探析国际知名运动品牌鞋企NIKE的商业故事

成立于上个世纪70年代的耐克公司，在40年后的今天看来，早已不是一个简单意义上的运动鞋品牌，而是一个长达近半个世纪的商业传奇。比之于之前的成功，让无数人更为惊叹的，恐怕还是这个勾型标志依然在以各种新奇的方式，不断延续、演绎先前的传奇。

    耐克的前身是1964年成立的蓝绶带制鞋公司。1972年，蓝绶带正式更名为耐克。1975年，为降低生产成本，耐克将日本的生产线转移至人力成本较低的韩国与台湾，后又扩大到印尼和中国大陆;10年内在美国迅速崛起，80年代中叶，耐克公司的年营业额超过37亿美元，占领美国运动鞋市场的一半以上;1999年耐克公司年销售额已达到95亿美元，跨入《财富》500强行列，超过了原来同行业的领袖品牌阿迪达斯、锐步，被誉为近20年来世界成功的消费品公司。2006年，耐克的全球销售额跨上150亿美元台阶，而2011年，预计将达到230亿美元。疯狂增长的业绩和品牌影响力背后，到底隐藏着什么玄机?

    一、“哑铃型”企业运营模式

    耐克的成功固然是多方面的，但被谈论得最多的还是其“轻资产”运营模式，几乎从一开始，耐克就选择了将利润较低的“生产环节”外包。这样，不但可以自由选择代工厂以保证最低的生产成本，更能将全部精力都用于产品开发与市场营销上面。这种运营模式，现在看起来似乎并没有什么难解的奥秘，但在当时，无疑是一种破天荒的创新。现在很多鞋服企业仿照耐克的“哑铃型”运营模式将生产外包，但“一个企业假如要开始它的虚拟经营，都必须有自己的特色之处，这样才有自己的优势，在这个优势前提下，能很快地集合关键的资源，亮出自己的品牌号召力，是知识上的财富也好，是资源上的独享也罢，企业本身得有个核心的依托，企业必须有能力让自己居于主导地位才能有效地推行虚拟经营。”

    据说，企业成立之初，创始人比尔·鲍尔曼先生从妻子的蛋奶烘饼烤模获得灵感，并最终设计出一种新的运动鞋鞋底。今天，耐克公司的产品设计室仍被称作“创新厨房”(InnovationKitchen)。创新厨房对绝大部分来访的客人、甚至是大多数耐克公司的员工来说都是禁区，公司用谐谑的口吻在大门的标示牌上写道：“厨房重地，闲人免进”。在这个以运动鞋为工作中心的智囊团里，设计师们从各个领域寻找创作灵感，从爱尔兰风格的建筑、到斯特拉迪瓦里家族制作的小提琴上的圆弧线，无所不包。办公室的一面墙壁上展示着耐克公司曾经制作的每一双乔丹篮球鞋(AirJordan)，而工作间里则堆满了新款运动鞋的设计草图。

    三、注重沟通的广告策略

    虽然，早期的耐克广告侧重于宣传产品的技术优势，但随着耐克将眼光从专业的赛场投向更广大的普通消费人群时，“沟通效果”成为广告的真正意义所在。

    1986年，耐克在一则宣传充气鞋垫的广告中，突破了惯常的手法：在代表“嬉皮士”的著名甲壳虫乐队的著名歌曲“革命”的反叛图新的旋律中，一群穿戴耐克产品的美国人正如痴如醉地进行健身锻炼，……这则广告准确地迎合了刚刚出现的健身运动的变革之风和时代新潮，让人耳目一新。

    耐克公司的广告变法非常成功，首先体现了公司市场份额的迅速增长：超过锐步公司成为美国运动鞋市场的新霸主。耐克的长期竞争对手不得不像耐克一样强调沟通风格而不仅仅是产品功能，然而耐克的产品风格和优点已在消费者心中占据了不可动摇的地位。

    广告变法为其赢得了市场和消费者，更重要的是耐克公司在变革中，逐渐掌握了广告沟通艺术，形成自己独特的广告思想和策略——须致力于沟通，而不是销售诉求。这一策略与大多数美国公司的广告策略是截然不同的。

