谁把江南春变成收购狂人

林涛
　　迄今为止，分众靠着不断并购保持了强劲增长和高股价。但对于一家只有4年历史的企业来说，这究竟是好事还是坏事？
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江南春

　　有一个著名的希腊神话：西西弗斯因为热爱河流、阳光、大地等等人间美景，而不惜得罪了众神之首宙斯，为了让他体验到最痛苦的折磨，宙斯判他将一块大石头推到山顶的另一边，这样由于石头的重量，每次当他推到山顶时，石头又会滚下来，而他必须再推一次，如此往复。

　　在某种程度上，新一代中国富豪和企业家的代表江南春现在也面临着同样的处境：他必须推动公司业绩朝着投资者预期的方向增长，但每一次增长达到甚至超过预期后，他又面临投资者更高的预期。

　　2月27日，中国传统的农历新年气氛依然浓厚，中国最大的楼宇广告提供商分众传媒（Nasdaq：FMCN）发布又一个推高预期的业绩报告：在2006年第四季度营收达到6830万美元，同比增长177.4%，净利润为3010万美元，年比增长219.2%。而整个2006年，它的总营收达到2.133亿美元，比2005年的6820万美元增长212.6%，增长更快的是净利润，达到8320万美元，比2005年的2350万美元增长253.3%。

　　随即，研究机构纷纷调高对分众的股票评级，Piper Jaffray将分众传媒目标股价由88美元上调至106美元，而CIBC Wrld Mkts则将目标价定在更具诱惑力的110美元。Piper Jaffray同时大幅提升了对分众传媒2007年的业绩预期，而分众传媒自己预测的2007年总营收则是3.5亿美元到3.6亿美元之间。

　　“虽然分众传媒第四季度业绩并没有超过我们的预期，但对投资者来说已经不重要，因为该公司今天公布的2007年业绩预期令人振奋。”Piper Jaffray的报告中说道。接着，它将分众传媒2007年营收预期上调了10%，每股收益预期由2.75美元上调至2.83美元。换句话说，分众在2007年的营收需要比2006年增长64%，才能满足这一预期。

　　就在投资者们水涨船高的乐观情绪中，分众的股价和市值也持续飙升。2005年7月上市以来，分众股价已经从最初的17美元跃升至80.1美元（2月28日），市值更是高达43.3亿美元。不知不觉中，分众市值已超过中国概念股明星百度。分众超过网易一跃成为纳市市值最高的中国公司。

　　3月1日上午，分众在上海召开新闻发布会，宣布出资2.25亿－3亿美元购并中国最大的互联网广告及互动营销服务提供商新好耶信息技术（上海）有限公司（下称“好耶”）。这也是最近几年中国媒体领域最大的一起收购案。

　　发布会的前一天晚上18:00－20:00，他用了两个小时向《中国企业家》吐露背后的故事，以及他目前高处不胜寒的隐秘内心世界。


　　追购好耶

　　江南春与好耶的渊源由来已久。早在2000年前后，他就以天使投资人的身份投资好耶，至今他仍握有好耶2%－3%的股份。之后，两家公司长期在上海江苏路的同一座大厦里办公，后来好耶搬走后，分众又续租了好耶留下的办公室。

　　“我们是熟得再也不能熟，没有谁比我对好耶更了解！”江南春用他那酒后诗人才有的语气宣称（中文系出身的他，很喜欢别人以诗人去称呼他）。之后进来的好耶CEO朱海龙对此做出了一致的“证词”：“我们之间不需要客套。我们两个可以互相去做对方CEO。我们公司的管理层没有一个他不认识的。”

　　即便如此，两家公司之间的收购却发生在外界认为最不可能的时候：好耶即将登陆纳斯达克。在外界看来，这似乎必然意味着会增加收购的成本。

　　江南春的解释是，在分众上市前夕，两家公司就曾经意图合并，只不过当时分众已经完成上市所需准备急于上市，而好耶的准备工作尚需时日才作罢；后来，也就是2006年底，好耶启动上市进程，迹象表明可望在2007年初登陆纳市，但身为好耶股东的江南春了解到，一家外国公司正打算高价收购好耶，为防止好耶花落别家，江南春迅速向董事会提出了收购建议，并在不到一个月后就达成了交易。

　　好耶CEO朱海龙则轻描淡写：别人都认为我们有这样那样的故事，其实没有，很平淡，几乎是水到渠成。

　　不过，双方都否认会加大成本。“我只能告诉你，我们看重的并不是价格，而是分众的平台。” 朱海龙说。据悉，仅从价格看，分众比那家国际竞购者要低，但是好耶的管理层有一个要求，就是必须要增加价格中的分众股票比例。最终的价格是，7000万美元现金外加价值1.55亿美元（以每股美国存托凭证77.62美元计算）的股票，同时，如果好耶在2007年4月1日到2008年3月31日的一年内达到预定经营目标，还能获得另外价值7500万美元的股票。

