特步总裁：现金流就是企业生命线

2008年6月3日，香港四季酒店。在谢霆锋、潘玮柏、蔡依林等演艺明星的簇拥下，特步总裁丁水波彻底喝醉了。这个38岁的晋江汉子终于把企业带到了联交所。

　　乌河田间卖冰棍的小孩

　　“叔叔你们先拿去吃，第二天再给钱也行!”

　　1987年，在福建晋江一个名叫陈埭的回民镇，丁水波告诉父亲丁金朝，他要退学了。

　　和所有出生草根的商业领袖一样，丁水波退学的原因很简单，希望帮家里把生活过得好一些。长子丁水波很小便担起家庭责任。8岁时一个人光着脚跑街串巷卖油条，9岁时背着一个重重的冰桶顶着烈日卖冰棍。遇见地里的农民身上没有带钱，其他卖冰棍的往往扭头便走。而9岁的丁水波嘴巴甜，他会说叔叔你们先拿去吃，第二天再给钱也行!这也许就是后来特步追求“客户、员工、企业三赢”企业精神的发轫。

　　到1987年，刚刚上完初一的丁水波正好17岁，他告诉父亲他要去学做皮鞋。这种当时只在归乡华侨脚上出现的“奢侈品”已经让十里八乡喧闹起来。对于穿惯了布鞋的陈埭人来说，制鞋是离他们最近的发财门道。这一年，丁水波用打工积攒的500元钱，和两个结拜兄弟一起创办了三兴公司。

　　就在同一时期，丁水波的同学丁志忠也已按捺不住，在距丁水波一河之隔的地方，他和父兄一起开起了自己的作坊。二十年后，这家名为安踏的企业与特步一起被戏称为中国鞋业的“东邪西毒”，同列中国体育用品前三甲。

　　“外销王”靠俄罗斯起步

　　“要做晋江最大的鞋企。”

　　一群草根起家的农村创业者，连基本的销售渠道都没有，他们凭什么去占有市场?

　　丁水波唯一的优势便是一无所有，以及由此激发的极大的改变欲望。

　　一个成都商人给了他机会。对方承诺把鞋拿走代销，“至于订货款，现在确实拿不出。”机会像是陷阱，丁水波却毅然把鞋发了过去。

　　一个月后，成都商人将货款和卖鞋赚的钱全部付了过来，并要求他立马再做几百双鞋发过去。丁水波心中的战车再也停不下来。他在自己创业的第二年便暗自立志;要做晋江最大的鞋企。

　　“三兴”是晋江第一个做外贸的鞋企，第一双鞋卖给了俄罗斯。丁水波渐渐发现，自己的鞋除了可以换回卢布，居然还能换回毛皮大衣、钢材水泥，甚至还能换回飞机!只不过当时直接把飞机带回家的是那个名叫牟其中的重庆商人，而丁只是将自己的“三兴”鞋卖给了牟。

　　丁水波通过外贸挖到了他的第一桶金，而其接下来的征伐变得更加势不可挡。丁水波的操作手法现在看来有些简单：通过展会或者海外老乡的关系四处接单，一旦确定目标市场，便不顾一切将它拿下!6年时间，“三兴”成为中国在海外销量最大、名声最响的鞋业冠军，其在美国、智利、西班牙等世界各地设有公司。在晋江地区，就有45家工厂帮丁水波代工。“外销王”称号名不虚传。

　　“迟到者”的弯道超越

　　“必须从国人对运动的理解去挖掘品牌主张——购买时尚、年轻的感觉!”

　　直到2001年，丁水波才决定将主战场拉回国内，成为当前国内一线体育运动品牌中最晚的“入局者”。此后“三兴”更名特步，寓意企业以“特殊的步伐”超越突围。而促使丁水波铁下心转战国内的原因有二：其一卢布贬值让企业元气大伤;其二，晋江鞋企同城兄弟们以杀敌一千自损八百的方式竞相降价，最终导致了整个外销市场的无限悲壮。

　　“特步的第一步落棋必须找到属于自己的空白地带，迅速卡位!”

　　丁水波意识到，在竞技体育目前还远远落后于欧美的中国，必须从国人对运动的理解去挖掘特步的品牌主张。而很多选购体育用品的人并非冲着它的功能性，他们不过是在购买一种时尚、年轻的感觉。

　　“特步的战略定位就是时尚体育!”如获至宝的丁水波，把消费群聚焦在13至25岁的年轻一族，他把自己在世界各地做外贸时收集的时尚图片交给研发人员，“特步就要这种感觉!”

