定价法

（一）成本导向定价法  　　定价方法，是企业在特定的定价目标指导下，依据对成本、需求及竞争等状况的研究，运用价格决策理论，对产品价格进行计算的具体方法。定价方法主要包括成本导向、竞争导向和顾客导向等三种类型。  成本导向定价是企业定价首先需要考虑的方法。成本是企业生产经营过程中所发生的实际耗费，客观上要求通过商品的销售而得到补偿，并且要获得大于其支出的收入，超出的部分表现为企业利润。以产品单位成本为基本依据，再加上预期利润来确定价格的成本导向定价法 ，是中外企业最常用、最基本的定价方法。成本导向定价法又衍生出了总成本加成定价法、 目标收益定价法、边际成本定价法、盈亏平衡定价法等几种具体的定价方法。  　　1.总成本加成定价法  　　在这种定价方法下，把所有为生产某种产品而发生的耗费均计入成本的范围，计算单位产品的变动成本，合理分摊相应的固定成本，再按一定的目标利润率来决定价格。其计算公式为 ： 　单位产品价格=单位产品总成本×(1+目标利润率)  　　例如，某电视机厂生产2 000台彩色电视机，总固定成本600万元，每台彩电的变动成本为1　000元，确定目标利润率为25%。则采用总成本加成定价法确定价格的过程如下：  　　单位产品固定成本6 000 000=2 000×3 000元  　　单位产品变动成本1 000元  　　单位产品总成本4 000元  　　单位产品价格4 000×(1+25%)=5 000元  　　采用成本加成定价法，确定合理的成本利润率是一个关键问题，而成本利润率的确定，必须考虑市场环境、行业特点等多种因素。某一行业的某一产品在特定市场以相同的价格出售时 ，成本低的企业能够获得较高的利润率，并且在进行价格竞争时可以拥有更大的回旋空间。   　　在用成本加成方式计算价格时，对成本的确定是在假设销售量达到某一水平的基础上进行的 。因此，若产品销售出现困难，则预期利润很难实现，甚至成本补偿也变得不现实。但是， 这种方法也有一些优点：首先，这种方法简化了定价工作，便于企业开展经济核算。其次， 若某个行业的所有企业都使用这种定价方法，他们的价格就会趋于相似，因而价格竞争就会减到最少。再次，在成本加成的基础上制定出来的价格对买方和卖方来说都比较公平，卖方能得到正常的利润，买方也不会觉得受到了额外的剥削。成本加成定价法一般在租赁业、建筑业、服务业、科研项目投资以及批发零售企业中得到广泛的应用。即使不用这种方法定价 ，许多企业也多把用此法制定的价格作为参考价格。  　　2.目标收益定价法  　　目标收益定价法又称投资收益率定价法，是根据企业的投资总额、预期销量和投资回收期 等因素来确定价格。假设上面一例中建设电视机厂的总投资额为800万元，投资回收期为5年 ，则采用目标收益定价法确定价格的基本步骤为：  　 (1)确定目标收益率  　　目标收益率=1/投资回收期×100%=1/5×100%=20%  　 (2)确定单位产品目标利润额  　 单位产品目标利润额=总投资额×目标收益率÷预期销量  　　8 000 000×20%÷2 000=800元  　 (3)计算单位产品价格  　　单位产品价格=企业固定成本÷预期销量+单位变动成本+单位产品目标利润额 =6 000 000÷2 000+ 1 000+800=4 800元  　　与成本加成定价法相类似，目标收益定价法也是一种生产者导向的产物，很少考虑到市场竞争和需求的实际情况，只是从保证生产者的利益出发制定价格。另外，先确定产品销量，再计算产品价格的作法完全颠倒了价格与销量的因果关系，把销量看成是价格的决定因素，在实际上很难行得通。尤其是对于那些需求的价格弹性较大的产品，用这种方法制定出来的价格，无法保证销量的必然实现，那么，预期的投资回收期、目标收益等也就只能成为一句空话。不过，对于需求比较稳定的大型制造业、供不应求且价格弹性小的商品、市场占有率高 、具有垄断性的商品，以及大型的公用事业、劳务工程和服务项目等，在科学预测价格、销量、成本和利润四要素的基础上，目标收益法仍不失为一种有效的定价方法。  　　3.边际成本定价法  　　边际成本是指每增加或减少单位产品所引起的总成本的变化量。