    耐克公司拓展市场的首要突破口是青少年市场，这一市场上的消费者有一些共同的特征：热爱运动、崇拜英雄，追星意识强烈，希望受人重视，思维活跃，想象力丰富并充满梦想。针对青少年消费者的这一特征，耐克相继与乔丹等一些大名鼎鼎、受人喜爱的体育明星签约，让他们成为耐克广告片中光彩照人的沟通“主角”。

    许多人认为耐克广告沟通术就是“明星攻势”加上与众不同的画面、情节。但事实并非如此，起到根本性作用的不是沟通形式而是内容，是在广告中与消费者进行心与心的对话。耐克广告的沟通也因此获得能让消费者产生强烈共鸣的效果。耐克公司在针对体育爱好者消费群体时，其沟通内容着意于向视听大众传递这样的信息;耐克和你一样是体育世界的“行家”，我们都知道体育界所发生的一切。所以耐克公司广告片中展示的是一个真实客观的体育世界。

    耐克公司在女性市场上的广告更是匠心独运、魅力无穷。耐克公司比锐步公司较晚进入女性市场，部分原因是耐克认为其气垫技术革命的广告主题是针对男士的，如果当时反过来吸引女性，那么势必损及男鞋市场的增长势头。

当耐克公司在青少年市场和男性市场上牢牢站稳脚跟后，转而集中火力进攻女性市场。广告创意方案的策划人JanetCharlotte女士采用自我审视的方法来了解女性的内心世界，以女人与女人的“对话”作为主要沟通手段。广告作品采用对比强烈的黑白画面，背景之上凸现的是一个个交织在一起的“不”字，广告文字富有情意，意味深长，语气柔和但充满一种令人感动的关怀与希望：

    在你的一生中，有人总认为你不能干这干那。在你的一生中，有人总说你不够优秀不够强健不够天赋，他们还说你身高不行体重不行体质不行，不会有所作为。他们总说你不行，你一生中，他们会成千上万次迅速、坚定地说你不行，除非你自己证明你行。

    广告是登载在妇女喜爱的生活时尚杂志上。广告文字不像是一个体育用品商的销售诉求，更像一则女性内心告白，广告体现出耐克广告的真实特征：沟通，而非刺激。这则广告获得巨大成功，耐克女性市场的销售增长率快于男性市场。80年代后期女性市场上，耐克远逊于锐步的状态，发生了根本的改变。

    广告的精髓在于，用创意去打动人，而不是自我表白。耐克公司由一家简陋的鞋业公司成长为行业霸主，由鲜为人知到今天名满天下，耐克行销传播厥功甚伟。

    四、“协同矩阵”式管理

    耐克一直在大力扩张产品线，并增加了新的子品牌。耐克的主力商品原来以篮球鞋为主，后来又推出高尔夫运动用品系列，并以老虎伍兹为代言人，同时加强足球鞋的推广，以迎合足球运动人口的增加。耐克先后并购了高级休闲鞋名牌COLEHAAN、曲棍球名牌BAUER、第一运动鞋名牌CONVERSE和滑溜板名牌HURLY，并放手让各名牌独自经营，取得了不俗的成绩。

    耐克在体育营销方面的成绩是不容置疑的，但是对耐克营销方面的质疑也从未停止过。有几点意见耐克也不得不认真考虑：一是随着品牌的扩张，耐克品牌已不再“酷”了;二是耐克在营销上动辄一掷千金的作风，暴露了营销管理上的漏洞;三是耐克在新兴市场上，营销本土化不够，营销效果不理想。

    作为一个股票公开上市的公众公司，增长是永远的压力，华尔街只关注你今后的增长来自哪里。耐克的董事长和首席执行官迈克·帕克(MarkParker)充满自信：耐克现在正面临着前所未有的发展机遇，我们具有将关于消费者的洞察力转化为优势产品的独特能力，这正是耐克成为全球行业领袖的重要原因。

    帕克的自信源于耐克的营销组织变革。耐克品牌总裁CharlieDenson宣布耐克将进行营销组织和管理变革，以强化耐克品牌与新兴市场核心产品以及消费者细分市场的联系。实施这一变革，使耐克从以品牌创新为支撑的产品驱动型商业模式，逐步转变为以消费者为中心的组织形式，通过对关键细分市场的全球品类管理，实现有效益的快速增长。CharlieDenson认为，这是一个消费者掌握权力的时代，任何一个公司都必须转向以消费者为中心。这种消费者为中心的模式已经开始发挥作用，比如在耐克的专卖店现已经有耐克+iPod的销售组合，以满足追求时尚的青年消费者。

