巨人前传：史玉柱走过十年轮回

余德

　　安德鲁·格鲁夫说过：“惟有偏执狂才能生存。”从一个信念开始，史玉柱凤凰涅磐，浴火重生，彰显了硬汉本色、强者风范。

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史玉柱在纽交所敲钟

　　在新疆塔里木盆地的沙漠中，有一种树叫胡杨，树高15～30米，能忍受荒漠中的干旱，对盐碱有极强的忍耐力。对于胡杨顽强的生命力有这样一个传说，“生而不死一千年，死而不倒一千年，倒而不朽一千年”。

　　“我没有那么坚强！”在浦原软件园四楼的办公室里，身着白色T恤的史玉柱笑道，在他面前，摆着他喜爱的紫砂壶和9元钱一包的KENT香烟。

　　在中国的民营企业家界，他绝对是一个极富传奇色彩的人物，从巨人汉卡到巨人大厦的倾覆，到脑白金、黄金搭档的翻身，再到巨人集团纽约上市成功融资10亿美元，从“中国首负”到“中国首富”，史玉柱以自己的创业史演绎了一部惊心动魄、跌宕起伏的“人间喜剧”，而从1997年巨人大厦停工算起到2007年11月1日巨人海外上市，史玉柱刚好走过了一个十年的“轮回”。


　　悲喜史玉柱

　　1989年7月，安徽青年史玉柱站在了深圳宽敞的大街上。他的行囊中，只有东挪西借的4000元以及他耗费9个月心血研制的M-6401桌面排版印刷系统软件。

　　史玉柱长得瘦高文弱，可却有着超出寻常的豪赌天性。初到深圳，只有4000元的他给《计算机世界》打电话，提出要登一个8400元的广告。惟一的要求是先发广告后付钱。“如果广告没有效果，我最多只付得出一半的广告费，然后只好逃之夭夭。”这是史玉柱后来对外界的解释。

　　13天后，他的银行账号里收到了3笔总共15820元的汇款。两个月后，他赚进了10万元。这是他经商生涯中的“第一桶金”，他把这笔钱又一股脑全部投进了广告。4个月后，他成了一个年轻的百万富翁。“巨人”也诞生了。

　　史玉柱随后推出M-6402汉卡。1991年，巨人公司成立，推出M-6403汉卡，同年实现利润3500万元。

　　1992年，史玉柱率100多名员工落户珠海。巨人也迅速发展起来，资产规模很快接近3亿。

　　1993年，巨人推出M-6405、中文笔记本电脑、中文手写电脑等多种产品，其中仅中文手写电脑和软件的当年销售额即达到3.6亿元。巨人成为位居四通之后的中国第二大民营高科技企业。

　　在充足的资金与各式各样的荣誉光环笼罩下，史玉柱产业的摊子越扩越大，随后进入了保健品行业，随着脑黄金广告扑天盖地而来，巨人集团不仅渡过了资金周转难关，1个亿的广告也换回来近10亿元的收入。

　　“这当然是一个最好的时代。”在那个激情燃烧的岁月，史玉柱雄心勃勃，于是便有了后来的巨人大厦事件，18层、38层、54层、64层，巨人大厦设计不断加码。

　　只有1亿流动资金的史玉柱，却要建造一个总预算12亿的巨人大厦，这注定是一个过热的举动，随后而来的是资金链断裂。1997年，史玉柱陷入人生低谷，负债2.5亿成为了“中国首负”。

　　“当时全国媒体对珠海巨人一夜之间出现了500多篇负面报道，这对当时的史玉柱是多大的打击啊。”一直跟随史玉柱的公司总裁刘伟这样感慨。史玉柱正是从那时开始了长达数年的隐身岁月。“最难忘的噩梦就是债主追债。”史玉柱回忆起那段岁月时这样讲。好在噩梦并不算太长，做保健品时的产品储备给史玉柱留下了最后一根救命稻草：当时脑白金已经进入报批阶段。

　　“不懂管理，不重战略，盲目多元化，做产品、营销没有经验。”史玉柱又点着了一支香烟，总结那一段的时光，“个别广告好，但大部分不好，如‘三大战役’全是失败的，脑黄金等好一点。”

　　1997年冬，史玉柱召集20多名旧部召开“脑白金”构思会议；1998年，在珠海开往无锡的面包车里，史玉柱对20多个数月没领到工资的员工说：“等我有了钱，一定补偿你们……”面包车到达无锡，从全国各地汇聚过来的员工也到了，一共100多人。同时，史玉柱找到一位以前借过自己500万元钱的朋友，向他借了50万元，巨人重新有了启动资金。

