同期相比，我们员工工资上涨15%。对我们品牌企业来说，生产环境、设备、待遇要在同行水平之上。员工宿舍现在是4人一间，电话、电视、电脑、空调一应俱全。”许志达还透露，今年公司预备在工厂旁边买块商住用地，盖好商品房后，以成本价卖给员工，大约2000多元一平方米。

另外，匹克于今年5月份在港交所公布了其施行股权激励的具体计划。根据公告及随后的调整，匹克将共计1308.5万股股票授予400多名匹克员工，包括该公司高管、行政及生产员工等。其中，最高的获得了30万股的股权激励，最低的获得了5000股。首批股权激励的行权期为4年。匹克体育CEO许志华表示，把员工变成股东，是为了更大程度上激励员工和企业共同成长。这只是第一批的计划，受众达400多名。接下去，匹克还会启动第二轮的股权激励，是为了分配给新加入匹克并表现突出的员工。

应对市场风险

有体育营销方面的专家认为，在中国体育品牌营销模式中，首屈一指的当属“农村包围城市”的战略布局。这让国内体育品牌在发展空间巨大的二三线城市首先站稳了脚跟，并逐步“蚕食”上海、北京等一线城市市场。即便在全球消费下降的金融危机时期，国内体育品牌也能以高性价比赢得中国庞大消费市场的青睐。例如在2009年年末，匹克的第6000家店落户上海，敦促了整个运动行业进入“6000级”，标志着中国体育品牌渠道市场竞争进入成熟期，同时也实现了企业年度51.6%的同比增长。而在2010年匹克已计划在全国开设100家篮球主题店，谋求占领行业细分市场。

国内市场：打牢基础，伺机反攻 十多年来，当国际品牌忙着争夺大城市的中产阶层时，国产品牌依靠二三线城市的工薪阶层悄然赢得了发展壮大的时间。这种“游击战”风格的市场策略，让泉州的众多体育品牌在过去十多年中取得了巨大成功。“找到适合自己的市场定位至关重要。目前我们的盈利点和主要市场还是在中国的二三线城市，特别是三线城市是我们的主阵地。”许志华说。

中国体育品牌已经享受了市场的十年“黄金时期”， 多数观察人士认为，二三线城市市场将在5年内达到饱和。从2003年到2008年，中国体育用品市场的年均增长率一直高达30%以上。但在去年，这一数字下滑至11%。一同出现的还有行业内的产品同质化竞争愈演愈烈。匹克也认为，是时候反攻一线城市了。

匹克的反攻策略是以推进篮球主题店为主。计划在篮球市场深耕细作，成为首个挑战专业细分市场的国产品牌。早在去年上市之前，匹克已经在规划篮球主题店，前前后后与经销商做了多次研讨，分析这样细分市场能否成功。“结果是我们一致认为前途光明、道路曲折。”今年5月，位于北京崇文门国瑞城的匹克体育北京首家篮球主题店正式开业。目前匹克已经拥有20多家篮球主题店，许志华的计划是在今年将此类主题店增至100家。

匹克篮球主题店中除了主营各种专业篮球装备之外，明星化、个性化的多态元素也随处可见。穆托姆博、阿泰斯特、基德等等这些匹克签约的NBA明星的印迹在主题店里随处可见，同时FIBA(国际篮球联合会)的产品也醒目地挂在墙上。主题店里的产品要比综合店中的产品价位略高，店里布置的NBA球星签名的球鞋、球衣也会令篮球爱好者驻足。许志华认为，篮球主题店不仅是配合匹克细分市场的方式，也是展示品牌形象的方法，更是体现专业的方式。

许志华坦承，主题店的发展正处在一个调试期。因为是单品店，所以首先要知道这样的单品能否支持这个店活下来。经过测算，匹克篮球主题店的成本相对来讲不算太高：主题店并不需要综合类门店的大面积，60多平方米就够了。另外，因为其专业度也不用将其开在最核心的商业地段，开在离运动场近的商圈就可以了，比如崇文门店就离东单运动场很近，这样做，选址费用上就可以节省一部分。另外，主题点中的货品相对高端，价格也比普通门店高。为了形象与未来发展，许志华表示等门店数量达到100家左右时就会为篮球主题店专门供货与设计，而最核心的设计研发团队已经组建。

避免跟风 寻求国际合作 2005年的时候，国内体育运动品牌市场同质化竞争严重。CCTV5全是大小明星代言的各种闻所未闻的体育品牌，国内体育品牌一窝蜂扑向“体育明星”和“央视”。消费者显得无所适从。如果匹克这时候跟风这股营销潮流，那结果可能是被淹没在众多品牌中。何况当时国内的明星、赛事也被其他对手签得差不多了，跟这股风的结果不会好。

如何才能让消费者目光为匹克停留?这是那段时间许志华想的最多的事情。一线城市的市场进入门槛高，国内赛事、明星代言又做“一窝蜂”状。“如果无法给消费者清晰的定位，就很难突出品牌的个性。”而那个时候，许志华和父亲许景南的经营风格迥异。许志华只希望30%的增长，父亲的胃口却大得多。他一直想在中央台大规模投放广告来实现80%以上的增长，许志华认为投入产出的风险很大，企业可能承受不了。许志华没有选择豪赌广告拉动市场的方法。

许志华说：“匹克是以做篮球鞋为专业的公司，我们应该在这方面来剂市场的猛药。于是，NBA被我们瞄上了。如果能与NBA进行合作，让其球员选择匹克的鞋，我们的专业度肯定就会被认可，品牌推广也会同时完成。”

