李宁公司转型之殇

李晓红
　　继上半年一波核心高管离职潮后，李宁公司副总裁兼CPO徐懋淳、政府及对外公共事务部总监张小岩亦于近日确认离职。
　　一年内出现两次较大的人事变动，或许可以看作是李宁品牌重塑的失败。
　　2010年6月底，考虑到依赖开店扩张的横向增长在人力成本及店租飞涨的背景下不可持续，李宁公司主动开启品牌重塑，推出新标“MaketheChange” 的 品 牌 新Slogan。
　　然而，李宁公司大刀阔斧地进行战略转型以来，就一直备受考验，业绩下滑、订单下降、股价大跌、高管辞职等等，尤其是2011年以来，李宁公司几乎没有好消息传出。就连李宁公司总裁兼首席执行官张志勇也直言，“我们承认去年第三季度开始品牌重塑确实不成功。”
　　过去的李宁公司 “一切皆有可能”，不仅净利润连年增长，并且曾超越阿迪达斯成为中国市场份额第二大的运动品牌；如今的李宁公司的确是“让改变发生”，只不过这次的改变让李宁有苦难言。
　　其实，李宁公司品牌重塑，强调年轻、时尚，无可厚非，但是，“90后李宁”的大招牌将目标人群定位于年轻一代消费者，似乎有些失策。李宁公司创立已有21年，早已形成跨越多年龄段的消费群体，过分强调消费者的年龄段，并不利于维护原有的品牌追随者。
　　另外，李宁公司的品牌定位并不清晰，战略变化非常大。细察之，一会儿要国际化，一会儿要时尚，一会儿要运动，变来变去。这么多年没有谁能说清楚李宁的品牌到底是什么。于是，它现在只能是高不成低不就，夹在行业的中端，左右为难。
　　李宁公司除去品牌面临危机之外，销售渠道风险也是它迫切需要解决的问题。
　　由于李宁公司实施的销售渠道改革,是让大经销商并购掉那些单店月收入过低的小分销商，导致经销商的信心不足大大减少订货数量，有的甚至改换门庭去卖其他品牌。整合销售渠道、提高产品价格都是李宁准备放弃低端市场的表现，但这一步走得并不成功。
　　与之相比，竞争对手耐克和阿迪达斯近年却努力将渠道 “下沉”，并在2010年相继作出规划：在未来的5年，加大二三线市场的新增店铺，并拟配合推出价位段更贴近二三线市场的产品。三四线市场又多被安踏、特步为代表的“晋江鞋帮”占领。尤其与安踏相比，李宁公司原有的渠道优势已十分微弱。
　　据李宁公司1月17日发布的业绩预估显示：截至2010年底，旗下所拥有的门店数超过7900家。同期，安踏门店数量已增至7549家，差距不过区区400家而已。
　　对此次人事变动，李宁公司称，组织结构和管理人员的调整变动属正常现象，集团有足够的人才储备以配合业务发展需要并确保运作稳定。
　　不过，高管的调整表明公司在经营管理方面面临新挑战，高管的离职也无疑给市场传递一种负面的信息，市场将对其发展前景持一定怀疑态度，将影响其在资本市场的表现，或造成其股价出现一定程度的下跌。
　　现在看来，此次战略转型并不成功，但李宁没有打算回头。正如其业绩报告所称，预计未来两至三年公司仍将处于变革过程的阵痛期。李宁会用自己的执着走出一条新路。