星巴克的诱惑

2011年03月19日 来源： 经济观察报

到这个月底，星巴克（Star－bucks）诞生整整40年了。

　　时光倒流至1999年1 月11日，北京国贸中心的一层走廊尽头，星巴克第一次向中国内地消费者敞开了大门。那个年代里，出入于此的是金发碧眼的外国人，这个洋气的咖啡品牌是国人眼中的 “观赏品”——两杯卡布奇诺，几乎顶得上当时一个普通工薪族几天的饮食开支。

　　十几年过去了，星巴克的踪迹散布城市的显赫角落。北京、上海、广州……在这些大城市喧嚣的商业区中，总能觅得绿色美人鱼的身影。去年年底，它在山东济南首次开幕，店门口是锣鼓震天的传统舞蹈。再早些时候的福州星巴克，尽管开业那天下着大雨，门外等候的队伍依旧排成长龙。

　　就像对麦当劳、必胜客和哈根达斯早已见怪不怪一样，茶文化熏陶下的中国消费者终于接受了美式咖啡的存在。作为星巴克中国第一批员工，在梁涛的回忆中，十二年前国贸店装修筹备时，便经常有好奇的过路人走进来打听星巴克究竟是干什么的。“而现在，顾客们熟知哪个位子阳光最好，还会趁着早上清静时来享受无线网络。”现为蓝色港湾店经理的梁涛，见证了星巴克在中国十二年的全部历程。

　　它诞生的情节耳熟能详。1971年3月30日由英文教师鲍德温、历史教师西格尔和作家鲍克共同创办的星巴克，曾经只出售咖啡豆。它的名字则来源于小说《白鲸》中爱喝咖啡的大副斯达巴克，商标的灵感也出自海洋——希腊神话中的双尾美人鱼。十二年后，时任星巴克市场部经理的霍华德·舒尔茨被意大利咖啡馆的气氛感染，产生使星巴克转向出售咖啡饮品的念头。1987年3月，舒尔茨买下星巴克，同年8月18日，新的星巴克诞生。从此，这家美国西部宁静的咖啡豆零售小店，逐渐转变成工业化、规范化、统一化生产的国际连锁生意。

　　美式咖啡文化为星巴克招揽了大批拥趸者。它的店面总是给人随意的感觉，你要做的只是路过、顺便走进去。木制的桌椅，还有看上去挺厚实的沙发，配上小黑板上的今日特选，自助的点单模式加上马克杯，无不流露出其美国身份。店员们既专业又活泼得像邻家年轻人，那些咖啡器具和礼盒包装看上去富有创意且易于接受，浓郁的咖啡香和无拘无束的亲近感，让人难以抗拒。

　　星巴克走红了，因为它为人们在最适合的地点提供了一个以前没有的休息聚会的场所，也就是星巴克粉丝们常常提到的“第三空间”概念。但是，这恰恰和咖啡本身并没有太大关系。

　　因此，接下来的故事也并不意外。在从十七世纪就拥有咖啡馆业的欧洲，星巴克遭遇了滑铁卢。2001年，星巴克在维也纳开设欧洲第一家分店时，心态传统的欧洲人并不买账。与欧洲那些上百年咖啡老店相比，星巴克只能算一个洽谈商务的中性场所或行人歇脚的干净驿站。老派的欧洲消费者看不上 “快饮工厂”星巴克，在他们眼中，美式咖啡不过是全球化、流程化、无特色和垄断的代名词。就像麦当劳在欧洲开店总能遭到当地人的群体抗议一样，此后，星巴克也会享受类似待遇，反对者指责星巴克的消费主义和“低劣品质”，声称这是对悠久留长的咖啡文化的侵犯。

　　但它在中国，情况全然不同。习惯了喝茶的中国消费者远远比不上欧洲人对咖啡的懂行，也正因为此，那些追逐时尚的年轻人和海外归国人士毫无保留地接受了星巴克的洗礼，并由他们发展出了一股延续至今的咖啡风潮。或者这么说，星巴克是从美国的舶来货，国人对它的推崇并不需要太多理由。没有咖啡文化的中国迅速成为星巴克全球第二大市场，星巴克获得了巨大的商业成功——它算得上是中国内地最主流的咖啡门店。甚至，在许多国人的脑海中，咖啡与星巴克划上等号。

　　尽管并没有人手把手地教会中国消费者如何品赏咖啡，但的确是这家总部位于美国西雅图的咖啡烘焙商和销售商，帮助中国老百姓第一次零距离体验到现场烘焙出的略苦、却带有浓郁香气的咖啡饮品，以及随之而来的国际化生活方式。

　　也许中国更加适合诠释星巴克“体验”的意义：多数美国消费者外带咖啡，而中国人更享受堂食的氛围。正如我们看到的，大多数中国星巴克门店，正变得熙熙攘攘、拥挤且热闹非凡。尽管它也因“故宫事件”而受到公众的指责——央视主播芮成钢在个人博客上请求星巴克从故宫迁出，美国快餐式的咖啡店是否“糟蹋”了文化古迹一时成为热议。但星巴克还是风头不输早其两年进入内地、台式风格的上岛咖啡，也将Costa、真锅等咖啡品牌甩在了身后。它指向的，是具有一定消费水平、渴望休闲生活的中国都市人。

　　这个月，星巴克换标了。在争议声中，星巴克舍弃了“STARBUCKSCOF－FEE”等字样，包括标志性白色咖啡杯在内的所有商品包装都陆续换上新标——样式更佳简洁的绿色美人鱼。星巴克大中华区董事长王金龙在接受本报专访时称，标识的变化是星巴克今后整体策略的一个自然演变，表示“我们不再只做咖啡”。

　　与改换新Logo同时进行的，是添加了“棒棒蛋糕”的新菜单，迎接40周年的庆贺。就在下个月的6号，大中华区的星巴克门店将销售速溶咖啡。

　　抛开这些商业战略不提，另一件大事将揭开谜底——星巴克可能要和绿山（GreenMountain）合作单杯咖啡机。

　　据说在地球那一边的纽约春日街（SpringStreet）星巴克店面，店内的桌子、当地的环保材料和重新摆放出来的咖啡磨具及过滤器，都在试图唤醒人们忆起西雅图派克市场的原始风貌。不知道，40岁的星巴克还将给地球这端的中国带来什么诱惑？

　　链接

　　中国流行的咖啡连锁店

　　星巴克：

　　美国咖啡销售商。1999年1月进驻中国大陆，采用直营模式。目前已在中国大陆拥有超过400家门店。中国已成为星巴克全球第二大市场。

　　上岛咖啡：

　　台湾咖啡连锁餐厅。1997年在海南省开设第一家门店，并于两年后在北京、广东等地设立分公司，采用加盟店的经营模式。除咖啡外，附带套餐。

　　Costa：

　　来自英国的咖啡品牌。2006年进驻中国内地，至今拥有超过70家门店。采取直营模式。以烘焙口味咖啡著称。这是来自欧洲最大的咖啡连锁店。英国人解释说，Costa在英国流行的原因是因为他们只懂喝茶不喝咖啡。