其实在此之前，2004年的一个偶然机会，在一名希腊代理商的牵线下，匹克通过极低的价格玩票式地成为希腊和乌兹别克斯坦国家篮球队的运动装备供应商。没想到许志华在塞浦路斯得到了一个超高规格的接待，欧洲篮协主席甚至专门接见他。许志华暗自琢磨：这么高水平的比赛怎么那么低的价格?在国内，这个赞助金额只能冠名市级比赛。

“市场不可能只有耐克、阿迪达斯两个品牌，他们也没有能力把所有比赛、球员都赞助了，这就是匹克的机会。”许志华判断。中国公司得天独厚于制造业的繁盛，服装鞋子在中国不值钱，可对欧美球队来说很值钱。国际市场有许多资源可以尝试，价格可能比国内还便宜。董事会同意了许志华的国际化战略。刚好2002年姚明加盟NBA，定位篮球专业装备的匹克自然想到主流赛事NBA。2005年匹克做出决定：赞助NBA!

但那时候想跟NBA签约，简直是“天方夜谭”。当时NBA在中国的合作伙伴是李宁，对手很强大。“一定要先让NBA 知道我们，最终以专业性打动他们。”许志华说，“我们当时还没有上市，所以是一家小小的民营企业，人家根本不知道你是干吗的，也不会信任你。我们跟火箭队合作第一年之后，续约的合同迟迟签不下来，当时我们刚刚开始启动与火箭队的合作，刚开始接触NBA，如果有问题，对我们来讲将会是一个很大的损失。后来我就干脆自己买了机票自己去找火箭队。得知火箭队过几天要去体检，我干脆就到体检中心门口去蹲点。我运气不错，直接碰到了巴蒂尔。巴蒂尔又给我引见了火箭队总经理认识，这才把关系建立起来。” 与NBA谈判确实是一件费时又费力的事情。许志华说，“与NBA谈了整整一年多，我见了他们七八个副总裁，让他们每一个都了解我们的追求和梦想。我们得到了这份信任。”当然，结果还不错，匹克取代李宁成为NBA中国的官方合作伙伴。

应对品牌风险

对于匹克而言，并不是和NBA实现了捆绑就大功告成。这点许志华很清楚。为了不断强化消费者对于匹克的印象，许志华要做的便是不断讲述匹克与NBA的关系，让NBA成为匹克的关键词。为了强化匹克与NBA的这种联系，不让竞争对手有机可趁，以至于出现国内体育代言市场上的混战场面，许志华的对策就是在与NBA官方强化合作的同时，不惜血本地大面积签约NBA球星，希望最大限度利用球星个人的影响力来强化匹克的NBA色彩。

在合作之初的2008年，匹克就一口气签下了包括巴蒂尔、基德、阿泰斯特、穆托姆博、武贾西奇、桑尼和达内尔在内的7位NBA球星做代言人，加上今年新签约的兰德里等，到目前为止，与匹克合作的球星已经达到了13人之多。谁都知道不能把鸡蛋放在一个篮子里，签约NBA及其球星也是如此。尽管遥远的NBA让匹克在中国篮球装备市场获益不菲，但我们也不能不看到只咬定此“青山”不放松的风险：球星意外受伤退赛、退役、负面消息，甚至NBA停摆。这些风险是客观存在的，不定哪天出现。

应对的方法之一，就是把“鸡蛋分在不同的篮子里”。匹克公司公关经理侯立东告诉记者，匹克在签约NBA球星时采取的也是阶梯式样的，有现在风头正劲的一线球星，也有一些后起之秀。“这样，就不会出现断层，也避免了很多个人因素带来的风险。”侯立东说。

我们不好断言后来匹克构建“大运动生态圈”的举措是为了预防风险还是为了更主动进攻，但我们能看到的是，匹克关注的不仅仅只是NBA和旗下球星了。

其实，早在签约火箭队主场之前，匹克就通过赞助乌兹别克斯坦、希腊等国家篮球队混了个脸熟，不仅在2005年成为欧洲篮球顶级联赛装备赞助商，更成为FIBA的战略合作伙伴。据了解，下届世锦赛将扩军至32支球队，而和FIBA达成战略合作伙伴的中国品牌匹克，想必还会有更大的动作。今年的男篮世锦赛上，匹克签了6支球队：澳大利亚、新西兰、斯洛文尼亚、科特迪瓦、伊朗、塞尔维亚。爆冷战胜世界冠军西班牙之后，身披匹克战袍的塞尔维亚为匹克品牌赚取了巨大的广告效应。

2010年9月，匹克正式签约成为国际女子职业网联WTA巡回赛亚太区官方合作伙伴，并签约WTA球星奥尔加·格沃特索娃。在与WTA合作期间，匹克公司将获得生产、销售、推广WTA-匹克联合品牌系列服装的特许权益，并将会为球员研发一系列高端产品，产品包括服装、鞋类及相关配件。而匹克与WTA双logo联合品牌产品为其在市场上增加了一份独特的排他竞争性。匹克公司通过合作获得了WTA产品在亚太市场的独家销售权益，而WTA也依靠匹克强大的营销网络，将WTA特许产品铺到匹克超过7000家的销售网点中。匹克CEO许志华表示：“目前发力网球市场，一是看好中国网球的巨大潜力，更重要的是匹克将放眼全球市场。”

未来，许志华的雄心是要签下NBA的全部球员。不过，在此之前，是否要再夯实下二三线城市的市场呢?最近媒体频频报道的消息是，耐克、阿迪达斯正考虑通过推出低价产品挤入中国中低端市场。如果这样，在二三线城市称霸多年的泉州品牌除了彼此间已近乎白刃战的内部竞争外，还将面临新的挑战。