如何当好奥运会赞助商？

1978年至2002年间，我负责管理《时代》（TIME）杂志纽约办事处的经营业务。时代公司（Time Inc.）旗下拥有众多著名刊物，比如《财富》（Fortune）、《体育画报》（Sports Illustrated）、《人物》（People）、《亚洲周刊》（Asiaweek）和《生活》（Life）等等，而《时代》杂志是其中最大、最赚钱的刊物。在此期间，时代公司决定成为普莱西德湖（Lake Placid）冬奥会全球11家赞助商之一。我们加入了IBM、可口可乐（Coke）、万事达（Mastercard）和麦当劳（McDonalds）等公司的行列，花费数百万美元取得了奥运会赞助权，以宣传自家的产品和服务。普莱西德湖冬奥会是我在工作中首次参加的奥运会，在接下来的20多年里，我又参加了五届奥运会（首尔、卡尔加里、长野、巴塞罗那和亚特兰大），以使时代公司的赞助投资取得最大成果。
实际上，企业之所以作出这样重大的财务决定——让自己与世界上最负盛名的体育赛事结合起来，主要出于三个原因：品牌推广、增加收入和招待客户。肯定会有人说还有其他原因，但在我看来，这三个原因是最为突出的。
我们先从招待客户开始说起。无可非议地，我们提供了“热门门票”给一些最大和最有潜力的客户。虽然在理想情况下，我们很想答谢那些经常和我们做生意的营运人员，但很多时候，其公司高层才是我们招待的宾客。我特别清楚地记得，我曾经坐在最大的一家广告客户的首席执行官身旁，一起在普莱西德湖冬奥会上观看了美国对捷克的曲棍球比赛，然后又一起在亚特兰大奥运会上观看了美国篮球梦之队的比赛。在巴塞罗那奥运会的“散场派对”上，我们招待了来自新加坡、日本、伦敦、加拿大等地区的100多个客户。现在我敢自信地说，这是他们参加过的最好的客户招待会之一！
可以说，招待客户绝对是奥运会赞助商的独特优势！
然而从商业上来说，我对奥运会的胃口恐怕总是比实际回报更高！
虽然《时代》杂志的2,100万全球高收入读者提供了明显的销售优势，而且我们的编辑团队为奥运会制作了大量的专题版面和增刊，但大多数的广告客户还是倾向于电视宣传。更加令人苦恼的是“隐性媒体”（ambush media）。它们在每届奥运会上好像都无处不在。原本没有向奥委会提供赞助的报纸和杂志无权使用奥运五环标志，但价格低廉、编辑质量更低的指定官方赞助商和非官方赞助商却可以使用。对我们和奥运会来说，这始终是个头疼的问题。我们参与的每届奥运会确实为我们带来了更多的广告和销售收入，但我总是感到沮丧，因为我觉得回报应该更多才对！
回顾过去，我发现成为奥运会赞助商给我们带来的最大好处是品牌的推广和认知。我们属于独家俱乐部！《时代》杂志的奥运会报道因为出色的摄影技术和对世界上最杰出运动员的独家专访而变成了收藏品。我自己也收藏了一些留给子女，让子孙后辈都能记得这些激动人心的体育赛事。
2001年退休后，我成为了一名媒体顾问。每当又一个奥运周期到来时，各个媒体公司经常会请我帮他们制定奥运策略，比如北京奥运会之前的《中国日报》（CHINA DAILY）。在许多方面，以前的很多想法和独特报道仍然能引起我们的共鸣。虽然我从未看过财务报表，但我获悉《中国日报》对2008年北京奥运会的赞助取得了成功。
至今，我已有幸参与了六届奥运会。坦白地说，都是非常愉快的经历。
接下来，我还要继续向伦敦前进！