HTC，伤仲永？

   HTC，少年成名，年仅6岁就一举超过诺基亚成为全球第二大智能手机厂商。就在一年后，故事出现了反转，连续三个季度利润下滑，如今风光早已不再。是重回巅峰还是成为“伤仲永”的转折点？陷入低潮期的HTC如何找到G点？

要点

• Tallk 1
  仲永，五岁便可指物作诗，天生才华出众，因多因素最后沦落为一个普通人。HTC，少年成名，曾一度成为全球第二大智能手机厂商，如今却业绩糟糕，一个准大佬正在“没落”。
• Tallk 2
  HTC短板很多，在产业链上短期内不可能成为另一个三星，在垂直系统的打造上无法与苹果匹敌，而在操作系统上也不可能成为另一个微软和谷歌。陷入低潮，HTC如何找到G点？
• Tallk 3
  HTC现金充足且没有债务，尽管利润和收入同比下滑严重，但却依然盈利，这足够让王雪红有些底气。放弃了之前的“机海战术”，改走“精品战略”，HTC能否打赢突围战？

糟糕业绩，一个准大佬的"没落"

在连续三个季度利润下跌之后，HTC还是没能力挽狂澜。

10月初，HTC公布第三季报，报告中显示，HTC第三季度的营收为24亿美元，而纯利润为1.33亿美元，但较去年同期下降了79%，这一表现使得2012年三季报成为HTC2006年以来最差的季度财报。三季报公布后，HTC股价降至7年来最低。

糟糕的数据更多地是给了HTC心理上的重创。今年二季度，HTC业绩曾一度止跌回升，净利润较一季度增加了近1亿多美元。但三季度不仅没有延续这一回升势头，反而加速下跌，净利润较去年同期减少79%，高于一、二季度和同期相比70%和60%的跌幅。这样的数据，似乎熄灭了HTC复苏的希望。

而作为HTC主要竞争对手的韩国手机厂商三星，三季度的营业利润达到创纪录的73亿美元，是HTC的50多倍。尽管在公司规模和产业链方面，三星都占有明显优势，但这样的数据对比，仍难免让人发问：HTC到底怎么了？

事实上，HTC这样糟糕的财报已经不是第一次出现了。2011年第四季度是个转折点，此后HTC便逆转直下。2011年四季度，HTC的高增长曲线突然掉头向下，净利润首次出现同比下滑2.4亿美元。

从连续四个季度糟糕的财报来看，HTC病得不轻，但更让人担忧的是，HTC似乎仍然没有找到自己的病因。

回顾过去，HTC最辉煌的时候在2011年4月6日，HTC的市值超过337.9亿美元，这一数字超越了诺基亚4月5日于纽交所收盘后的价格328.4亿美元。至此，HTC成为全球第二大智能手机厂商。

2012年，HTC明确表示将转战新兴市场尤其是中国大陆市场。大陆市场的确成为HTC的“救命草”，数据显示，HTC手机销售量的一半来自中国市场的贡献。

但HTC在大陆市场份额实在不容乐观。2011年第四季度在中国大陆市场，三星、诺基亚、华为、中兴及苹果位列前五，而HTC则被踢出了前五，今年二季度HTC市场份额仅为1.74%。

数据分析公司Chitika报告称，HTC在2011年10月到2012年3月，市场份额从18.22%降至7.28%，跌幅达60.04%。

据媒体报道，去年4月6日，当HTC市值超过诺基亚时，不仅仅是王雪红，似乎整个HTC的人都没有为此而欢呼雀跃。在外界的火热围观之下，王雪红似乎沉静如水。她用“我并不是很看重这个数字”轻描淡写地掠过，而HTC在公关宣传方面也统一保持了沉默，甚至连一篇新闻稿都没有发。

现在看来，当时HTC的冷静与低调是有原因的，王雪红早已意识到这场残酷的竞争还刚刚开始，而HTC还远没到庆幸的时刻。

HTC近七个季度利润状况
近日，HTC公布第三季报，报告中显示，HTC第三季度的营收为24亿美元，而纯利润为1.51亿美元，但较去年同期下降了79%。而从2011年四季度开始，HTC便逆转直下，第四季度在中国大陆市场，三星、诺基亚、华为、中兴及苹果位列前五，而HTC则被踢出了前五，今年二季度HTC市场份额仅为1.74%。



陷入低潮期，HTC到底病在哪？

在我们的一项“你认为HTC没落根源有哪些？”调查中，超过50%的网友认为HTC“没有核心产品”，只有25%的网友认为是“渠道短板”。

这似乎和此前的媒体报道得出的结论相似：HTC病因是“机海战术”，但缺乏明星机型。

HTC的“机海战术”一直被广为诟病。在HTC官方上看到，目前有40多款智能手机的产品图。但过去一年中，HTC只有HTCONE一款明星机型，但三星从去年开始陆续发布三星GalaxyS1、S2和S3，以及GalaxyNote1、Note2等。手机中国联盟秘书长王艳辉认为，“机海战术”并没有很大的问题，这部分主要跑量。而精品机主要靠打品牌，赚更高的利润。

