《非诚勿扰》的商业价值

2012-04-13 16:33:38　来源: 南方人物周刊(广州)

《非诚勿扰》

江苏广电总台台长周莉是江苏卫视改革的最大推手
一楼大堂里的星巴克咖啡、冰淇淋专卖店、汽车展销、电视首映礼……这不是CBD的高档商场或者写字楼。2009年，江苏电视台（江苏广电总台）搬进了现在的新楼，一年后，这幢位于南京市北京东路4号的35层建筑里，生产出了当下中国最受关注的电视节目《非诚勿扰》。
据媒体报道，在2012年的广告招标中，中央电视台、湖南卫视、江苏卫视、浙江卫视以及安徽卫视的招标金额总计超过200亿元人民币，而《非诚勿扰》以超过20亿的冠名和特约播出费用位列单个节目第三名，仅次于央视的“骨灰级”节目《新闻联播》和《焦点访谈》。
对于生来便风华正茂的《非诚勿扰》来说，拥有如何巨大的广告号召力并不稀奇：2010年1月15日第一期，收视率便达到1.5%，不到半年时间已经连续达到4.0%以上，即便被动改版后，仍然达到了3.5%的平均收视率。
湖南卫视《快乐大本营》曾经创造了一个连续十年收视冠军的神话。与此同时，孟非坐在演播室里，主持着一档“走街串巷”却广告过亿的城市新闻节目《南京零距离》。江苏电视台则从一家几乎发不出工资的潦倒事业单位，悄悄爬到了省级卫视综合实力第二位。
如果需要记录中国电视的发展历史，《非诚勿扰》超越《快乐大本营》或许是一个标志性事件，在它出生前，中国所有“现象级”的电视节目案例都出自湖南卫视。江苏卫视以“做行业老二”为目标推出了《非诚勿扰》。或许他们自己也没想到，它居然成为了当下中国最具影响力的电视节目。
单从内容制作上考量，《非诚勿扰》对节目模式的创新、话题的选择、视觉效果的包装，都可以成为它成功的理由。
从更宽泛的角度来看，《非诚勿扰》成功背后所体现出的，是整个中国电视行业的惨烈竞争和高速发展，不断市场化和商品化的节目制作和营销，让电视节目这个曾经虚无缥缈的文化产品落地生根。
《非诚勿扰》的出现并非偶然，即使没有它，肯定也会有另外一个，它可以是“吸金大王”，却不局限于此。
品牌形象与商业利润
《非诚勿扰》究竟赚了多少钱，对于江苏卫视来说，回答这个问题变得异常为难，他们否认了一切和钱有关的数字。
“我们整个频道和台里爱护《非诚勿扰》，就像爱护自己的眼睛一样，大家想到的并不是一定要马上套现，把经济利益和商业价值掏空和榨干。”江苏卫视品牌推广部主任刘原表示。江苏卫视更想把《非诚勿扰》做成形象和品牌，“在中国目前的电视环境下，做成一个品牌栏目是比赚钱更难的事情。”
《非诚勿扰》和诸如百合网这样的婚恋网站合作并没有收取任何费用，只是借助婚恋网站的团队去完成嘉宾选拨，做支撑服务，更倾向于专业而非商业合作。纯粹的广告客户最早只有步步高音乐手机和少数奖品赞助商。去年，节目开始在地坪上植入广告，第一个是奥康皮鞋，今年换成了京东商城。
“即便是京东商城的地坪，也让领导考虑了很久，担心商业的元素太多。”刘原说，《非诚勿扰》的各种商业合作目前都处于供不应求的状态，按照江苏卫视的招商能力和节目本身的吸引力，想在里面植入更多的商业元素并不是很难的事情，“想通过它赚钱也很容易的事，比如选手的资料短片就可以卖出去，或者植入广告。”
根据广电总局的规定，《非诚勿扰》一个小时可以有12分钟的广告空间，江苏卫视并没有将其全部出售，有企业每场开价几百万，邀请《非诚勿扰》为他们量身定做专场，也都被回绝。
“电视产品的品牌价值不是一个可以量化的东西，不像可口可乐和苹果，你可以计算，因为它有销售和市值。对于电视节目，单从广告量去衡量它的价值并不科学。”刘原说。
江苏卫视有足够的资本推广《非诚勿扰》的品牌形象与经济利润，包括电视剧首播、电视购物以及大批“情感地带”类栏目的开发。江苏广电在2007年的收入就已经超过百亿。“我们并不过分依赖《非诚勿扰》带来的经济利润，相反更加看重它能给电视台提升的整体形象。”江苏广电经营管理部高级主管杨雄说。
从2009年的论证到2010年的推进，江苏卫视逐渐把自身主题从“情感”升级为“幸福”，做情感服务类节目。刘原认为，《非诚勿扰》的形象和江苏卫视以及总台的整体定位相关。尽管江苏卫视被大多数人认识是因为《非诚勿扰》，但只有整个总台之前的积累才能成就后者。
江苏广电总台台长周莉和江苏卫视频道总监景志刚对《非诚勿扰》的要求则简单明了：尽量让它变得干净一点。
靠影响力同样能吸引广告商
2007年夏天，江苏广电总台举办了一场“大台崛起”的品牌推广会，电视台最高领导悉数到场。在当时的省级电视台中，他们已经从2004年的十名开外跃升至第二位，只落后湖南卫视。
除了继续坚持2004年定下的“情感”路线外，江苏卫视在2006年开始了一系列的资源整合，规范量产化节目，先后成立了节目制作部、节目采购部、覆盖推广部、广告部和品牌推广部。