　　正是有了这100多人，史玉柱在其著名的“江阴调查”之后做出了决策：启动江阴市场。

　　“为什么说50万元就够了呢？”史玉柱显然看出了记者的疑问，自问自答说，“江阴只有一个电视台、一家报社，就是使劲打广告，也只用了15万。另外15万元给无锡一家公司生产脑白金，留出15万作预备资金。”

　　江阴战役第一个月就赚了15万。史玉柱拿这15万加上15万预备资金，全部投入无锡市场。第二个月就赚了100多万。跟着是南京市、常州市、常熟市……

　　整个江苏市场全面启动之后，每个月的利润达到500万元，史玉柱预见了他的第二次成功。“这是我最快乐的时侯，体重也是最重的时侯。”尽管他似乎从来没有胖过，但他脸上掠过一丝欣慰的笑容。

　　脑白金迅速窜红，那句让许多人不快的广告词“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”耳熟能详。一年半之后，脑白金在全国市场铺开。月销售额达到1亿元，利润达到4500万。

　　1999年3月3日和3月25日，史玉柱暗中控制注册了黄山康奇和怀远宏强，然后由这两个公司投资成立上海健特，同年7月12日，上海健特成立。

　　“健特是英文巨人GIANT译音，我们从来就没改过公司名字。”史玉柱对记者这样解释，但其保护上海健特资产不受珠海巨人拖累的原因应不容置疑。

　　2000年，脑白金获得全国保健品单品销售冠军，创造了年销售10亿元的奇迹。2001年，史玉柱还清了2.5亿元债务，“敢于承担个人责任”让史玉柱重新获得了社会的尊重。2001年，史玉柱当选“CCTV中国经济年度人物”。

　　重新复出的史玉柱实现了由实业家向资本家的转身。

　　2003年史玉柱又做出了一个惊人的决定，把如日中天的脑白金卖给了老朋友段永基任董事长的四通控股（0409.HK）。之后，他又买下了华夏银行和民生银行3.11%和2.17%的股份。

　　近十年间，史玉柱只做了三件事：保健品、买入银行股票和做网游。为了有效控制自己的投资欲望，史玉柱还在巨人内部建立了七人决策委员会，通过投票的方式来决定提名的项目。曾经有手机、汽车等投资机会诱惑着史玉柱，但他都因决策委员会的反对克制住了。

　　“如果说10年前民营企业成功最重要的因素是能否抓住机遇，那么当前中国的民营企业家面对的最大挑战就是能否抵制诱惑。”曾经经历过失败痛苦的史玉柱这样反思。

　　2004年，已有10多年玩游戏经验的“骨灰级”玩家史玉柱在上海成立了征途网络科技有限公司，把赌注下到了网络游戏，再次显示出独到的商业眼光。

　　此时的网游市场，盛大、网易等游戏厂商正如日中天，选择这个时候进入，史玉柱引来轩然大波。“不是晚了，而是太晚了！”

　　实际上，已变得谨慎的史玉柱投资网游依然是尝试性的，在《征途》研发近两年的时间里，史玉柱和他的员工硬是做到了守口如瓶。

　　这一款游戏由号称“中国外挂第一人”的林海啸领衔研发，而研发团队则是盛大《英雄年代》里的一班人马。由此，史玉柱与盛大网络总裁陈天桥闹出了一些不愉快，“现在已经好了。”史玉柱辩称当初是误解。

　　“2003年在玩《传奇世界》时，发现了好多不合理的地方，我向陈天桥建议后，他却没做修改，这让我感觉到网游还有巨大的空间。”这个迟到者这样解释他选择进入网游的原因。事实是，他赌对了。

　　接下来的怪招在让《征途》创造了网游史上奇迹的同时，也为史玉柱招来了多方的诟病。

　　准备了2亿元备亏的史玉柱认为，只要资金充裕，方向把握好，网络游戏一定赚钱，而资金、产品、营销便是三个最关键的要素。

　　初入网游世界的史玉柱，采取了“聚焦聚焦再聚焦”的策略。征途网络坚持只做一款产品，并要将其做到极致，史玉柱声称要做“2D游戏的关门之作”。

　　坊间流传着这样一个故事：2003年的一个深夜，史玉柱在玩《传奇世界》，他的网名叫“收礼只收脑白金”。他的军衔级别不高，只有30多级，不过是个“列兵”。在多次被人随便飞起一脚PK掉之后，他找到了该区级别最高的玩家。对方是位温州的网吧老板。

　　史玉柱立即吩咐温州分公司经理到网吧，付3000元，将这个70级的账号买了过来，归自己所有。可尽管有了70级的账号，菜鸟史玉柱依然无法所向披靡，他急得直接找陈天桥，陈天桥告诉他：“装备更重要。”史玉柱立即花了一万元，买了一套顶级装备。