由于边际成本与变动成本比较接近，而变动成本的计算更容易一些，所以在定价实务中多用变动成本代替边际成本，而将边际成本定价法称为变动成本定价法。  　　采用边际成本定价法时是以单位产品变动成本作为定价依据和可接受价格的最低界限。在价格高于变动成本的情况下，企业出售产品的收入除完全补偿变动成本外，尚可用来补偿一部 分固定成本，甚至可能提供利润。  　　例如，某制鞋厂在一定时期内发生固定成本80 000元，单位变动成本0.7元，预计销量为10 0 000双。在当时市场条件下，同类产品的价格为1元/双。那么，企业是否应该继续生产呢? 其决策过程应该是这样的：  　　固定成本=80 000元  　　变动成本=0.7×100 000= 70 000元  　　销售收入=1×100 000=100 000元  　　企业盈亏=100 000-70 000-80 000=-50 000元  　　按照变动成本订价，企业出现了50 000元的亏损，但是作为已经发生的固定成本，在不生产的情况下，已支出了80 000元，这说明按变动成本订价时可减少30 000元固定成本的损失， 并补偿了全部变动成本70 000元。若低于变动成本订价，如市场价格降为0.7元/双以下， 则企业应该停产 ，因为此时的销售收入不仅不能补偿固定成本，连变动成本也不能补偿，生产得越多，亏损便越多，企业的生产活动便变得毫无意义。  　　边际成本定价法改变了售价低于总成本便拒绝交易的传统做法，在竞争激烈的市场条件下具有极大的定价灵活性，对于有效地对付竞争者，对于开拓新市场，调节需求的季节差异，形成最优产品组合可以发挥巨大的作用。但是，过低的成本有可能被指控为从事不正当竞争， 并招致竞争者的报复，在国际市场则易被进口国认定为“倾销”，产品价格会因“反倾销税 ”的征收而畸形上升，失去其最初的意义。  　　4.盈亏平衡定价法  　　在销量既定的条件下，企业产品的价格必须达到一定的水平才能做到盈亏平衡、收支相抵。 既定的销量就称为盈亏平衡点，这种制定价格的方法就称为盈亏平衡定价法。科学地预测销量和已知固定成本、变动成本是盈亏平衡定价的前提。  　　在此方法下，为了确定价格可利用如下公式：  　　盈亏平衡点价格(P)=固定总成本(FC)÷销量(Q) +单位变动成本(VC)  例如，某企业年固定成本为100 000元，单位产品变动成本为30元/件，年产量为2 000件， 则该企业盈亏平衡点价格=100 000÷2 000+30=80元。  　　以盈亏平衡点确定价格只能使企业的生产耗费得以补偿，而不能得到收益。因此，在实际中均将盈亏平衡点价格作为价格的最低限度，通常在加上单位产品目标利润后才作为最终市场 价格。有时，为了开展价格竞争或应付供过于求的市场格局，企业采用这种定价方式以取得市场竞争的主动权。  　　从本质上说，成本导向定价法是一种卖方定价导向。它忽视了市场需求、竞争和价格水平的变化，在有些时候与定价目标相脱节，不能与之很好地配合。此外，运用这一方法制定的价格均是建立在对销量主观预测的基础上，从而降低了价格制定的科学性。因此，在采用成本导向定价法时，还需要充分考虑需求和竞争状况，来确定最终的市场价格水平。

（二）竞争导向定价法  

　　在竞争十分激烈的市场上，企业通过研究竞争对手的生产条件、服务状况、价格水平等因素 ，依据自身的竞争实力，参考成本和供求状况来确定商品价格。这种定价方法就是通常所说的竞争导向定价法。其特点是：价格与商品成本和需求不发生直接关系；商品成本或市场需求变化了，但竞争者的价格未变，就应维持原价；反之，虽然成本或需求都没有变动，但竞争者的价格变动了，则相应地调整其商品价格。当然，为实现企业的定价目标和总体经营战略目标，谋求企业的生存或发展，企业可以在其他营销手段的配合下，将价格定得高于或低于竞争者的价格，并不一定要求和竞争对手的产品价格完全保持一致。竞争导向定价主要包括：  　　1.随行就市定价法  　　在垄断竞争和完全竞争的市场结构条件下，任何一家企业都无法凭借自己的实力而在市场上取得绝对的优势，为了避免竞争特别是价格竞争带来的损失，大多数企业都采用随行就市定 价法，即将本企业某产品价格保持在市场平均价格水平上，利用这样的价格来获得平均报酬 。