健力宝“复兴”之困

张海出狱了。

　　这个曾频频在媒体上高调亮相的健力宝集团原董事长兼总裁，因刑事犯罪从公众视野里消失6年之后，因在狱中“表现良好”获得减刑又重返自由。

　　而自他担任掌门人之后就从未平静过的健力宝，在一番眼花缭乱的资本运作、股权争夺，以及走马灯似的频频换帅之后，已然元气大伤。健力宝的“解放”与“自由”，注定是一场要远远超过6年的艰难救赎。

　　今天的健力宝，依靠对手们所忽视的农村市场退守一隅，苟延残喘。这些年来，它一直在寻找合适的时机，东山再起。

　　2010年，健力宝斥资8000万元赞助广州亚运会，被认为是重返一线市场的一个信号。但由于现场推广及后期跟进乏力，市场表现乏善可陈，销售业绩远远不及同为亚运赞助商的王老吉，让一直对健力宝不离不弃的经销商再次失望。

　　2011年夏季，健力宝将迎来其赞助亚运之后的第一个旺季“大会战”。此时，健力宝已经开始在京、沪、穗、深等一线大城市再度“屯兵”，准备发起一场夏季围城大反攻。这一次，它会再次让追随多年的经销商失望吗?

　　回城决战，夏季攻势即将展开

　　2005年10月，一直隔岸观火的台湾统一集团终于求得了入主健力宝机会。直到此时，这个昔日中国饮料业霸主方告别旷日持久的控制权争夺战。

　　但是，资本玩家张海被关进囚笼，并没有迎来健力宝新的曙光。统一集团入主健力宝之后，数度“换将”，都没有给健力宝带来根本性的改观。

　　对于外界评价健力宝在亚运会赞助活动上的糟糕表现，健力宝官方更愿意将其看成是健力宝将重振旗鼓的一个“标志”。

　　“那只是一个开始。”健力宝营销总监夏琨表示，健力宝将在2011年夏季组织其健力宝“金典”灌装、本草凉茶饮料等新品反攻一线城市。

　　他说，目前，健力宝大经销商们正在广州、深圳以及华东等长三角地区，与大型卖场就进场条件进行谈判，针对一线城市的促销人员短缺问题，健力室也在大量招兵买马。“预计5月份以后，将有50%~60%的卖场能重新看到健力宝的产品，而到2011年6月份，这个比例将达到90%以上。”夏琨对今夏的大会战似是十分乐观。

　　夏琨表示，为了配合反攻一线城市，健力宝的营销费用将比去年增长30%~40%，并将推广人员的队伍扩容两至三成。

　　“我们想回归到一线城市，这是健力宝未来的发展方向。像‘爱运动’，都是针对一线城市开发的产品。”夏琨说。

　　反攻城市，还是固守本位?

　　但是，在熟悉饮料市场的残酷竞争状况的行家们看来，健力宝要重返一线城市市场，难度之大，超乎想象。

　　成美营销顾问公司总经理耿一诚认为，他看不出统一有能力将健力宝重新打进一线城市，“统一没有这个魄力，这是大公司病，上市公司病，他们花钱一向瞻前顾后。”

　　耿一诚认为，与当年健力宝的辉煌时期不同，现在一线城市的竞争环境已经发生了巨大的变化，一线城市的竞争已经白热化，一个产品要在一线城市立足，必须投入巨大的营销费用。

　　“红罐王老吉，仅仅一个单品，一年的营销费用就有数十亿元，哇哈哈一年的广告费就达37亿元，”耿一诚认为，没有雄厚的财力作后盾，想在一线城市要站住脚跟根本不现实，“要在一线城市立足，投入上必须达到一个临界点。这些年来，这个临界点越来越高，而且要以定位准确作为前提——错误的定位只会是虚火一阵，昙花一现。当年，张海时期的第五季正是如此。”

　　在耿一诚看来，在统一集团不能对健力宝作出充分的财务预算之前，健力宝的首要任务是稳住自己的根据地。“把它现有的10多亿的市场稳定住，活下去。健力宝能在农村市场站住脚，说明这些老少街坊都还挺认它。”
“从营销的角度来说，这些地方还是健力宝的优势资源，”耿一诚说，“消费者一想到喝饮料就想到你，这就是一种最好的价值资源。”

　　健力宝营销总监夏琨接受《中国经营报》记者采访时说：“在新疆，健力宝是当地最大的饮料品牌，销量超过可口可乐。”

　　夏琨所提到的新疆等地，正是健力宝当前所残存的市场强势区。在这些地方，健力宝产品的能见度、铺货率仍非常高。除了新疆、陕甘宁，健力宝在山西、海南等地仍保存了相当的销售量。

　　耿一诚认为，健力宝若能将这些地区稳固并逐渐强化、放大，就能获得下一步的发展空间，而如果不能放大，“这大概就是健力宝的归宿了，只能认命”。

　　耿一诚对健力宝近年来屡屡推出昙花一现的新品的方式很不认同。他认为，健力宝不能学可口可乐、康师傅和统一的方式推新品，因为后者有强势的品牌与健全的渠道，“康师傅推新品不是‘先胜而后求战’他们是用‘试错’的方式向市场问路。一下子向渠道推出许多个产品，最后看哪个产品能活下来。这种做法，好处是管理层、市场部可免于承担决策风险，损失由企业老板买单。”可口可乐公司在中国大陆推新品的成功率也非常低，说明其新品进入市场前的市场细分工作(品牌定位)质量不高。

　　“但健力宝不能去学这种方式，因为健力宝并不是一个强势品牌，渠道亦很粗放，用这种方式推新品，只会做一个，败一个。”耿一诚说，“健力宝推新品，必须首先做精确的品牌战略定位，用推品牌的方式推产品。”

　　“王老吉能够一个单品卖上百亿的业绩，其精确的品牌战略定位是基石，”耿一诚说。成美营销因早年为王老吉做品牌战略定位一战成名。从统一空降到健力宝的第二个总经理李文杰曾在上任后拜访各路豪杰，耿一诚是他重点拜访过的人之一。“李文杰是统一的元老级职业经理人，他一心想把健力宝做好，但可惜，统一给他的权力和时间有限。”

　　“专业运动饮料”，富矿还是陷阱?

