奥运营销背后的故事

奥运营销背后的故事
日 期：2012-7-27 15:11:05    来 源：市场部网   作 者：王逸凡
　　从1896年雅典奥运会至今，现代奥运的历史长河已经流淌了116年。这一百多年里，奥运赛场上演绎了无数的精彩，在与之相关的营销赛场上，也曾经上演了不少鲜为人知的故事。


　　阿迪达斯：家庭作坊开奥运营销先河
　　开创奥运营销先河的，是今天大名鼎鼎的阿迪达斯。
　　阿迪达斯的创始人阿道夫•达斯勒是个制鞋匠，也是位痴迷的业余田径运动员。一战以后，阿道夫通过转卖德国军队的剩余物资获得了一些资金，决心投入体育产业。
　　1920年，阿道夫在母亲的洗衣店里研制出第一双训练用运动鞋。然后，他与弟弟鲁道夫开办了达斯勒制鞋厂，这是一个家庭作坊，也是阿迪达斯的前身。刚开始运作制鞋厂的时候，他们连一台皮革缝纫机都没有，所有的鞋都要靠手工缝制。1925年之前，阿道夫的手下连同家人共有12个工人，他们每天能做出50双鞋。
　　由于阿道夫推崇工艺和品质，加上营销得当，运动鞋销路很快打开，在当地相当有名气。阿道夫并不满足于此，他的志向是让阿迪达斯成为世界级的体育品牌，所以一直在寻找突破的机会。
　　就在阿道夫一筹莫展的时候，机会终于来了。1928年，第九届奥运会在荷兰阿姆斯特丹举行。阿道夫带着手工缝制的运动鞋来到这里，他此行的目的，是希望运动员们能在奥运会上穿上他的鞋子，从而让全世界人都知道阿迪达斯。功夫不负有心人，1个月的游说展示之后，阿道夫终于让自己的运动鞋成为这届奥运会的比赛用鞋，其穿着者林娜•拉德卡在奥运历史上首个女子800米项目中勇夺金牌，并创造了世界纪录。阿迪达斯由此初步打开了局面，产品开始出口，并频频出现在各项大赛奖牌获得者和新纪录创造者的脚上。
　　8年之后，1936年第10届奥运会在德国柏林举行。美国短跑名将杰西•欧文斯在阿道夫三寸不烂之舌的游说下，穿上阿迪达斯钉鞋参与比赛，一举夺得4枚金牌，震惊世界。由于当时纳粹德国在全世界很不得人心，杰西•欧文斯穿着阿迪达斯跑鞋的夺冠照片迅速风靡全球，这让希特勒极为恼火，同时也让阿迪达斯真正开始了扬名世界之旅。
　　尤伯罗斯：商业运作拯救奥运会
　　今天的奥运会可谓风光无限、财源滚滚，可有谁能想到，这个全球最大的体育盛事曾一度举步维艰，甚至陷入几乎停摆的境地。1972年，当时的国际奥委会主席艾弗里•布伦戴奇对继任者悲观地说:“我相信奥林匹克运动撑不了几年了。”接下来将近10年里，情况似乎越来越糟。1976年的蒙特利尔奥运会令加拿大负债累累，1980的莫斯科奥运会花费高达90亿美元，亏损更是空前。持续的低迷让人们对1984年洛杉矶奥运会的财务失去了信心。
　　就在这时候，奥运史上的两个重要人物登场了。第一个是萨马兰奇，他接过了国际奥委会主席的权杖，此时这家最具世界影响力的体育机构账户里只剩下20万美元流动资金，而全部资产也仅仅200万美元，身陷绝境的国际奥委会决定允许私人企业经营奥运会。第二个是尤伯罗斯，在猎头公司运作下，这位商业奇才被邀请出任洛杉矶奥组委总裁，全力进行市场开拓。此前尤伯罗斯是一位百万富翁，经营着北美第二大旅游公司。入主洛杉矶奥组委以后，他决定以完全市场的方式运作即将开始的洛杉矶奥运会。电视转播权和赞助收入是尤伯罗斯的两大法宝。他首度采用招标的办法出售奥运会电视转播权，这引发了美国三大广播公司之间激烈的价格战。最后，美国广播公司以 2.25 亿美元获胜。之后，尤伯罗斯还将转播权分别卖到欧洲和澳大利亚，总进账 2.87 亿美元，这是以往电视转播权卖价最高纪录的3倍之多。