此外，采用随行就市定价法，企业就不必去全面了解消费者对不同价差的反应，从而为营销、定价人员节约了很多时间。  采用随行就市定价法，最重要的就是确定目前的“行市”。在实践中，“行市”的形成有两种途径：第一种途径是在完全竞争的环境里，各个企业都无权决定价格，通过对市场的无数次试探，相互之间取得一种默契而将价格保持在一定的水准上。第二种途径是在垄断竞争的市场条件下，某一部门或行业的少数几个大企业首先定价，其他企业参考定价或追随定价。   　　2.产品差别定价法  　　从根本上来说，随行就市定价法是一种防御性的定价方法，它在避免价格竞争的同时，也抛 弃了价格这一竞争的“利器”。产品差别定价法则反其道而行之，它是指企业通过不同的营销努力，使同种同质的产品在消费者心目中树立起不同的产品形象，进而根据自身特点，选取低于或高于竞争者的价格作为本企业产品价格。因此，产品差别定价法是一种进攻性的定价方法。  　　产品差别定价法的运用，首先要求企业必须具备一定的实力，在某一行业或某一区域市场占有较大的市场份额，消费者能够将企业产品与企业本身联系起来。其次，在质量大体相同的条件下实行差别定价是有限的，尤其对于定位为“质优价高”形象的企业来说，必须支付较大的广告、包装和售后服务方面的费用。因此，从长远来看，企业只有通过提高产品质量， 才能真正赢得消费者的信任，才能在竞争中立于不败之地。  　　3.密封投标定价法  　　在国内外，许多大宗商品、原材料、成套设备和建筑工程项目的买卖和承包、以及征招生 经营协作单位、出租出售小型企业等，往往采用发包人招标、承包人投标的方式来选择承包者，确定最终承包价格。一般说来，招标方只有一个，处于相对垄断地位，而投标方有多个 ，处于相互竞争地位。标的物的价格由参与投标的各个企业在相互独立的条件下来确定。在买方招标的所有投标者中，报价最低的投标者通常中标，它的报价就是承包价格。这样一种竞争性的定价方法就称为密封投标定价法。  　　在招标投标方式下，投标价格是企业能否中标的关键性因素。高价格固然能带来较高的利润 ，但中标机会却相对减少；反之，低价格，利润低，虽然中标机会大，但其机会成本可能大于其它投资方向。那么，企业应该怎样确定投标价格呢?  　　首先，企业根据自身的成本，确定几个备选的投标价格方案，并依据成本利润率计算出企业可能盈利的各个价格水平。其次，分析竞争对手的实力和可能报价，确定本企业各个备选方案的中标机会。竞争对手的实力包括产销量、市场占有率、信誉、声望、质量、服务水平等项目，其可能报价则在分析历史资料的基础上得出。最后，根据每个方案可能的盈利水平和中标机会，计算每个方案的期望利润。每个方案的期望利润=每个方案可能的盈利水平×中标概率(%)。最后，根据企业的投标目的来选择投标方案。  

   （三）顾客导向定价法  


　　现代市场营销观念要求，企业的一切生产经营必须以消费者需求为中心，并在产品、价格、 分销和促销等方面予以充分体现，只考虑产品成本，而不考虑竞争状况及顾客需求的定价， 不符合现代营销观念。根据市场需求状况和消费者对产品的感觉差异来确定价格的方法叫做顾客导向定价法，又称“市场导向定价法”、“需求导向定价法”。其特点是灵活有效地运用价格差异，对平均成本相同的同一产品，价格随市场需求的变化而变化，不与成本因素发生直接关系。需求导向定价法主要包括理解价值定价法、需求差异定价法和逆向定价法。  　　1.理解价值定价法  　　所谓“理解价值”，也称“感受价值”，“认知价值”，是指消费者对某种商品价值的主观评判。理解价值定价法是指企业以消费者对商品价值的理解度为定价依据，运用各种营销策略和手段，影响消费者对商品价值的认知，形成对企业有利的价值观念，再根据商品在消费者心目中的价值来制定价格。  　　理解价值定价法的关键和难点，是获得消费者对有关商品价值理解的准确资料。企业如果过高估计消费者的理解价值，其价格就可能过高，难以达到应有的销量；反之，若企业低估了消费者的理解价值，其定价就可能低于应有水平，使企业收入减少。因此，企业必须通过广泛的市场调研，了解消费者的需求偏好，根据产品的性能、用途、质量、品牌、服务等要素 ，判定消费者对商品的理解价值，制定商品的初始价格。