漩涡中的蒙牛

　　蒙牛新总裁 孙伊萍

　　这个6月，蒙牛很尴尬，一面是公司经营的重磅利好接二连三，一面是负面新闻如影随形。
　　6月15日，丹麦爱氏晨曦收购蒙牛5.9%的股份，成为继中粮之后蒙牛的第二大战略股东。这被认为是继中粮派出孙伊萍出任蒙牛新总裁之后，对蒙牛民企基因的又一大改造之举。
　　4天后，孙伊萍首次面对媒体，表示要“重塑消费信心”。
　　与此同时，网友爆料“冰淇淋代工厂脏乱差”，蒙牛调查后承认部分情况属实，并向消费者道歉。
　　三聚氰胺事件、特仑苏OMP事件、被指抹黑竞争对手、致癌门、冰淇淋代工厂脏乱差事件……近年来，这家乳品巨头不时身陷质量漩涡和公众质疑之中。
　　新总裁，新企业文化，新股权结构，能带领蒙牛走出漩涡吗？本报记者带着这些问题探访了位于内蒙古自治区的蒙牛总部。
　　漩涡中的奶源
　　过度追逐业绩增长，重营销，轻奶源，一直被视为蒙牛近年来食品安全问题不断的根本原因。未来几年，大规模兴建牧场能解决蒙牛的所有问题吗？

　■供游客参观的“样板”牧场
　　从呼和浩特市区一路向南，开车约一小时，便可抵达和林格尔县盛乐经济园区。公路两旁植被稀疏的旷野上零星散布着大大小小的奶牛养殖场，路边的巨幅广告牌提示乘客已经进入“中国乳都核心区”。蒙牛公司总部即坐落于此。
　　在总部附近，专门有一个占地面积8848亩、饲养着万头进口奶牛的“样板”牧场供游客参观。这里是蒙牛对外展示奶源质量的门面，也是精心打造的旅游景点。
　　6月21日上午，记者走进这个“样板”牧场。上百头奶牛在“并列式”、“转盘式”挤奶设备上同时挤奶，工人在游客们的注视下打扫车间的角落。数十头奶牛在户外宽敞的活动场上晒太阳。很多前来参观的外地游客对先进的挤奶工艺产生兴趣，掏出相机、手机贴在隔离窗边拍照。
　　参观大厅内循环播放着一首女声演唱的“草原金曲”。讲解员称，奶牛听音乐可以愉悦心情，从而提高产奶量。
　　赵翠翠在参观大厅中控室工作了5年，虽然每天隔着窗户望着养殖区和挤奶区，但由于严格的防疫制度，她从没走进过这两个区域。
　　仅从这个“样板”牧场的管理看，奶源安全无可挑剔。
　　■养殖小区和农户的协议
　　牧场、养殖小区和普通奶站是蒙牛奶源的三个渠道。事实上，样板牧场只展现了蒙牛奶源的部分情况。蒙牛内部人士也承认，绝大多数牧场、养殖小区和奶站的奶牛质量和管理，暂时达不到样板牧场的水准。
　　6月20日，记者来到和林格尔县巧什营村的宝在小区。所谓养殖小区，又称合作社，是指十几户奶农集中饲养奶牛，小区提供住房、养殖等条件，统一挤奶卖给公司。
　　宝在小区大门紧锁，门上挂着一块牌子，上面写着“养殖防疫区，未经允许不得入内”。旁边有个供行人进出的小门，门口无人看管，入口处的消毒灯也没有人负责操作。
　　走进小区，感觉和样板牧场全然不同。盛夏时节，小区内难见绿色，也听不到“草原金曲”，地上遍布着没来得及清理的牛粪。水槽里沉淀着水垢、泥土和杂物。农户崔师傅正在这里饮牛。
　　听记者说起“蒙牛养殖户往牛奶中添加牛尿”的传闻，崔师傅连连摇头称不可能。他说，蒙牛只允许农户到封闭设备上挤奶，挤出的原奶直接运走，农户没有机会往原奶里添加东西。
　　崔师傅介绍，三聚氰胺事件以后，小区和农户签订了协议，如果收来的原奶通不过蒙牛的检测，整车原奶都要倒掉。再经过层层排查，谁家的奶牛出了问题，谁家要赔偿整车的原奶。这份协议贴在小区管理室的墙上，落款处奶农的名字上按满红手印。
　　“现在都怕自己家的牛出问题，不敢给牛乱吃饲料乱用药了。”崔师傅说。在养殖小区，奶农使用的饲料和兽药都是通过蒙牛招标的产品，蒙牛直接派技术员指导奶农使用。
　　距宝在小区大约20分钟车程的七盛小区拥有700多头奶牛。在大门口，记者想先消毒再进入，但消毒室反锁着，也没找到操作人员。此时，几名外村的奶农来卖牛，同样未经消毒便进入小区。