“品牌意识也是逐渐形成的，最近几年，电视越来越像一个商业产品，我们也是把电视节目当商品来做，包括我们频道人员的组织架构，如何围绕核心产品进行打造，现在解剖我们的组织架构和流程还是有一些程序和标准的。”刘原说。
如何让更多人爱上《非诚勿扰》？进行节目营销，已经和节目内容本身同等重要。
2011年，江苏卫视与三家电视台共同购买了一部电视剧的首播权。为了提高收视率，江苏卫视策划了一个“零点风云”的噱头，避开黄金时间播出。“零点首播开始是打噱头的，零点开始播两集，就要播到凌晨一点半，结果收视率还是超过了0.5，已经相当于很多电视台黄金时间的收视率，我们还发现这个时段收视人群以中高学历的中年男性为主。为什么以前没有开发这个市场呢？说明我们做电视的还是有惯性思维，没有从竞争当中脱颖而出的意识。”主要策划人刘原说。
2010年9月，《非诚勿扰》制作了两个职业专场，一个是外来务工专场，一个是教师专场。他们跑到富士康、美的、华为、步步高的工厂，和工会合作挑选选手，受到了这个年龄段的职业人群的热捧。
去年开始的《非诚勿扰》海外版同样火爆。“之前的专场产生影响力后，我们就考虑要不要做一些其他专场，正好海外的需求量比较大，还有大使馆、华人组织和留学生社团跟我们联系，我们就想到做海外专场。”刘原说。
海外专场的第一站是澳大利亚，做了两期，效果不错，但华人并不集中，于是《非诚勿扰》又接连在美国和英国做了专场。英国的华人圈子有个习惯，每周都要选择参加一个沙龙或是Party。那天，于丹正在牛津大学演说，一河之隔的剑桥大学，是《非诚勿扰》英国专场前的媒体见面会，几乎所有华人都选择到剑桥去看孟非。
中国传媒大学广告学院教授袁方把这种电视节目营销方式定义为“影响力营销”。他认为，《非诚勿扰》并非是在单纯地追求收视率，而是在追求一种影响力，制造大量的话题引起大家广泛讨论。“与影响力营销对应的是收视率营销，过去只有收视率高才能吸引广告商，现在不考虑收视率，单纯依靠影响力大，同样能够吸引广告商。”袁方说。
《非诚勿扰》的全面进攻
在《非诚勿扰》获得成功后，大大小小的相亲类节目扎堆出现，而湖南卫视推出的《我们约会吧》，在收视率和影响力上紧追前者。
为了将节目播出后的网络影响力转换成播出前对收视率的贡献，3月31日开始，《非诚勿扰》在新浪和腾讯推出了“网络抢先看”，观众可以在节目播出当天下午提前看到当晚节目最精彩的部分。
在线下推广上，《非诚勿扰》很早和网络媒体进行联动合作。2010年5月20日，《非诚勿扰》和百度合作推出了一个网络情人节专场，当天百度的logo变成了与《非诚勿扰》的结合体，一天之内，页面有9亿次点击率。2011年的“520”，《非诚勿扰》又和腾讯合作，在腾讯QQ的登陆框合成了两方的logo，当天登录量达到5亿。今年，《非诚勿扰》盯上了时下最火的新浪微博，将会合作筹划一个网络情人节。
节目播出权市场是另一个战场。“新媒体版权方面的营销我们应该是做得最成功的，包括《非诚勿扰》，江苏卫视所有自办类栏目在新媒体上的营收现在已经达到几千万，能达到这个量级或者说有意识在这样做的，可能只有我们和湖南卫视。”刘原一直负责江苏卫视新媒体营销，她表示，现在很多电视台还在把自己最核心的节目资源免费送给网络。
2010年开始，江苏卫视已经有意识地把新媒体业务做了重新规划，在网络上看到的所有江苏卫视原创节目，全部都需要购买播出权。不光是互联网，针对手机、航空媒体，江苏卫视都已经开始布局，在一些国际航线和航站楼的大屏幕都有江苏卫视的节目出现。
“如果你没有核心产品，就没有和网站之类谈条件的资本，但像《非诚勿扰》这样的节目，给网站带来的流量可能远远超过他们花更大价钱买下的热播剧，它的价值在这块还没有发挥到最大化。”刘原说。
除开借助新媒体的推广，江苏卫视正在有意识进行开拓的还有海外市场，节目早期，他们会主动上门推销，在各种国际电视节上摆摊设展台，并且有针对性地推荐给当地电视台。本刊记者采访期间，江苏广电总台台长周莉江苏卫视节目制作部主任王培杰，以及版权发行负责人，正组团在法国戛纳，研究电视节目制作和考察海外市场。
实际上，很早之前已经有很多欧美的华人电视台和华语频道购买了江苏卫视节目的播出权，其中不光有《非诚勿扰》，还包括了之前的《绝对唱响》、《名师高徒》、《老公看你的》。

在海外覆盖方面，理论上全世界70%的华人现在都可以收看到江苏卫视，他们还在同IPTV和麒麟中文台这类华人受众比较多的电视台和网络谋求合作。在这块业务上，能同江苏卫视角力的仍然还是湖南卫视。
刘原说：“现在我们出去说是江苏电视台的，大家的第一反应一定是《非诚勿扰》，先说《非诚勿扰》是你们台的吧，怎么怎么样，最后说你们台的节目很好看。”
这是每个江苏卫视员工都感受到的江湖地位的变化，现在，他们已经不再只有做行业老二的野心。要把“大台崛起”推进一步，《非诚勿扰》肯定不会是终点。