以成本为基础的定价法

知识经济管理

　　顾乃康

　　对企业来说，定价问题不仅关乎企业产品能否销售出去、能够销售多少，而且还会影响企业的盈利。在过去的几十年间，许多机构和学者对企业的定价方法进行了调查。调查结果却具有惊人的一致，那就是成本加成定价法是被运用最多的定价方法。尽管成本加成法有很多形式，但典型的做法是：首先，估计单位产品的成本。由于单位产品的成本会随着产量的变化而改变，所以通常根据企业生产能力的2／3至3／4的产量水平来核定单位成本。其次，在此成本的基础上加成一定的百分比作为价格，而这加成了的百分比就是企业的利润。许多企业会事先确定自己期望的目标利润率，并以此作为加成率。这就是以成本为基础的定价法的基本思路。
　　加成定价法长期被美国汽车行业中的巨人通用汽车所采用。几十年来，通用汽车公司的加成定价法是以获得总投入资本的大约15％的利润(税后)为预定目标的。公司的管理者假定某年他们能销售足够的汽车来发挥其生产能力的80％，并在此假定基础上估算每辆汽车的成本。然后在成本上加上15％的加成以实现所想获得的回报，最后所得到的价格就是所谓的标准价格。通用汽车公司的标准价格政策委员会把这个标准价格作为第一个近似值，并且根据竞争环境、公司的长期目标和其他的因素进行小的调整。因为这些调整往往都是很小的，所以实际价格与标准价格相差并不大。作为追随者的其他美国汽车制造商(如福特和克莱斯勒)，每年为各种型号汽车制定价格时也采取了相同的程序。尽管年底时为销完存货会给销售商以标准折扣，但这些价格一旦宣布，一般是在一年内不变。它们的具体做法如下：为计算即将面世的新型号的价格，每家公司都会关注自己的生产成本和型号改变后的成本变化，以及经济发展的一般趋势；它们同样也会密切关注对手的成本并预期可能会作何改变；然后每个公司会确定一个与竞争对手相比偏低些的价格，因为价格对汽车的销售来说具有巨大的杠杆作用。近年来，这些汽车公司密切关注通用汽车公司的定价。
　　如果企业企图通过成本加成法实现利润最大化的定价，那么加成率就不能根据人为确定的目标利润率来制定了，而要依据产品的需求价格弹性来确定。需求的价格弹性指的是当价格发生1％的变化时引起的需求量变化的百分比。产品的需求价格弹性越大，实现最大利润的加成率越小。例如，有人估计可口可乐的需求价格弹性约为5，则使得可口可乐实现利润最大的成本加成率应为25％；又如某著名品牌的服装，其价格弹性为1.1，则实现利润最大的加成应为成本的9倍。值得注意的是，许多拥有著名品牌的高档消费品的厂家就使用这种方法为产品定价。在美国，有一专门从事高档办公家具生产和销售的企业——克劳森公司，其就是这样为产品定价的：克劳森的主要产品是一种金属桌，每台成本为76美元；据测定，克劳森的这种产品的需求价格弹性比较高，约为2.5；经计算，实现利润最大的加成率为67％；由此，克劳森将这种产品的标准定价确定为127美元。
　　许多在成本基础上实现定价的企业通常会在对市场承受能力作出估计后进行适当调整。美国的温迪快餐店就是一个很好的例子。为了确定菜单中各种菜肴的价格，温迪先要计算成本，特别是食品成本。其“目标食品成本”约为每餐零售价格的30％－31％。这一目标成本会随着时间的推移而有所变化。温迪所定的价格，务必使食品成本在价格中所占的百分比不超过目标。有些食品，如饮料，成本在价格中的比重只有20％；其他食品，如汉堡包、成本约为销售价格的一半，但只要平均保持在目标范围内即可。如果温迪发现食品成本在销售额中的比例超过31％，则就会考察麦当劳的价格。如果麦当劳汉堡包的价格比温迪高出10美分，温迪就试着把其价格提高5美分。如果涨价后的销售收入未能使食品成本保持在目标范围内，温迪就会再适当提高其他食品的价格。由于害怕涨价后失去顾客，温迪只对价格做少量变动，如一个汉堡包只加5美分。温迪还发现其沙拉食品的需求对价格并没有如此敏感，所以其通常将沙拉的价格定得偏高，因为即使如此，沙拉的销售量也减少不了太多。
　　成本加成定价法之所以受欢迎，是因为其有利于价格稳定，且计算简单方便，还能为价格变动提供适当理由。但是成本加成定价法也在许多方面受到批评。一个重要的缺陷是，价格是据成本计算出来的，并没有考虑需求状况。这一缺点还会因所用的成本数据可能有误而加重。另外，在应用中，多数情况是把共同成本全部分摊给企业生产的各种产品，由此可能会导致分析得出的价格欠准确。
　　

作者系中山大学管理学院教授、博士