　　“国外那家给的虽然字面上的要高，但也附有未来的业绩指标，在它的平台上，这些指标显然没有在分众上实现起来容易。”一位知情人士透露。

　　不管怎样，这起收购最终将使江南春离他的“生活圈媒体群”帝国又近了一步。在2003年创办分众后，他便反复描绘着一个越来越具体的梦：“出门乘电梯会遇到公寓电梯海报；到了公司楼下的电梯口又遇到楼宇电视；晚上下班后去KTV、酒吧、百货商厦又会接触到分众传媒的娱乐休闲联播网；周六周日到大卖场、超市、便利店买东西又会遇到分众的卖场联播网……”

　　在过去一年多的时间里，他通过一起接一起令人眼花缭乱的大手笔收购，使分众涉足了其中的大部分环节。比如2005年以1.83亿美元收购的框架媒介，将它带入了约10万部电梯；2006年1月它又耗资3亿多美元收购了在楼宇液晶广告领域最大的竞争对手聚众传媒，使其楼宇液晶屏覆盖了全国75个城市，以约98%的市场占有率进一步巩固了在这一领域的领导地位；此后，它又先后通过收购将业务覆盖到无线、户外LED、电影院租赁广告等领域。

　　“现在，我们就差电视和互联网两个环节了。”江南春一副指点江山的神态。在电视目前尚对民营和境外资本严格限制的情况下，高速增长的互联网似乎就成了必然之选。据艾瑞市场咨询发布的2006年度网络广告市场份额报告显示，2006年中国网络广告市场规模达到46.7亿元，2007年预计将达到62亿元人民币。

　　目前，在中国互联网广告市场，新浪等门户网站和百度等搜索网站占据了主要的市场份额，而其中新浪因为股权分散，更是屡屡被视为收购对象，而坊间亦多次传出分众欲收购新浪的消息。不过，江南春坚决予以否认，他还一再强调分众不会进入内容领域。这样，在门户之外，好耶无疑是最佳的收购目标。

　　“收购好耶帮助分众一举进入互联网广告市场。这是仅次于收购新浪或者搜狐的最好选择。”易凯资本CEO王冉在其博客中这样写道。据了解，好耶目前的业务包括网络广告技术服务、线上营销服务和效果营销服务，这些业务在美国等成熟市场广受欢迎。在过去几年，好耶一直保持了平均100%以上的年增长率，2006年营业额达到4.8亿元人民币。

　　美国互联网广告局（一家第三方研究机构）前总裁Greg Stuart给朱海龙发来了贺信，信中他写道，“你们现在所做的和美国最优秀的网络公司不谋而合，比如high-flyers、aQuantive和Advertising.com。好耶的业务模式、广告技术和网络营销的理念是非常先进的，而且获得了美国广告主的极大认可。如果有一天，你们把这些理念和技术带入美国市场，与我们本土的公司竞争，我也不会觉得惊讶。”

　　不过，事情可能并没有这么简单。早在去年，关于分众的增长还能持续多久的疑问，就一直没有间断，而留给它的类似框架、聚众、好耶这样的好果子已经越来越少，这种疑问也会随之越来越大。

江南春牵手朱海龙

　　增长，增长

　　如果算上这次好耶的收购，过去一年多来，分众总共花在收购上的开销已超过8亿美元，对于一家成立才4年的公司而言，不能不说是一个记录。

　　以框架为例，在2006年就为分众贡献了4100万美元的收入，增长速度超过3倍；而通过对聚众的整合，避免了过去因为相互之间对于楼宇资源的抬价、挖人等行为导致的成本上涨，并通过裁员进一步减少了开支（据悉聚众的员工在整合中被裁减了约一半），其楼宇液晶广告价格甚至在2006年被两次提高，也提高了其利润，去年分众在商业楼宇广告市场的毛利润率已经达到73%，住宅楼宇广告的毛利润率则更高，达到75%。

　　但是，一些收购对业绩的贡献可能并没有预期的高。比如无线业务。2006年3月，分众传媒以1500万美元现金及价值1500万美元股票全资收购手机广告运营商北京凯威点告公司，正式进入无线广告领域。当时，正值收购聚众一个月后，公司曾表示接下来的一个重点就是手机广告。但是一年后才发现，这一市场取决于移动运营商的态度和3G部署的进度，可能并没有原先想的那么成熟，目前它和户外LED、电影院广告等一起，总共估计只占到分众总体营收的约5%－6%；

　　而在分众的老地盘——楼宇广告领域，也可能面临着新的变化。

　　“对江南春来说，中国户外广告市场增长迅猛，这是好消息，因为分众几乎就‘是’那个户外广告市场。……对江南春来说，这很牛，但却未必是好消息，因为这说明在户外广告领域，一旦有一天整个行业增长放缓，依靠零打碎敲的收购获取足以支撑分众这个庞然大物增长的可能性几乎没有。”王冉在前面的同一博客中又写道。

　　其实，江南春不是看不到这种潜在危机。按照他的分析，在分众目前进入的所有城市，如果按现在的价格把广告全卖掉，大概值18亿美元，这就是一个极限。另外，随着对好耶的收购，分众可能不得不同百度、新浪等互联网领域的大亨们展开竞争。

