需求导向定价法

西北大学凯洛格商学院

一家杂货店经理最近上架了3万多件商品，问题也随之浮出水面：怎样给每件商品定价？由基本市场原则可以看出，零售商忽略了一点——根据顾客需求的波动迅速调整定价会赢得潜在的边际利润。尽管这意味着利润的增加，但很多零售商都没有正视需求导向定价法(Demand-based pricing)的价值所在。

“即使你只总结出一条市场原则，也应该是价格要适应需求状况的变化。” Vincent Nijs教授与同事研究发现，影响零售商定价习惯的市场因素主要有两个：需求导向定价法和历史价格的依赖性(Past-price dependence)。前者反映的是顾客对商品需求的变化，后者则指零售商单纯重复历史定价模式，不考虑成本、市场需求和竞争环境等的波动。

研究者选中芝加哥一家名为“多米尼克”的杂货店并对其进行统计，发现价格变量有48.7%取决于对历史价格的依赖，仅有10.7%受需求导向定价法的影响。需求导向定价法会带来更高的毛利润率；相比之下，对历史价格依赖性越高，毛利率越低。但是目前，参考历史价格仍是零售商广泛采用的定价方式。

零售商通常会根据一些因素作出价格调整决策，如购买商品的家庭份额、产品是否属于高价商品、顾客因突然性价格变动而作出消极反应的可能性等等。零售商对奢侈品的定价通常依赖历史价格，因为价格突然变动，这部分顾客会认为是产品质量变化，进而出现消极反应。此外，商品类型过于复杂也不便于采用需求导向定价法。

这项研究为零售商提供了一种合理的定价方式，即根据产品分类的不同，结合对成本和利润的双向考虑，灵活调整需求导向定价法和历史价格参照法的使用比例。同时，Nijs教授还表示，这项研究对生产商也不无裨益，可以使生产商与零售商达到双赢的目的。

作者为 Vincent Nijs