然后，在初始价格条件下，预测可能的销量，分析目标成本和销售收入，在比较成本与收入、销量与价格的基础上，确定该定价方案的可行性，并制定最终价格。  　　2.需求差异定价法  　　所谓需求差异定价法，是指产品价格的确定以需求为依据，首先强调适应消费者需求的不同特性，而将成本补偿只放在次要的地位。这种定价方法，对同一商品在同一市场上制订两个或两个以上的价格，或使不同商品价格之间的差额大于其成本之间的差额。其好处是可以使企 业定价最大限度地符合市场需求，促进商品销售，有利于企业获取最佳的经济效益。  　　根据需求特性的不同，需求差异定价法通常有以下几种形式：  　　(1)以用户为基础的差别定价。它指对同一产品针对不同的用户或顾客，制订不同的价格。 比如，对老客户和新客户、长期客户和短期客户、女性和男性、儿童和成人、残疾人和健康人、工业用户和居民用户等，分别采用不同的价格。  　　(2)以地点为基础的差别定价。它随着地点的不同而收取不同的价格，比较典型的例子是影 剧院、体育场、飞机等，其座位不同，票价也不一样。例如，体育场的前排可能收费较高， 旅馆客房因楼层、朝向、方位的不同而收取不同的费用。这样做的目的是调节客户对不同地点的需求和偏好，平衡市场供求。  　　(3)以时间为基础的差别定价。同一种产品，成本相同，而价格随季节、日期、甚至钟点的不同而变化。例如，供电局在用电高峰期和闲暇期制定不同的电费标准；电影院在白天和晚上的票价有别。对于某些时令商品，在销售旺季，人们愿意以稍高的价格购买；而一到淡季 ，则购买意愿明显减弱，所以这类商品在定价之初就应考虑到淡、旺季的价格差别。  　　(4)以产品为基础的差别定价。不同外观、花色、型号、规格、用途的产品，也许成本有所不同，但它们在价格上的差异并不完全反映成本之间的差异，而主要区别在于需求的不同。 例如，棉纺织品卖给纺织厂和卖给医院的价格不一样，工业用水、灌溉用水和居民用水的收费往往有别，对于同一型号而仅仅是颜色不同的产品，由于消费者偏好的不同，也可以制定不同的价格。       (5)以流转环节为基础的差别定价。企业产品出售给批发商、零售商和用户的价格往往不同 ，通过经销商、代销商和经纪人销售产品，因责任、义务和风险不同，佣金、折扣及价格等都不一样。        (6)以交易条件为基础的差别定价。交易条件主要指交易量大小、交易方式、购买频率，支付手段等。交易条件不同，企业可能对产品制订不同价格。比如，交易批量大的价格低，零星购买价格高；现金交易价格可适当降低，支票交易、分期付款、以物易物的价格适当提高 ；预付定金、连续购买的价格一般低于偶尔购买的价格。  　　     由于需求差异定价法针对不同需求而采用不同的价格，实现顾客的不同满足感，能够为企业谋取更多的利润，因此，在实践中得到广泛的运用。但是，也应该看到，实行区别需求定价必须具备一定的条件，否则，不仅达不到差别定价的目的，甚至会产生负作用。这些条件包括：       (1)从购买者方面来说，购买者对产品的需求有明显的差异，需求弹性不同，市场能够细分 ，不会因差别价格而导致顾客的反感。       (2)从企业方面来说，实行不同价格的总收入要高于同一价格的收入。因为差别定价不是目的，而是一种获取更高利润的手段，所以企业必须进行供求、成本和盈利分析。       (3)从产品方面来说，各个市场之间是分割的，低价市场的产品无法向高价市场转移。这种现象可能是由于交通运输状况造成的，也可能是由于产品本身特点造成的。如劳务项目难以 通过市场转卖而获取差额利润，所以，适宜采用差别定价方法。       (4)从竞争状况来说，无法在高价市场上进行价格竞争。这可能是本企业已垄断市场，竞争者极难进入，也可能是产品需求弹性小，低价不会对消费者需求产生较大的影响；还可能是消费者对本企业产品已产生偏好。 　　3.逆向定价法  　　这种定价方法主要不是考虑产品成本，而重点考虑需求状况。依据消费者能够接受的最终销售价格，逆向推算出中间商的批发价和生产企业的出厂价格。逆向定价法的特点是：价格能反映市场需求情况，有利于加强与中间商的良好关系，保证中间商的正常利润，使产品迅速 向市场渗透，并可根据市场供求情况及时调整，定价比较灵活。