非常商人宗庆后

李翔
─────────────────────────────────────────────────────────────────

“非常”商人宗庆后

　　风波乍起

　　对于公众而言，宗庆后的形象从未如此鲜明，但也从未如此模糊。他身上凝聚着超凡的个人魅力，他的下属对他佩服得五体投地，他把自己塑造成一位民族英雄，至少在经济上，他取得了大多数人难以企及的成功；但是他又表现出了能够让人攻击的自我矛盾，他在那场全国瞩目的争论开始时表现得傲慢，没过多久他开始寻求媒体的帮助，他随后的公开言论大都凶悍激烈，显得过于感情用事，接下来他开始主动诉诸理性；最近的一桩丑闻又让他的形象彻底复杂化，即使是那些总是为他辩护的人，也显得有些不知所措。

　　关于他的前后两次风暴都是突如其来。第一次，一篇刊登在《经济参考报》上的文章把宗庆后推到前台。这篇由新华社记者采写的内参文章，出乎宗庆后意料，竟然出现在了公开出版物上，并且在网络上四处传播。宗庆后对达能的不满和指责从此不再是内部的机密，而成为可以被人随意议论的谈资。

　　第二次，一名自称“税务研究爱好者”的人，向国家税务总局实名举报宗庆后隐瞒巨额境内外收入，未如实申报个人所得税。举报的时间是2007年8月，杭州市地税局立案的时间是2007年11月，而被媒体报道，则是在2008年4月14日出版的《财经》上。随后这则新闻被媒体迅速传播。在盛产新闻的3月和4月，宗庆后的偷漏税传闻仍然让很多人津津乐道：即使没有之前达能和娃哈哈的争论，一个成功企业家的偷税和漏税也能激起民众的热烈反应；更何况，宗庆后随后又把矛头直指达能，“这件事肯定和达能有关，举报人就是达能的人，是秦鹏。”——秦鹏是达能的中国区总裁，在达能和娃哈哈长达十余年的合作和随后的翻脸中，都是一个关键却又尴尬的角色。

　　当身着藏青色西服、脚蹬白底黑面布鞋的宗庆后走出杭州市地税局大门时，不知道他是否会想起达能亚太区总裁曾对媒体放言的威胁之词，“我要让他的余生在诉讼中度过”。

　　这就好像2007年10月16日达能彻底退出光明乳业时，会有人想起宗庆后对达能的一句威胁。宗庆后说，他的法国对手 “离彻底离开中国市场亦为时不远了”。光明乳业被视作达能在中国的一个重要合资对象，强硬的王佳芬一直都拒绝达能对光明经营权的图谋，这种抗拒导致达能在2006年底选择同第三方蒙牛进行合作。但是达能彻底告别光明，仍然是一桩波澜不惊的大事件。这桩新闻宣布前，刚刚成为光明乳业总经理没有多久的郭本恒在同我见面时，数次提到要“自立更生”，“靠自己”。


　　立业到合资

　　在已经度过的大部分岁月中，宗庆后都是靠自己才赢得了他所有的一切。出生于1945年的宗庆后无法逃避命运强加其身的暴虐之行。他经历了在那些年代理所当然的不幸和正常的不正常。他早年失学，其后也曾上山下乡；由于其父曾在国民党政府身居要职，他在各次社会运动中会面临何等的境遇并不难想象。但是当命运加诸其身的枷锁开始显现松动的迹象时，他没有丝毫犹豫，一把抓住机会，虽然这个机会来临得稍微有些晚。那是1987年，他已42岁，他被任命为杭州市上城区教育局校办企业经销部经理。那一年，和他同龄、并且同居杭州的鲁冠球已经被评为全国十大农民企业家。

　　宗庆后此后的经历是一部经济的成功史。他表现出的企业家精神和中国商人的谋略让人叹为观止。他创立的营销模式几乎战无不克。在中国大陆饮用品的竞技台上，他能够让最强悍的对手都心生怯意。毫无疑问，经历了建国之后所有社会运动的宗庆后对这个区域市场有超出常人的理解，不仅仅是来自海外的竞争对手无法在庞大的农村市场击败他，即使是本土的乐百氏也无法对娃哈哈形成威胁。