　　面对大量同质化的体育品牌，时尚运动这一细分市场逐渐展现出惊人的张力。2008年，KAPPA、PUMA等时尚运动品牌市场份额越来越大，阿迪达斯、耐克等也纷纷向时尚运动领域渗透，佐证了特步最初的市场判断。

　　通过市场调研，丁水波发现，鞋面用色上的市场空当正是特步的突破口，于是一双红黄色鞋面的“风火鞋”应运而生。殊不知这双外形有点像“风火轮”的运动鞋，居然创下了单品销售120万双的销售神话，其纪录至今无人能破。

　　“御林军”构筑渠道破发力

　　“情人之间都受不了花花世界的诱惑，更何况两个并非同一结算体系的单位?”

　　品牌的打造不单单依靠广告，也要依靠于销售渠道的强大。2008年上半年，特步由分销商及第三方零售商经营的零售“天网”已达5115个，上市后又激增了500多个。

　　分销商做大了，如何保证其与总部一如既往的“和谐”关系?在丁水波眼里，特步总部与代理商之间的关系却犹如亲人般稳固。2007年特步的分销商系统贡献了集团总销售额的93.3%。“只有让代理商真正感受到爱，帮助他们有所成长，特步才能少一些荆棘、少一些险滩，真正长成参天大树。”

　　然而，在当初的品牌转型期，要想引导这些游击队式的零售商成长改变并不容易。“你必须让那些可能只有中学文化的生意人明白品牌是什么。”很多人几乎对专卖店概念一无所知，连简单的衣服叠放和摆放规范都不清楚。特步甚至需要向零售商普及“三角开店法”这类基础的营销知识。所谓“三角开店法”，就是在商业街等繁华区域，尽可能多开店，以便对其他品牌形成围攻之势。

　　公司一主管告诉记者，正是因为丁水波重感情、有远见，代理商们才愿意跟他穿一条裤子。比如谢霆锋在2003年发生“顶包案”，特步内部“换谢”之声此起彼伏，丁水波摇摇头，人不可能不犯错误，更不能因为他一时犯错就抹杀他对企业的贡献。

　　“空降兵”震荡家族体系

　　“特步面前只有两条路，要么做小，继续保持家族控制;而要做大，就必须正规化和系统化的运营。”

　　打仗亲兄弟，上阵父子兵。和晋江绝大多数出生草根的老板相似，丁水波在创业初期，同样是兄弟姐妹一起抡膊上阵。比如丁水波的妹妹和妹夫，一个为特步负责鞋业研发的副总裁、一个曾为服装中心的副总裁，多年来跟着丁水波一起冲锋陷阵，血浓于水。

　　但随着企业发展，目前由特步总部直接发工资的员工便有6000多人。工厂管理、加工厂协调、供应链管理、财务管理……特步这艘巨轮的分工越来越细，企业的管理之弦也越绷越紧。

　　“摆在特步面前的只有两条路，要么做小，继续保持家族控制;而要做大，就必须正规化和系统化的运营。”

　　丁水波斩钉截铁地选择了第二条路，他试图打破家族企业的长城，将特步打造成一艘世界级的巨轮。

　　一场声势浩大的空降行动由此展开。目前特步(中国)有限公司十多个总监和9个副总裁中，属于丁氏家族的只有4个，其余全是内部提拔或通过猎头公司推荐来的职业经理人。他们平均有10年以上的行业经验，在公司管理中起到中流砥柱的作用。

　　局部性的蜕变逐渐呈现蝴蝶效应，丁水波当时的感觉“就好像推开了一扇通往阳光的大门”。

　　人努力，天帮忙

　　“犹如沙漠里的探路者，还有谁比拥有水袋的人更具优势呢?”

　　如果说内功修炼让特步具备了第二次超越的软实力，那么其引入的服装、配件业态则是一对显性的翅膀。

　　2003年特步初战服装领域，殊不知在首次召开的广州订货会上全国只订了一万来件，第二季的厦门订货会依旧如此。

　　针对特步原有经销商不愿销售服装的现实，丁水波进行了适度的政策调整：“如果代理商确实不愿订货，特步会在当地另寻专门的服装代理商。”这样的政策让老经销商们充满了危机感，如果服装代理商业绩良好，他们不是很有可能被取代吗?于是，这些代理商硬着头皮试探性地进了一批货，殊不知一上架居然卖得不错。服装项目自此一发不可收拾，2008年一年订出3000多万件、销售额与鞋子平分秋色。

　　一步步稳扎稳打的努力，终于换来了天赐的运气。

　　在寒风凛冽的经济形势下，现金流就是企业生命线。但并非所有的企业都能提早意识到这一点，除非它们运气好。特步就是这样的**儿。特步在去年上市融到的资金中，至今仍有10多亿港元留在账上。

　　犹如沙漠里的探路者，还有谁比拥有水袋的人更具优势呢?特步的超越之路越来越开阔。