■淘汰小奶站与新建大牧场
　　蒙牛正在进行一场奶源之变。上任仅两个月的新总裁孙伊萍提出了新的奶源计划，1.5吨以下的奶站即将取消。
　　古力半忽洞村的奶站老板高世林有些忐忑。三聚氰胺事件后，中国奶业不景气，村里很多农户贱卖奶牛，导致散户的产奶量锐减。他经营的奶站高峰时期每天收4吨奶，现在只能收到2.4吨左右，逼近“被取消”的警戒线。
　　下午4点多，奶农老张赶着他的5头牛到奶站挤奶。其实，养牛不是他的主要经济来源，平时在牛身上也不太花心思。在蒙牛奶源管理者看来，对老张这样的散户，质量是最难控制的。
　　目前，蒙牛80%的奶源来自大型牧场以及奶牛合作社，20%来自服务散户的奶站。蒙牛计划在2015年之前，百分之百做到奶源牧场化和集约化。
　　按蒙牛的计划，未来5年内将投入30亿元人民币自建牧场；2012年至2013年规划自建牧场12座，每座牧场规模在2000头至1万头，整体规模达到6万头。
　　6月19日上午的媒体沟通会上，孙伊萍兴奋地回忆着参观爱氏晨曦(ArlaFoods)带给她的冲击：只要6个人，就能够把一个600头牛的牧场管理得井井有条。描述的过程中，她屡次强调“细节”的重要。
　　■体系内的第三方监管
　　黄林(应采访对象要求使用化名)是蒙牛总部奶源系统的一名中层管理人员。“致癌门”一直影响到他现在的工作，这半年来，他参加了数不清的反思会，最紧张的时候，平时每周一次的部门例会改成了每天两次。
　　去年年底，蒙牛陷入“致癌门”，其四川眉山工厂一批次产品被检出强致癌物黄曲霉素M1超标140%。追查原因，是奶牛食用霉变饲料引发所产牛奶黄曲霉素超标。
　　“四川那边的主管几乎都被拿下了，想继续干的只能降职，不接受降级的就得离职。”黄林说。今年上半年，所有养殖场开始在饲料袋下垫一层木板，以防梅雨季节饲料发霉。
　　“致癌门”也促使蒙牛的质量安全组织框架发生了变化。今年新成立的“原奶质量督察中心”，直接对总裁负责，作为公司内独立的第三方，对奶站、原奶、饲料、兽药进行监管。
　　“这个机构是监督我们的，专门为我们的质量挑刺儿。”黄林说。