　　在商业赞助方面，尤伯罗斯摒弃以往选择很多赞助商的传统，他将赞助额底线定为400万美元，将赞助商严格限制在30家以内，而且每个领域仅选一家赞助商。这一新举措，一方面赋予了奥运赞助商“商业精英”身份的隐形认证，一方面激发了可口可乐与百事可乐、柯达与富士等竞争对手之间的战火，大大提高了奥运赞助商的门槛。本届洛杉矶奥运会组委会共收到 30 家企业总计 3.85 亿美元的赞助。
　　最终，洛杉矶奥运会实现了令人惊叹的2.25亿美元盈余，其巨大成功使奥运会重新赢得了市场的信心，也使奥运会首次成为全球商业宠儿。正是在尤伯罗斯这一商业运作模式基础上，1985年，国际奥委会正式推出了“TOP赞助商计划”，后者随之成为一个真正意义上的全球营销平台。而尤伯罗斯将奥运会和商业完美地结合在一起的大手笔，让他获得了国际奥委会颁发的奥林匹克金质勋章，并被人们尊称为“奥运商业之父”。
　　三星：半路杀出抢了摩托罗拉的蛋糕
　　摩托罗拉曾经有望荣登TOP宝座，可一念之差，就让三星半路杀出夺了自己的风光。
　　作为全球最大的通信设备商之一，摩托罗拉与国际奥委会合作由来已久，但一直停留在一般关系层面。1996年亚特兰大奥运会之后，摩托罗拉借新一轮TOP计划谈判签约的机会，试图作为无线通讯合作伙伴跻身这个顶级俱乐部，而国际奥委会此时也希望升级彼此的关系。磋商谈判持续了好几个月，双方终于达成协议，一切似乎水到渠成。就在正式签约前几个星期，意外发生了。一天深夜，摩托罗拉移动通讯部的高级副总裁把电话打到国际奥委会市场总监佩恩家里。佩恩后来在自己的著作里提到，这个电话是来讨价还价的，摩托罗拉希望在原约定价钱的基础上砍掉一半，这意味着一下子就少了上千万美元。佩恩听到这样的要求后回答对方：国际奥委会讨论后，会给他们去电话。结果，摩托罗拉一直没有等到这个电话。
　　次日一早，佩恩就通知另一个候选对象、摩托罗拉的老对手——三星，三天之内到洛桑进行谈判。受亚洲金融危机重创，三星当时负债累累，但对国际奥委会意外抛出的橄榄枝，在汉城奥运会上初尝甜头的它第一时间做出了回应——派遣一个相当高级别的谈判小组马不停蹄赶赴洛桑，经过连续三天24小时的谈判，协议达成。几周之后，摩托罗拉从报纸上得到消息，国际奥委会主席萨马兰奇和佩恩在韩国与三星正式签署合作协议，TOP计划大家庭里从此又多了一个新成员——三星。这次合作，三星斥资5000万美元成为2000年悉尼奥运会TOP赞助商，后期又将赞助费追加到了2亿美元。
　　1997年时，三星在全球移动电话市场的占有率非常有限，距离市场领先者差距极大。因此即使是韩国媒体也对国际奥委会选择三星作为TOP成员表示非常震惊。但正是摩托罗拉的失误，给了三星这次千载难逢的机会。
　　投入相当巨大，回报同样极为诱人。当年三星的品牌好感度从52%飞速上升到70%。加入TOP之前，在Interbrand的全球品牌调查中，三星被排在第96位。2001年其品牌价值64亿美元，全球排名第42位；而到了2002年，其品牌价值已经达到83亿美元，跃居到34位，是2002年百强品牌中升值幅度最大的。2010年，曾经的小弟三星取代摩托罗拉，坐上了移动通讯市场第二位的宝座，这一优势一直保持至今。