　　“我认为竞争是在总盘子里面竞争的，而且竞争的是谁增幅快。中国广告市场每年有百分之十几的增长，后来到二十，每年这个市场是1500亿的市场，如果增长15%就是225亿，在225亿当中谁增持的最快谁就是赢家。”江南春依然是充满自信。

　　不过，即便是在分众原有的市场，竞争可能仍然没有消停。北广传媒、航美传媒、北广移动等广告公司依托垄断资源在铁路、飞机和公交车上大量安装液晶屏与分众形成竞争，各个中小城市里，大批小型楼宇液晶屏广告公司相继成立，其中不少公司的目的仅仅是等待着分众的收购，而这可能都会在一定程度抬高分众的潜在运营成本。即便竞争不会使利润率下降，但目前其商业楼宇联播网的毛利润率已经接近75%的长期目标，其2007年的业绩预期已经显示，尽管营收仍然会增长67%，但利润率可能仅有0.2%的增长。

　　更大的不确定因素可能还来自政策。一直以来，分众的策略是绝不进入具有政策风险的市场，比如电视、互联网内容。但未来在传统的楼宇广告市场，也可能会出现一些不确定因素。据传言，几个月前，因为在北京一些酒店播放的广告内容出错，触及政府敏感神经，分众被相关部门勒令进行内部整改。由于户外广告涉及到公共空间，公寓的公共空间属于物业还是业主也在争论中，这些都可能导致一些不确定因素。

　　与此同时，江南春这个中国的“西西弗斯”，还必须接受永无止境的压力。“资本市场不由得你没有增长动力，不是说我们有没有竞争力的问题，是你今天表现很好，对后面都是累赘，因为大家对你的预期很高。所以，你就必须在后面的增长速度不能很低。我们的压力必然很大，不是说我们就高枕无忧了。”江南春不会忘记另一家纳市中国公司UT斯达康的前车之鉴。

　　他似乎已经找到解决之道。“每个产品发展过程当中都会有五年、十年之后的变化，所以所有的都要布局，包括互联网、手机等等，至少我把我想过的，可能在未来能够成大气候的东西都布局好，并且还是保持第一，就对这个有保障。”按照他的预计，如果各项业务如愿增长，2007年分众的楼宇液晶屏广告收入会下降到总收入的50%以下，三年后可能会进一步降到30%，会慢慢成为一个主要业务之一。


　　“最大的风险是我们自己”

　　“未来最大挑战在哪里？最有可能出现的风险在哪里？就是我们自己。过去由于高速发展跑得很快，势必在内部管理方面留了相当的空间或者是没来得及做一些事情。”不久前刚刚被提升为公司总裁的谭智说道。

　　谭曾经担任过8848.net CEO、微软中国副总经理、UT斯达康中国区高级副总裁、框架媒介被并购之前的CEO、TOM集团高级顾问等角色，并拥有美国马萨诸塞州伍斯特理工学院计算机科学系博士学位，这厚厚的一叠经历，似乎使他成为更适合目前阶段分众总裁的人选，并在不久前接替一手创办了聚众的虞锋。在被分众收购之前，框架传媒也是由他在所收购的9家公司基础上整合完成的，在11个月内他将3200万元人民币做起的框架媒介以3.25亿美元卖给了分众。

　　他的工作之一，就是负责为分众这家年轻的公司建立一套规范的管理体系。目前，分众已经拥有4000多名员工，但在许多环节，很多数据还依赖于手工进行管理，而在框架，则已经完成了信息化的管理。“我在晚间收到短信告诉我，今天你签了多少合同，收了多少钱。当某一个人进入系统以后，签了一个合同回来三个小时之内就会收到一个Email，告诉他这个合同进入系统了，如果这个合同执行了，你应该能拿到多少提成？审批的过程也完全靠系统计划。”学计算机出身的谭将把这套系统加以改进后用到分众。

　　不过为了保持增长，未来很长一段时间内分众仍然进行大量的并购，而这项工作将主要由谭智挑头。在汉能投资董事长兼CEO陈宏眼里，分众CEO江南春、总裁谭智和CFO吴明东都是具有“收购天赋”的人，是未来分众收购行动中的一台最强有力的收割机。其中的吴明东曾供职于著名国际投行雷曼兄弟，并担任过港湾网络CFO，被称为“IPO专家”，在2005年分众的成功上市中他立下过汗马功劳。

　　尽管目前在无线等新领域的前途还不明朗，但江南春却底气十足：即便分众可能短期内错失一两个机会，或犯一两个小错误，但它完全可以凭借在资本市场的雄厚实力，把那些小的成功者收归旗下。

　　按照法国著名哲学家和作家加缪的说法，西西弗斯其实是最幸运和幸福的人，因为他最后终于找到了自我激励的不穷源泉。而江南春也很坦率地向《中国企业家》表示，推动公司和他个人前进的，除了行业发展和竞争，就是企业家个人的目标了。

　　“你上了一个位置就不愿意下来了，下来了就觉得损失了你的形象。所以，你要维持这个形象你就要不断的去付出代价，不断地去投入，不断地去保持它的竞争力。”这个诗人这样剖析他自己。