　　仔细研究消费者的需求，这原本就是史玉柱的强项，“做保健品，第一要有效，第二要让消费者感觉得到确实有效；做网游也一样，第一要好玩，第二要让玩家告诉别人这个游戏好玩。”这让史玉柱从复星老总郭广昌那里赢得一个新的外号——“史大仙”，在复旦的一次演讲上，他号召学生学习史玉柱这种精神。

　　于是，《征途》有了与其他游戏不同的面孔。如率先采用“免费模式”打破“行规”，倡导“喝着咖啡升级”的自动打怪、自助寻路模式，以及设置保险、彩票、股票等新玩法。

　　在营销上，史玉柱延续了脑白金式的营销方法，《征途》的宣传广告贴满了1800个二三线城市的网吧。一个红衣少女手捧电脑长笑的征途网络形象广告首度在央视播出，再次开网游业之先河。

　　与史玉柱的道德争议同样上升的是市场的反应。2005年11月11日，成立一年的上海征途创造了一个奇迹，当年9月推出的《征途》游戏，同时在线人数超过68万，超过了盛大《传奇》创造的67万的最高记录。史玉柱公布，《征途》月盈利达到850万美元，在国内游戏公司当中，仅次于网易。

　　“网游本来就是利用现代互联网技术的娱乐产业。”对于争议，史玉柱这样认为，“尽管《征途》不比别的网游多一点不健康的东西，但我干啥都有争议，连还钱都有争议，我已不太在乎这些了，只是感觉太冤了。”谈到这些时史玉柱显然有些恼火，他双手挥舞的频率也快了起来，一连抽了两支烟。

　　“（网游）我会一直做下去，因为我本来就喜欢玩网游，退休后，天天打游戏，多好！”史玉柱讲这段话时，脸上露出了刘伟形容的 “本色男人”的笑靥。

　　2007年11月1日，巨人网络登陆纽交所，融资10亿美元，成为国内市值最大的网游公司，史玉柱成为第一个不穿西装进入纽交所的中国人。

　　“上市前，我是CEO，啥都管，现在只管发展战略和研发，其他的有专人管理。”史玉柱这样介绍上市之后角色的嬗变。

　　现在《征途》每天活跃用户达到了350万人，账上的69亿现金，让史玉柱毫不犹豫地说：“用于购并，用于互联网行业的购并，可能并不一定是网游，但肯定有关。电子商务不能碰，网游平台有可能。”

　　“公司三年内还是以自主研发为主，并购代理为辅。”巨人网络战略如此定位。2008年年底，投资数亿、位于上海松江的的巨人总部就会投入使用，但名字不是巨人大厦，而是巨人科技园。


　　不死之迷

　　安德鲁·格鲁夫说过：“惟有偏执狂才能生存。”从一个信念开始，史玉柱凤凰涅磐，浴火重生，彰显了硬汉本色、强者风范。

　　“钱不是最重要的，最关键的是智慧、技术。”在人生最低谷时史玉柱这样认为，“但现在不一样了，网游是个烧钱的行当。”史玉柱笑道。

　　当年承诺“业倒债不烂，公欠己来还”的史玉柱，终于以还清2.5亿债务还自己清白之身。

　　在联想的柳传志看来，领导人大而化之有两种类型：一种是孔雀型的，以个人魅力取胜；一种是老虎型的，以发号施令树威。

　　“我待他们如亲人，他们也信任我。”史玉柱显然属于前者，在刘伟等内部人看来，史玉柱是个重情重义的人。

　　5年前，上海健特总经理陈国遭遇车祸，史玉柱连夜从兰州飞回上海，全公司停掉业务给陈国办后事。此后每年清明，史玉柱都会带着公司高层去祭奠。对高层用车，也只用SUV，并禁止在上海之外自驾车。与史玉柱一起爬过珠峰的费拥军，说起追随多年的理由，用的是“亲情”一词。他们相信这一点，在公司财务困难的时候，程晨甚至会从家里借来钱援助史玉柱。

　　就这样一个亦邪亦正的史玉柱，江湖侠客气十足的史玉柱，充分展示了其个人魅力，许多追随史玉柱的老将，不管在史玉柱大红大紫抑或隐身草莽之时，紧紧跟随其后，为巨人的事业摇旗呐喊。

　　除了骨子里的坚强与人格魅力，史玉柱认为：“失败是最大的财富。”支撑他重新站起来的正是原来的失败，“正是因为失败过，比一直在顺境中的人，在带领企业，在管理、产品、营销策略上，哪些能做，哪些不能做，我特能体会。”

　　“做企业失败，做人也会失败。”对于自己，史玉柱也有了重新的认识，“现在好的消息来了也高兴不起来，因为依据经验，好消息后面往往跟着三个坏消息，所以这一跤摔得值。”

