白电的艰难时刻

冷冬，冷春，接下来很可能是一个漫长的冷年。自2009年荣登白色家电第一王国，中国的白电诸强一路狂奔之后，现在却冷得直哆嗦。
强壮者如海尔，不仅集团营业额突破1500亿元，在冰箱、空调、洗衣机领域更以250亿、122亿、121亿，逆势取得10%、6%和6%的同比年度增长。
但更多白电企业却陷入困境。美的、格力两位原先的双寡头，长虹、海信等黑电巨子旗下的美菱、科龙白电板块，都遭遇到不断上升的库存压力、动辄强行退货的终端渠道，美的的大裁员更是令人惊心动魄。一度流行于国内彩电企业圈中的“向白电企业学习”的口号，现在更像是风中飘过的笑话，瞬间泯灭。
2012年第一个月，全国大中城市冰箱销售66.73万台，洗衣机销售99.46万台，空调销售33.34万台，较2011年同期分别下挫20.8%、37.9%、和45.7%。好容易熬过这二十年来最寒冷的壬辰龙年春节，雪崩却仍在继续。至前五周结束，白电业务三大主力产品的同比降幅已修正为32.4%、29.8%及52.1%。
祸不单行。同样面临库存压力的钢材、铜材企业，随着CPI的逐渐企稳和PMI指数小幅微升，已停止此前割肉抛货回笼现金的动作。自3月份开始，价格均出现上扬态势。而白电及压缩机等核心部件的用钢量占到整个家电业用钢量的一半。仅以空调为例，单钢材一项就占其成本约10%至15%。这意味着，试图通过原材料成本下降换取成品降价空间的企图，或将落空。
高居不下的库存更令人头痛。仍以目前垫底的空调为例，截至去年末，国内企业库存量突破1198万台，已超过2008年金融危机刚起时的1194万台历史最高。这个数字同时也是2009年的2倍。即使目前不少主力企业的生产线断然停工，不过随着销售量的下滑趋势进一步加快，库存量难以得到明显改善。
臃肿的库存背后，是销售层面的不给力。还拿悲催的空调说事，去年的全国产能是1.5亿台，2012年上升至1.7亿台。而2011年的产量仅1.01亿台，今年注定还将下降。至于销量，去苏宁、国美一瞧便知。
白电企业最终还是祭出了屠龙价格宝刀。作为一线企业的美的、格力率先出手，一台1P普通定速空调标价1798元，而10个月前，价签上注的是2300元。来自商场的消息称，700元降价几乎是空调企业的共同选择。至于冰箱和洗衣机，降比虽小于此，也不过五十步笑百步罢了。
价格战是中国白电业者十余年来屡试不爽的老招数。但这一次价格战，更接近于“断尾求生”。与其相似的行动上一次发生在2008年五六月间，那时也是库存居高不下，同时对金融危机波及范围和持续时间的不确定，使白电企业痛下决心。但四年前还要顾及政府对能耗标准的调整，必须加速消化，此次却不存在这一变数。
究竟是什么制造了白电集体滑铁卢？业界观点趋于一致：四万亿财政投入匹配家电下乡和以旧换新的政策接连出笼，中国白电企业一致形成误判。单一个家电下乡每年拉动700万台冰箱销售量就令无数企业欢呼雀跃。而原本可以在2008年借势进行的宏观调控和房地产软着陆，受困政策层面的陡然转型无疾而终。尽管出口受到了影响，但内需市场的火爆足以填补，这令一直存有“规模至上”基因的企业家们决心来一次反周期的“野蛮成长”。
以下场景很能说明问题。2011年3月至4月，2个月间美的便从顺德总部到武汉、再到芜湖，四个近10亿级投资的生产基地相继亮相。而距2012年春节还有10天，格力也通过增发募集31.95亿元，准备在商用和家用空调市场大干一场。还有一个刺激点不得不表，日本海啸地震使该国消费类电子产品对全球供应产生巨大空缺，而长期技术受制的中国白电业者冀望通过短时间规模和品种的冲刺取其地位代之。
但阶段性的政策总会寿终。当四万亿潮水退去，当“家电下乡”打道回府，中国白电企业悻悻互望，发现大家都是海滩上的裸泳者。
虽然同在白电的蓝海厮杀中受伤，但格力日前交出的2011年报并不难看。835.95亿的营收较上年仍上升了37.48%。有分析称，独沽空调一味且在技术上长期大力度投入，使格力很可能先一步走出泥潭。而有意两条腿走路的海尔，在高端洗衣机和冰箱上的市占率已占到35.41%和32.85%，仅“卡萨帝”品牌的高级冰箱，毛利就达29.21%，高出公司产品平均毛利5.6个百分点。
寒冬之后，也许出现的是多样化的生态。谁能活下去？谁能走出来？