　　如果说宗庆后在1978年之前中国社会的历次潮流中都仅仅是被裹携前行，那么他在随后的改革开放和经济高速增长中，则是一个弄潮儿的形象。他不再是一个无足轻重的小角色，他已经跃上了舞台，成为万众瞩目的表演者。他是英雄，是改革者，是时代符号。

　　但对中国商业的理解从来不能仅仅考虑简单的商业谋略、企业家精神或者“破坏性创新”的能力——毫无疑问宗庆后拥有这些。在它后面交织着更多的社会和政治演变线条。

　　比如产权问题。几乎所有中国企业家头上都悬挂着这把随时会下落的达摩克利斯之剑。它能让企业领域的明星身败名裂，比如褚时健；它能让英雄穷途末路，比如顾雏军；也能让老将挥泪解甲，比如李经纬。即使那些成功解决了这个问题的企业家，也要时刻警惕着针对所谓“原罪”的讯问。

　　宗庆后也不例外。通过让人眼花缭乱的运作，宗庆后试图获得对娃哈哈的部分所有权，并且为他的伙伴们赢得股权激励。这些尝试中最显著的一例是娃哈哈美食城股份有限公司的成立。他甚至几乎把这家公司送到国内资本市场公开上市，但最后关头却功亏一篑。

　　如果娃哈哈美食城在1995年上市成功(这一年，并不长袖善舞的宗庆后为美食城拿到一个上市名额)，这就一举解决了产权和融资问题。宗庆后和娃哈哈或许就不会再考虑引入一个新的投资者，来分享娃哈哈的收益，或者，更重要的是，分享宗庆后的控制权。但是上市之路最终被堵死；在同达能合资之后，美食城的上市在1997年又一次被证监会否决。上市被否决的原因两次各有不同，流言也屡有翻新。

　　对扩张的需求让宗庆后选择了达能作为合作者进入娃哈哈。

　　宗庆后进入了合资时代，这也是当时跨国公司进入中国市场以及中国公司的最常见路径。达能带来了宗庆后所需的资金，或许，还有宗庆后所不愿承认的技术。

　　尽管宗庆后在2007年同达能的口水战中表现出了对达能的不屑一顾，称11年前落入了达能的圈套，自己当年并不缺钱，而达能也无技术输出到娃哈哈。但是正如非常熟悉娃哈哈的作家吴晓波所写，达能当年的钱对娃哈哈是救命钱；而达能在技术上也对娃哈哈有助，“宗庆后曾说过一件事，某年，他想投资搞一个饮料研究中心，达能方面请他去参观达能在巴黎近郊新办的一个研究中心，他回来后说，原本对达能的专业能力很怀疑，这是第一次有服气的感觉”。这可以从另一个旁例得到佐证，光明乳液的董事长王佳芬回忆自己1992年第一次参观达能时说，自己完全被震撼了，“工厂如此艺术化，工业如此规划化，真把我们给看傻了”，“正是那次法国之旅影响了我的一生……达能成了我的一个目标和榜样”。


　　控制权争夺

　　随后，和大部分中国公司一样，伴随着合资公司的兴旺，宗庆后和他的合作者开始了一场控制权之争。

　　像一位建立了自己王国的帝王，宗庆后并不会因为自己接受了外来者的帮助，就认为自己应该将王国的控制权拱手相让。在合资之初，宗庆后就一再强调自己要掌控对合资公司的控制权。这几乎是所有企业的创立者或者实际经营者最珍贵的东西。他们的所有成就感都来自于此。发号施令的感觉正像在航行最危险的时刻，船长将手放在船舵上那样美妙。他们指引公司度过最艰难的时刻，他们为成千上万人提供工作，他们在竞技场上痛击竞争对手，他们出现时所有人都肃然起敬。