    耐克为此强化了四个地区运营中心，新设立了五个核心产品运营中心，四个地区运营中心是：美国、欧洲、亚太、中东及非洲，五个核心产品运营中心是：跑步运动、足球、篮球、男士训练、女士健康。这是一个矩阵式的管理，目标是把企业的资源向关键区域、核心产品集中，去抓住企业最大的市场机会。与传统的矩阵管理不同，关键是要实现跨地区、跨部门的协同。实际上，耐克公司已经有成功的经验，正是采用这种协同矩阵的管理方式，耐克公司组建了一支专门的队伍，将公司足球用品市场的经营额从1994的4000万美元扩大到今天的15亿美元。CharlieDenson说：通过这种方式，我们可以更好地服务于运动员，更好地加深与消费者的联系，更好地扩大我们的市场份额，实现有效益的增长，增强我们的全球竞争力。比如中国的篮球运动市场，就由亚太区运营中心和全球篮球运营中心协同开拓。

    在与生产伙伴的合作上，耐克也采取了如此的模式：耐克公司有一种“生产伙伴”的三层策略，即把合作者分别按关系远近区别对待,更有利于耐克公司主要产品的生产。首先是发达伙伴。它们管理营销生产耐克公司最新和最昂贵的“代言产品”,能够承担较高的生产成本。这些公司生产的产品数量较少,他们通常与耐克公司一起共同开发产品,并且在新技术方面进行共同的投资。其次是大规模的生产商。它们规模惊人每天生产万到万件产品,而发达的伙伴则生产万到万件产品。他们一般生产特定类型的鞋比如篮球鞋,而且是纵向联合的。耐克公司不与他们开发产品,因为每家公司可能要为一个其他的买主进行生产,以便保住他们的规模。再次是发展中的合作伙伴。这些是最具吸引力的,因为他们的劳动力成本低廉,装配地点分布广泛。这些公司都是专门为耐克生产的,耐克公司有一个强大的“指导”计划把他们发展成为更高水平的供应商。为了帮助发展中的资源和发达的伙伴,耐克公司努力把双方连接起来。发达的伙伴通过提供培训把他们自己的一些劳动力密集的活动转给这些单位来帮助发展中的合作伙伴。

    张瑞敏先生曾说过，他最想请教韦尔奇先生的问题是：如何把大公司变小?现在由张瑞敏先生亲自主导，海尔正在进行大规模的组织变革，与耐克的变革颇有相似之处，核心正是协同矩阵。也许正印证了一句老话：英雄所见略同。

    杜纳·科耐普总结出两个重要问题：第一，公司应该从顾客的角度来理解自己的品牌形象。如果消费者认为公司的品牌和产品之间存在差异，那就说明公司管理层的品牌印象发生了偏差。第二，顾客印象中的公司品牌特征必须不断得到增强。这种工作每天都要做，不是一个星期做一次，也不是在销量下滑的时候再做。如果公司不能每次都让顾客满意，甚至超过他们的预期，那么这个品牌永远都不会成为一个著名的品牌，也不可能像可口可乐、迪士尼、麦当劳那样成为几十年历久不衰的品牌，尽管这些品牌也都有过起伏。其实，品牌就像一个人，其核心价值和信仰只有永远保持不变，才可成就自我。所谓的名牌必须“持续成功、创造力高和开拓性强，对大众的生活形态造成重大的影响，同时可以成为其他企业学习的对象”。（中国鞋网-最权威最专业的鞋业资讯中心，鞋世界导刊微博）

    从1995年开始，耐克公司每年拿出5000万美元作为技术研发与产品开发费用，从生物力学、工程技术、工业设计、化学、生理学等多个角度对产品进行研究。公司还设置了研究委员会和顾客委员会，聘请教练员、运动员、设备经营人、足病医生和整型医生等，共同审核各种设计方案、材料，以求根据人体工程学改进运动鞋的设计。耐克公司也通过并购策略获得一些新技术，如美国的泰特拉公司(Tetra)，该公司专业制造气囊用材料，那些运用该技术的减振系列运动鞋为耐克公司在上个世纪80年代创造辉煌至关重要。