　　与健力宝“攻城”计划相匹配的是健力宝品牌的战略定位日渐浮出水面。

　　目前，健力宝的产品线主要分为三大板块：一是健力宝系列，二是爱运动系列，三是第五季系列。

　　“健力宝未来的定位就是‘专业运动饮料’。”夏琨说。

　　据了解，统一入主健力宝之后，对后者的发展方向一直莫衷一是，统一委派给健力宝第二任总经理李文杰亦曾向健力宝的创始人李经纬及各位老臣们“讨教”，后者给出的答案亦是“健力宝起家就是运动饮料，善长体育营销，健力宝应专心做运动饮料”。

　　夏琨说，“在美国，跑步前、跑步中和跑步后都会喝不同功能的运动饮料，打羽毛球与打篮球也是喝不同的饮料，市场非常精细，健力宝未来就是向这个趋势发展，将产品定位更细分、更专业。”

　　CBCT品牌营销机构首席顾问李志起认为，健力宝今天将地位重新确定在运动饮料上，似乎让人感觉有点不合时宜，“前几年运动饮料热了一阵子，但现在饮料行业的增长点与未来趋势都是果汁饮料。健力宝这些年来每一次战略调整都让市场看不懂”。

　　耿一诚亦对运动饮料市场不甚乐观。“离开中国国情谈运动饮料是不尊重常识。专业运动饮料在国外市场很大，尤其是北美，份额高达48%。”

　　但“在华南，我们几年前曾进行过相关调研，结果发现，卖得很火的所谓功能性运动饮料红牛，主要消费对象一是长途货运司机，二是打麻将的人群。”在中国，耿一诚戏称：“打麻将的人喝的饮料才是中国真正的运动饮料”。

　　李志起亦认为，一个10亿元的饮料企业，没有规模的优势，健力宝频频换将，不一定是人的能力，而可能是健力宝本身缺乏百亿级企业那样的系统动作能力和资源优势，统一应该对健力宝的战略计划重新考量。
健力宝28年“前世今生”

　　1984年，健力宝在广东省佛山市三水县(现三水区)诞生。同年在赞助中国奥运体育代表团远赴美参加洛杉矶奥运会名声大噪，赢得“东方魔水”的称号，企业发展也迎来爆发期。1984年，健力宝的年销售额为345万元，第二年飞蹿到1650万元，再一年就达到1.3亿元，此后15年间，它一直是“民族饮料第一品牌”。

　　但在“两乐”的凌厉攻势下。从1997年开始，健力宝的销量开始以每年七八万吨的速度持续下降。到2001年，“两乐”及其旗下其他品牌已经占据中国碳酸饮料70%的市场，而健力宝的市场占有率缩到了不到3%。

　　1997年，38层高的健力宝大厦在广州落成，但这个耗资8个亿的工程几乎把健力宝公司的流动资金抽干，健力宝的江山开始动摇。

　　2001年，健力宝销量直线下滑，员工工资发不出，银行上门催债，在内忧外患的双重夹击下，健力宝开始了第二次改制。

　　2002年1月15日，三水市政府向浙江国投转让健力宝75%的股份，作价3.38亿元。自此，健力宝进入代表浙江国投的“张海时代”，李经纬黯然退场。

　　但张海时代的多元化扩张战略让健力宝陷入了前所未有的混乱。2005年3月张海因涉嫌以做假账、虚假投资、侵吞健力宝资金等被健力宝集团举报，同月遭公安机关拘留。其后，张海因职务侵占罪与挪用资金罪获刑10年，出狱本应在2015年，但其在狱中因有立功行为和表现良好等获得了两次减刑，最终得以于2011年年初提前出狱。

　　2004年11月16日，北京汇中天恒董事长李志达从张海、祝维沙和叶红汉手中接过股权，间接持有集团91.1%的股份，成为健力宝第一大股东。

　　李志达入主后，三水区政府以小股东的身份动用权力，查封公司账户，将李志达人马“驱逐出境”。3天后，由三水区政府出资100万元注册的国有独资贸易公司——健力宝贸易公司成立，健力宝开始“体外循环”的救赎。

　　不久，一度离开健力宝的叶红汉戏剧性地从李志达的手中接过健力宝集团58.3%的股份。

　　2005年10月，统一集团以一个至今外界都难探究竟的价格收购了健力宝贸易公司100%的股权。

　　2005年11月，吴福章从统一华东区总经理调任健力宝贸易公司总经理，在其任职期间，健力宝2006年和2007年分别实现了40%、30%多的增长，但仍离统一的目标相去甚远黯然离职。

　　2008年1月，李文杰接任健力宝贸易公司总经理，李文杰选择了向起点——运动饮料回归。2009年，李文杰把目标定在了18亿元——比起2007年叶红汉对外提及的年销售额30亿的数字缩水近一半。但是年10月，他也黯然离职，据传也与未完成业绩相关。

　　2009年10月，统一集团任命李世改担任健力宝商贸总经理。