　　宗庆后的坚持当然并不是孤例。

　　达能寻求对光明合资公司控制权的行为，曾经让乳业女王王佳芬怒不可遏。而且，王佳芬对控制权的寸步不让也是光明和达能合作告终的主要原因。在数年之后回忆起达能亚太区总裁易门生关于经营权的争夺，她仍然难以掩饰自己的恼怒。“光明的经营班子做得很好，但只代表过去，不代表未来，因此光明乳业(7.60,0.15,2.01%,吧)的经营应该交给达能。”易门生说。王佳芬后来回忆道，“如果世界上还有不知廉耻这回事的话，这不就是不知廉耻吗，大白天是否真有人会说梦话！如果世界上还有强盗逻辑的话，这就是典型的强盗逻辑。我曾经不止一次在书中看到对强盗逻辑的描述，此刻我感同身受……我脑子里原来还残存的一点点对达能的期望、好感都彻底烟消云散了”。

　　董事会中坐满了全世界最知名商人的阿里巴巴，其创始人马云也在控制权上表现出了少有的强硬。“无论是孙正义还是杨致远，或者别的什么人，投资入股可以，要想控制阿里巴巴绝对不行。如果你真觉得自己很牛，那你自己另外做一个去。”在一次聊天中，马云说这是他寸步不让的原则。

　　但是，宗庆后的例子与众不同，因为他在股权结构上已经出让了控制权。51%的绝对控股让达能在合资公司的董事会中能够剥夺宗庆后对娃哈哈的经营权，尽管达能长达11年都没有行使这项权利。

　　矛盾的激发是因为宗庆后设置的非合资公司收益越来越丰厚——这也证明了宗庆后的商业天赋和远见；另一个原因则是，达能的全球CFO范易谋成为达能的亚太区总裁，当这个法国人发现娃哈哈大量存在非合资公司时，大为震怒。这个事实本来一直为达能中国总裁秦鹏所容忍，因为娃哈哈中国合资公司为达能全球贡献了8%的销售额。

　　同样大为震怒的还有宗庆后。在他的理解中，法国人在开始时不愿意承担风险——因为这些非合资公司都是达能本来不看好、也无意入股的公司，在看到收益时又迫不及待想要来争夺。更为关键的是，达能竟然想要染指他的帝国，对他该做什么不该做什么指手画脚；更加过分的是，他们竟然想要惩罚他，而他在过去为他们带来了巨大的收益。

　　此事随后的演变路径是，达能和一些商业观察家对宗庆后缺乏契约精神进行指责，而宗庆后则以诉诸民族主义的激烈言辞进行反驳——数位采访过他的记者都提到，他对人们批评自己缺乏契约精神最为在意；最终达能和宗庆后法庭相见；沉寂数月之后，又爆出宗庆后偷漏税的说法；宗庆后称，是达能和秦鹏举报了他。


　　阴谋与手段

　　宗庆后有理由怀疑，这是不是又一次的阴谋。

　　即使他本人从未使用过甚至从未经历过，但他不可能不知道，在中国，从道德上质疑某人，一向是击倒这个人的最有效方式，尤其是这种道德上的质疑和此人之前的形象正好相反——宗庆后曾经声称自己是中国最廉价的CEO，宣称自己“做光明正大的中国人，为中国人创造财富”，那么，他的巨额偷漏税无疑是对他此前说法的嘲弄。

　　他为自己招揽了一位过于熟悉自己的敌人。已经发生的巨额漏税指控，以及还有可能提出的非法转移占有国有资产和索要商业贿赂，在正常情况下都有可能埋葬一位商人的前途。

　　不幸的是，尽管无论何人举报宗庆后都是正当之举，但如果真的是达能，那么，这场商业博弈带给中国商业的价值会大大降低，甚至可能是负面。冠冕堂皇的契约精神开始退场，剩下的只有阴暗角落的决斗。

　　63岁的宗庆后是否有可能全身而退，哪怕为此狼狈不堪？在他已经度过的岁月中，他是否遇到过比这更为严峻的挑战？如果他的商业王国因此而沦陷，他会做何感想？

　　没有人知道。没有人知道下一步的演进会朝着哪个方向，也没有人知道政府会采取何种态度。

　　更多的分析集中在宗庆后反击时所采用的手法上，人们认为这是宗庆后携带的时代烙印。首先，他习惯于求助政府，他希望通过内参影响政府高层，从而悄无声息改变整个局势；其次，当事情被公开时，他又诉诸于大众的情绪，让自己占领道德的制高点；然后，他喜欢借助于所谓群众的力量，让示威者出现在达能高层出现的场所，或者，让经销商和他的下属对媒体表达对他的臣服和依赖。