漩涡中的管理
　　4月16日，收购后“三年不插手蒙牛经营”的承诺到期，大股东中粮派孙伊萍接替了原蒙牛总裁杨文俊。至此，10位蒙牛创业元老全部退出。
　　■不再追求没有品质的增长
　　空降蒙牛60多天，孙伊萍已给员工写了两封信，都是亲自写就并通过自己的邮箱发送。6月16日发出的第二封信，现在已经被制作成巨幅海报，张贴在蒙牛总部的各栋办公楼内。
　　这封信中，她不点名地提到了竞争对手的汞超标事件：“最近几天，中国乳业又有些不平静，我希望我们的员工不要过多关注和议论别人的失误，应该将每一次行业中的风波作为我们的警示。”
　　在信中愿景的部分，她也暗指了过去蒙牛的不足：“未来我们不会再追求没有品质的增长。”
　　孙伊萍还在公开信上直接指出：“需要时时重温我们的创始人牛根生曾经说过的那句话：‘没有质量，一切都是负数！’”
　　现在的蒙牛依然能看到创始人牛根生的烙印，最直观的当属每栋大楼前竖立的牌子，上面印着“牛根生语录”，这些都是牛本人精心布置的。在总部行政主楼前，牌子上写的是“楼里只是公司各方的协调人，并非领导”。
　　■要用更多的正激励取代负激励
　　孙伊萍出任蒙牛新总裁，被外界看做是中粮全面接管蒙牛的标志。
　　虽然缺乏乳业经验，但孙在饮料领域具备很强的专业优势。1993年，孙伊萍毕业于中国农业大学(微博)，同年加入中粮集团，先后任广东太古可口可乐公司副总经理、海南可口可乐饮料有限公司总经理。2007年7月起任中粮地产(集团)股份有限公司副总经理。
　　一位公司中层十分认同孙伊萍的管理理念。孙在一次内部会议上说，在团队里，互相批评的文化是好的，但总体上要建立互相欣赏的文化，与此相适应，要用更多的正激励取代负激励。
　　有些令人意外的是，这家频频爆出质量安全问题的乳品企业，今年第一起工作质量事故竟出现在党群系统。因1月份所承办的“2011年度表彰晚会”组织得差、总体规划不周、激励气氛不浓等缺陷，有关党群系统责任人受到了严肃问责。

■蒙牛下通知全员学唱中粮公司司歌
　　尽管孙伊萍不认为自己的履新象征着中粮对蒙牛的全面接管，但中粮对蒙牛企业文化的改造，正以“润物细无声”的方式进行着。
　　从5月末开始，一首歌在蒙牛总部的各个园区“火”了起来。午餐时间食堂播放，登录内部办公网有歌词和旋律下载，很多人的手机彩铃也被替换成这首歌……
　　这首歌叫《阳光》，是中粮集团有限公司的司歌。在《关于全员学唱中粮集团司歌的通知》中，蒙牛希望这首歌能“增强员工认同感、归属感、荣誉感、责任感”，“在学习的过程中统一思想”。
　　“部门每天开早会时，大家站成两排，一起唱《阳光》，过一段要进行评比。”蒙牛行政系统员工张琦说。当记者问一名员工现在能否感受到蒙牛的国企气质时，他脱口而出：“学唱《阳光》。”
　　“学唱司歌”活动的时间跨度为4个月。接下来，蒙牛还将举办阳光歌曲大赛，选拔出优秀的团队和个人录制蒙牛员工版《阳光》，在中粮集团推广。
　　漩涡中的生产
　　代工模式曾经是蒙牛从零起家高速扩张的做法，如今却成了蒙牛的一大隐患。
　　日前，网上流传一个《我在内蒙古的十天——蒙牛冰淇淋代加工点实习记录》的帖子。帖子称，天辅乳业生产环境脏乱差，与工厂紧邻的宿舍楼门口在焚烧生活垃圾，一些生产原料卫生情况令人担忧等。这家工厂正是蒙牛的冰淇淋代加工点。
　　代工模式曾经帮助蒙牛从零起家高速扩张——先开拓市场后建工厂，有限的资金主要用于市场宣传，不足的产能依靠各地代工工厂。近年来，虽然蒙牛大举自建工厂，但由于扩张过快，很多产品仍要借助代工工厂的力量。
　　孙伊萍接过帅印后，已经意识到代工工厂是考验蒙牛的一大隐患，清理代工工厂的行动也进展到300家。
　　在孙伊萍制定的蒙牛质量管控新标准中，一家代工企业要通过10项评审，9个过程控制点和388项细节管理达标后，才能引入成为蒙牛代工工厂。
　　除了“样板”牧场，蒙牛总部还有一个接受游客参观的样板工厂。在这里，22条全封闭无人无菌生产线快速运转，从收奶到产品出库，全部由中央控制系统设定程序，指令机器人操作完成。参观过程中，解说员对蒙牛“先建市场，后建工厂”的初期战略赞不绝口。
　　参观结束，每位游客可在大厅免费领取一支雪糕，几名来自广东的年轻人没领，原因是刚被曝光的蒙牛冰淇淋生产环境问题。