　　“这十年，我们的企业文化一直未变，十年三件事，对民营企业是相当不容易的。”他想表达的依然是前几年他曾经不断提到的步步高创始人段永平的一句话：“做企业就如同高台跳水，动作越少越安全。”

　　史玉柱正变得越来越胆小，他不再轻易做无谓的冒险。有了一次失败的经历，他的危机感更强了，他提起当年的“三大战役”（电脑、药品和保健品）时会说：“那时不懂管理，很是荒唐。”在他眼中，当年的广告并非都很成功，真正成功的也就那么一两个，多元化中做好的也就脑黄金一两个产品。

　　“十年前提口号，百亿计划，第一大等等，喊多了，本来是激励员工的，但到后来把自己也骗了，过大的目标是很可怕的，容易让人浮躁。”现在的史玉柱，不再给公司定量化指标，他有了新的原则，即定性不定量。

　　现在的巨人网络，采取了以传统企业的方式做IT。目前巨人的办公楼位于一个老厂房改建的科技园内，走进公司，很难想象这是一家手握69亿元现金的公司。“我们注重成本控制，惟一不扣的是工资，艰苦奋斗是我们的企业文化。”史玉柱说。

　　“十年前，谁能崛起在于把握机遇；现在的十年，最大的考验是谁能抵抗诱惑。因为市场变化了，法律规范了，投机难度大了，各行业竞争也白热化了，要看企业的核心竞争力，只有把企业的核心竞争力发挥到极致，发挥不出来的不做，通不过决策委员会的不做。”这也许是激情史玉柱正走向成熟史玉柱的标志。
　

史玉柱访谈

        经济观察报

　　经济观察报：巨人网络12月24日晚做出了股票回购计划，请问巨人是怎样做出这一决策的？

　　史玉柱：我们董事会认为现在的股票是“严重低估”的，按照美国的估算方式，以上市市值（约26亿美元）减去现金（约9亿美元）再减去年利润，我们的市盈率只有7-8倍的样子，为了股东利益不受损，我们做出了这一决策。

　　而现在我们的现金储备达69亿元，上季是68亿元，我们有这个能力。

　　经济观察报：在上市之后，遇到了股价下跌与集体诉讼的问题，请问您对此如何看待？

　　史玉柱：至于官司，我想要说的是四句话，一是目前并未起诉，只是美国的CoughlinStoiaGellerRudman ＆ Robbins律师事务所宣称要起诉，正在征集阶段；二是起诉者认为我们没有披露相关信息，但事实上我们在招股书中三个地方均有明确说明；三是我们的上市和运营都是非常规范的，因为经历过不规范的痛苦；四是即使输了官司，对我们公司也不会有一点影响，因为我们在上市前已购买了诉讼保险，所有的支出将由保险公司来承担。

　　经济观察报：当初《征途》的研发人员林海啸、岳涛等的离职是怎样的情形？

　　史玉柱：林、岳最早是股东，当时他们在管理上海征途网络有限公司，我是惟一出资人。但是在第一笔投资用尽之后，网游研发却没有太大起色，2005年10月，公司员工要求我接手CEO，后来进一步扩股，他们离开了董事会，《征途》是2006年投放市场，此时的研发还处在很不成熟阶段。

　　经济观察报：你如何看待企业逐利与社会责任？

　　史玉柱：企业的目标是盈利，企业不盈利是最大的不道德。当年的巨人垮掉的时候，是社会、是员工、是投资者在承担企业失败的恶果。所以，我反思自己今后运营企业，一定要遵纪守法，一定要规范，在法律许可的范围内做大家认可的东西。

　　经济观察报：你如何看待游戏精神？

　　史玉柱：我们必须重视网络道德，但不能混淆现实与网络。网游是娱乐产业，有些是负面的，如沉迷问题。但对成年人没有影响。我们是惟一一个必须是持有成年人身份证才能登陆的游戏；在各种关口都需要身份证，如找回账号等；另外我们在网游中还会巡查，因为未成年人的言行举止与成年人相差甚远，如果发现，我们会劝其离开或将其踢出游戏。现在我们网游中未成年人不到千分之一，其他的网游未成年人占到6成，如果我们放开，最低能增100万用户。

　　我们自己要求自己要严，社会对我的要求比别人要高，因为我失败过。

　　经济观察报：有人称你为“商界怪才”，你还信佛吗？

　　史玉柱：不怪！我的做法都是由我们董事会达成共识，集体决策的。

　　依然信佛，我相信善有善报。我之所以能重新站起来，可能也有这方面的原因，因为我做了错事，但是我承担了、弥补了（指还款一事）。我们也正在做慈善基金，主要是在教育、环保、残疾人等方面，但是我对受捐者的惟一要求是，不要对外说是史玉柱做的，因为我个人争议较多，就是做好事也会有争议。