耐克有数百名研究人员，专门从事研究工作，其中许多人具有生物力学、实验生理学、工程技术、工业设计学、化学和各种相关领域的博士后学位。公司还设立了研究委员会和顾客委员会，其中有教练员、运动员、设备经营人员甚至足病医生和整形大夫，他们定期与公司见面，审核各种设计方案、材料，从而提出客观修改意见。比较精细的活动如：对运动中的人体进行高速摄影分析、运动员踏车的情况分析、有计划地让300多名运动员进行耐克实验，以及试验和开发新型跑鞋和改进原有跑鞋和材料。耐克用于产品研究、开发和试验方面的费用每年都很可观，为什么普通鞋子与耐克鞋子存在本质区别，这就是根本原因。

    耐克公司的研发体系就不仅仅是一个纯粹的技术工作。或者说，是可以拿来标榜的商业噱头。耐克公司研发始终保持一个原则，“我们在技术研发方面花了许多心力，因为不好的产品绝对无法引起人们投入感情”。创始人奈特说，“如果卖出去的都是不老实的商品，大家早晚都会晓得。”

    此外，耐克公司的产品风格各异，价格不同，用途也不一样，吸引了各式各样的消费者。所有的消费群体，不管是普通运动热爱者，还是专业的运动员，都有这样一种认识：耐克公司提供的跑鞋品种是最全的。因此，这张极端的业务组合策略收到了很好的效果，这也为耐克公司在飞速发展的跑鞋行列中树立了一个良好的形象。

    最值得注意的是，对于耐克来说，产品的设计和开发不是迎合消费者，而是引导。因为消费者永远不清楚，未来的鞋会有怎样的功能，所以，不断开发设计出新的产品才是最重要的。

    二、毫不含糊的品牌性格

    “体育、表演、洒脱自由的运动员精神”是耐克追求的个性化的公司文化。这个具有鲜明特征的公司文化——反传统观念的企业形象，是由公司创始人菲利普·耐特所创立。

    耐克成立之初，阿迪达斯在美国运动鞋市场无疑占有统治地位。耐克公司的管理并不严谨，但是必须打破阿迪达斯的强烈信念把整个队伍团结在一起。公司的营销人员说：“我们本能地就能判断，什么事是耐克公司要做的，什么事是耐克公司不做的。”由于阿迪达斯属于正统派，耐克能够非常重视认可那些对正统派深恶痛绝的运动员，如史蒂夫、普雷方汀对业余运动员联合会嗤之以鼻;“爱闹别扭”的伊蕾·纳斯塔斯，则是网球界的一位令人毛骨悚然的人物。这些反传统的运动员经耐克资助后，使耐克公司充满挑战正统、进取活力的形象。

    优秀的品牌都会找到一种自然的象征，让品牌生长在另外一个物体上来演绎产品自身所无法表现的个性。奈特认为，青少年模仿能力极强，对品牌极为敏感，明星人物的穿着经常会成为模仿的对象，因此只要设法让最有魅力的运动员穿上耐克，就必定能吸引全国为数众多的人的模仿。最伟大的世界级得明星、大红人乔丹出色地把握耐克公司的独特精神气质，即完美且充满活力的工作作风。耐克通过赞助“第一飞人”，同时也成为千万喜爱运动者的偶像。

    美国《综艺日报》编辑查理·库尼斯认为：“耐克公司将品牌标识与经营业绩联系在一起，取得了很大的成功。这些业绩不光表现在运动鞋上，还表现在其他许多方面，例如与运动巨星联姻，塑造朝气蓬勃的运动形象等。其实，每一家企业都应该问问自己，你的品牌承诺带给消费者的是怎样的情感。”耐克在明星代言上可谓不遗余力。“好的创意不是滥用明星，而是善用。不要让明星成为产品的道具，而要成为品牌的精神化身和有血有肉的代言人。这是世界品牌利用明星的常胜不衰之道。”耐克正是有效地利用了各种各样的世界体育明星，才使它没有被明星的光辉所淹没，而是让明星永远照耀着品牌。