漩涡中的销售
　　“致癌门”事件后，为了恢复市场信心，蒙牛号召全体员工参加促销，而且要发动亲友，尽力采购蒙牛产品。
　　“这几天蒙牛雪糕有点卖不动了，说不定厂家周末会搞促销。”亚运村一家超市内，冷柜区的售货员说。
　　蒙牛每出现一次食品安全危机，市场都有最快速和明显的反应。北京一家大型连锁超市的食品部采购总监回忆，“致癌门”发生后，短短几天，超市内蒙牛液态奶的销售量就锐减了50%。虽然之后销量慢慢恢复，“但蒙牛的市场领先优势缩小了。”
　　“致癌门”事件后，为了恢复市场信心，蒙牛号召全体员工参加促销，而且要发动亲友，尽力采购蒙牛产品。
　　“制作终端宣传条幅，让整个市场都有蒙牛的宣传标语，540条条幅挂满了主要街道和社区……条幅的宣传面毕竟有限，客户利用短信群发国家质检总局的公告，每天65万条，连发两天。”蒙牛各地营销团队总结了应对“致癌门”的经验，刊登在公司内部报纸上，激情叫卖、短信群发、拦截试饮是最常见的促销手段。
　　营销历来是蒙牛的强项，其营销手法也多次受到质疑。在“特仑苏OMP事件”中，卫生部就认定蒙牛擅自夸大宣传产品功能，违反了食品卫生法的有关规定。
　　今年，蒙牛高层在一次内部例会上，要求研发和销售不夸大产品卖点，不擅自定义产品功能，所研发的产品必须取得权威机构的论证方可上市。
　　“现在蒙牛的销售策略及促销手段和以前一样，我们期待蒙牛有新变化。”上述超市食品部采购总监说。
　　漩涡中的公众形象
　　和记者沟通时，蒙牛方面也苦恼：“蒙牛在很多环节做得非常好，为什么大家都不信？”
　　也是因为“致癌门”事件，出版人、专栏作家王小山自去年年底在微博上发起了抵制蒙牛产品的“斗牛运动”。在他的呼吁下，很多微博用户在积极响应。网友“贪狼VODKA”或许表达了多数人的心声，他在微博上评价蒙牛：“一次次地出事，一次次地让消费者失望。”
　　就在新总裁孙伊萍与媒体见面的前两天，网上出现“蒙牛冰淇淋代工厂脏乱差”的爆料帖。这次蒙牛选择了快速应对，几小时后便通过微博回应称“公司调查组已赶往委托加工企业”。隔了一天，又在微博上公布调查结果，承认帖子揭露的情况部分属实，承诺对全国所有的冰淇淋代加工厂进行全面的符合性审查，严防此类问题再次发生，并向公众道歉。
　　网友“最爱那个谁”发现，评论中有疑似水军账号。蒙牛微博回应“最爱那个谁”：“谢谢您的提醒，新蒙牛现在不关心是否有水军在攻击我们，当下最紧要的事情是做好全面提升，办好我们自己的事。”但六百多条评论中，批评、讽刺的声音仍是多数。
　　如今，“洗白”的计划已经开始了。只是，仅靠表态或者姿态，显然已经无法重塑公众形象。和记者沟通时，蒙牛方面也苦恼：“蒙牛在很多环节做得非常好，为什么大家都不信？”