　　花花公子：大打擦边球带火“奥运特刊”
　　奥运的魅力是如此动人，以至于著名成人杂志《花花公子》也打起了擦边球的主意。
　　2004年8月，雅典奥运会正如火如荼的进行，《花花公子》也不甘寂寞，借势推出希腊版“奥运特刊“。这期杂志除了刊登传统的裸照外，还“篡改”了奥运会的会标和口号。
　　这本杂志中，由五种颜色的避孕套组成的“五环标志”随处可见。这是杂志的编辑们专门推出的自己的奥运“会标”。奥运会“更快、更高、更强”的口号，也被改编成《花花公子》版的“更硬、更深、更长”，并用大号字印在显著位置上。杂志中还刊出了大量的全裸照片：不着丝缕的裸体模特们“紧扣”奥运主题，有的在投掷铁饼或进行长跑，有的则手持五环或奥运火炬展示自己的性感身材。
　　不难想象，《花花公子》希腊版在希腊国内热销。其“胆大妄为“也惹恼了雅典奥委会的官员们。他们认为，“这本杂志居然这样亵渎人类最神圣的运动会，实在是无法理喻，简直忍无可忍。”雅典奥委会先是给《花花公子》发出信件，要求他们尽快收回所有杂志，但是遭到拒绝。于是，奥委会以亵渎奥林匹克精神为由将《花花公子》希腊版告上法庭。受理这一案件的雅典法院做出最终裁决，驳回了雅典奥委会提出的禁止发行本期杂志的要求。
　　与雅典奥委会的冲突，使得这期“奥运特刊”名声大振，迅速在雅典市内脱销，在希腊国内发行量达到4万册。希腊版《花花公子》的法律顾问不无得意地说：“他们帮我们做了一次很好的广告。”
　　宝洁：独辟蹊径为“幕后英雄”喝彩
　　在伦敦奥运会的TOP赞助商中，宝洁是一张新面孔。当全球营销教父遇上奥运，立刻碰出了炫目的火花。当所有人都在聚焦奥运冠军，宝洁则把幕后英雄拉到了台前——为母亲喝彩。
　　2009年初，宝洁取得了温哥华冬奥会美国队的赞助权，那时距离冬奥会开幕只有128天了。世界级的盛会需要世界级的营销，短短的时间里，宝洁如何从众多奥运赞助商中脱颖而出？
　　面对这一挑战，宝洁的想法是：通过一个独特创意，将宝洁“亲近和美化生活”的目标与奥林匹克“体育使生活更美好”的目标结合起来。10天之后，广告公司交出了满意的答卷：宝洁品牌初看与奥林匹克毫无关系，但每位奥运会参赛选手都有母亲，是母亲培养和鼓励自己的孩子，帮助他们实现梦想。而宝洁的事业正是帮助全世界的母亲照顾自己的家人—从纸尿裤到洗衣产品到口腔保健产品。母亲是不为人知的幕后英雄，我们应该花时间来感谢她们。
　　这个创意打动了宝洁的决策者，立刻被转化为广告片和其他营销行动。在这届冬奥会上，宝洁的广告片主题分别是“孩子”和“妈妈永远在这里”。广告之外，宝洁还开展了诸如“感恩母亲”等公益活动，为经济拮据的运动员母亲报销往返冬奥会的差旅费，这样她们就可以亲眼观看自己孩子的比赛。另外，选手的家人到达温哥华后，会在“宝洁之家”与孩子们团聚，并享受很多服务，比如帮宝适游戏村、品客游艺大厅、佳洁士健康微笑中心、汰渍洗衣服务和美容Spa等。
　　这些活动让宝洁成为奥运会话题的一部分。在本届奥运会期间，宝洁的受欢迎程度上升了10个百分点，广告曝光数达到60亿次，而且带来了1亿美元的额外销售。