　　宗庆后从未将他和达能之间的冲突想象成一桩单纯的商业事件，因为，他从未经历过一桩单纯的商业事件。在他营建自己商业王国的过程中，可以想象，他必定是战战兢兢，如履薄冰，几乎动辄得咎，他要巧妙地在政府、大众情绪和媒体之间周旋。当他遇到困难时，他也当然要动员这些力量来进行反击。

　　要用很多东西才能解释他的举动：那个神秘无比的词语“关系”；一个“想象的共同体”要维护它的尊严；一个公司王国的恺撒在捍卫自己的统治：

　　在2007年7月3日杭州第一世界酒店的大宴会厅中，宗庆后摆了近40桌酒席，招待前来参加他对达能反击大会的记者和经销商。他端着酒杯一桌一桌敬酒。碰杯时，他只说两个字：“谢谢！”

　　在他激愤的言辞中包括：“中国人现在已经站起来了，已不是八国联军侵略中国的时代了，中国人有自己的国格、人格，你老是用威胁、恐吓的口气跟我们说话，只能增加我们的愤慨……”

　　他的经销商和他的下属对他表现出无比的忠诚，而对达能甚至脱口而出“什么全球500强，你就是个屁”的粗俗攻击。


　　祖先的阴影

　　但是几乎所有被他邀请的记者都承认，他们并不真正了解他。即使后来到了聚光灯下，宗庆后的形象仍然晦暗。

　　“没有人真正了解他在想什么。我们只是知道，他是毛泽东的崇拜者。”《21世纪经济报道》的两位记者后来在《出轨》一书中说。宗庆后能够熟练引用毛泽东语录来说明自己的观点。

　　这本书中还提到一个流传甚广的段子，有天早晨，等待宗庆后签字报销的人在宗的办公室门口排起长队，他们听到宗在办公室内训斥说：“什么，买了8把扫帚还不去批发？”

　　宗庆后对他一手建立的企业王国有着强烈的控制欲望。他的成功强化了他对这种控制欲的喜好和他对自己判断能力的自信。他对西方的管理学深恶痛绝。凭借自己的策略和知名的跨国公司在中国市场一较高下，他难免不会认为所有这些“列强”都是“纸老虎”，他自然也不会萌生王佳芬将达能视作做榜样的念头，去学习他们的方法。

　　据说，他也不喜交际。他很少和企业家互相走动，也并不像有人推测的那样，和政府官员非常熟络。他是民族英雄的后人，听过评书《岳飞传》的人都应当知道他的先人宗泽。他能够和普通员工一起工作，也能够和经销商一起辛苦铺货，他们说，“我们不能没有宗总”。他在西部和偏远地方设立工厂，他进入碳酸饮料市场，甚至他早期立排众议决定使用 “娃哈哈”这个名字，后来都被证明是正确决定。他管到瓶子包装的颜色，甚至审批买扫帚的事。他在控制权上强硬无比，“宗先生可能有一种错觉，以为他才是合资公司的大股东”，达能的人说。第一次风波开始时，他能迅速捕捉到舆论的风向，主动到新浪做公开访谈，掀起了对达能的进攻。两会期间，娃哈哈和宗庆后选择在几个媒体上发表一望而知的宣传稿，却不愿安排对他坦率的访问。

　　“他的情绪含而不露，他是孤独的。他的个性能激起人毫不掺假的忠心。他是冷峻果敢与无限宽容的结合；眼光远大与学究似的注意细节的结合；坚定的意志与极端的敏感；外在的超凡魅力与内在谋略的结合。”

　　这一段话，摘自菲利普·肖的《毛泽东传》。按照公开资料对宗庆后的描述，他同这个形象非常吻合。