除此之外，“高不成低不就”一直是被外界认为的HTC的策略失误，这种策略在三星、苹果的强势围攻下凸显弊病。

与HTC的没落相比，三星成为诸多智能手机厂商中异军突起的少数，目前正处于如日中天的鼎盛时期，与此同时，苹果智能手机营业利润率超过30%，其他智能手机厂商只能望其项背。有统计显示，全球智能手机市场，三星和苹果赚取的利润占比超过80%。

一直以来，HTC的产品都锁定中高端市场，售价大都集中在2500元人民币以上，而其“新渴望V系列”首次将产品上市价格定在了2000元人民币以内。

以HTC渴望系列中一款“渴望C”为例，该手机搭载Android4.0，配置参数包括：3.5寸触摸屏，分辨率320×480像素；内置了512MBRAM和4GB存储空间；600MHz高通MSM7225A-1处理器。7月中旬，这款"HTC渴望CA320e3G手机"在京东上的售价为1699元。而同样配置的国产智能手机，价格不到千元人民币。

HTC在高端领域没有实现突围，而在中低端领域，HTC与中兴、华为相比，则不愿放下身板、与之为舞，只能处在尴尬的境地中。据业内人士分析，HTC由于产品线过多，精力分散，导致单款手机的销量不高，而成本却高居不下。

虽然2012年初，HTC改变机海战术策略，调整产品组合，转走精品路线，并推出HTC one系列手机。但从财报数据看，这一措施并未起到立竿见影的疗效，公司营收状况依旧低迷。

相比缺乏明星机型，渠道也是HTC的重大短板之一。HTC董事长王雪红近日在接收媒体采访时表示，现在最弱的还是宣传，尤其需要加强品牌和市场渠道力度。

“宣传力度一定要加倍，我们不要老去想低价手机市场，低、中、高三档产品都有市场。我们要考虑让消费者购买产品得到价值提升，我们以前不够直接面向消费者，前段时间过于侧重于品牌，而消费者对我们很多创新性功能都不知道，我们现在要让消费者知道我们的创新，并学会使用这些新功能。”王雪红特别强调了“一定要加强宣传”。

2007年成为多普达大股东后，HTC品牌正式进入大陆。此前，HTC一直通过贴牌多普达在大陆拓展市场，造成了水货HTC和多普达品牌竞争的局面。直到现在，HTC仍然是水货市场的热销品牌。

目前，运营商定制是HTC在大陆最主要的出货渠道，占比超过40%。据行业人士透露，运营商对国内手机市场的把控能力越来越强，他们最看重的就是产品价格，与华为、中兴等国产厂商相比，HTC产品的中高端定价正在逐渐失去吸引力。

由于进入时间晚，HTC在零售渠道也难以和三星、摩托罗拉、中兴、华为、联想等手机品牌商抗衡，在运营上也有待突破。在直营分销体系渠道上，HTC目前只有一支不到2000人的团队，相对于三星直销团队的“万人团队”来说，远远不够。由此可见，HTC要在如此薄弱的渠道基础上进行扩张，无疑要面临很大的困难。

“没有核心产品”、“高不成低不就”、“渠道短板”，还有人认为是对手太强战打败了HTC。作为产业的先行者HTC在塑造自己辉煌的同时，也为产业里的其他厂商指明了一条未来的发展路径，自然树立了很多个对手。

首先是与其同期征战智能机市场的苹果从没有停止创新的步伐，没有给追赶者留下太多的机会。与此同时，三星作为功能机时代的有力竞争者，在认清智能机这一产业方向后，凭借其产业链以及制造方面的实力推行机海战术，依靠银河战舰Galaxy系列冲击智能机市场。

而昔日的巨头也不甘没落，诺基亚终于放下塞班的包袱希望借助微软在操作系统方面的优势东山再起。摩托罗拉则以手机领域耕耘多年所积累的1.7万项专利为筹码被谷歌收归麾下，成为谷歌安卓的嫡系部队。不仅国际巨头们动作频频，中国厂商华为、中兴也希望能够在终端领域有所突破，凭借着做设备厂商时与运营商之间积累的深厚关系，迅速在出货量上构成威胁。

不知道病因，将无法开出精准的治疗药方。如果不尽快查出问题并解决，面对苹果和三星这样强大的对手，以及小米、华为、联想等后起之秀，HTC将无法走出低潮期。

2012年前三季度四大品牌利润对比（亿美元）
HTC短板很多，在产业链上HTC不可能在短期内成为另一个三星，在垂直系统的打造上基本无人能与苹果匹敌，而在操作系统上也不可能成为另一个微软和谷歌。从2012年前三季度四大品牌利润对比数据看，今年前三季度，HTC和苹果、三星的差距越来越大。


反击战，HTC能否打赢突围战？

虽然危机还没有结束，尽管其市值也已经缩水超过一半。好在还有一些好消息，HTC现金充足且没有债务，尽管利润和收入同比下滑严重，但却依然盈利，这足够让王雪红有些底气。2012年开始，HTC放弃了之前的“机海战术”，改走“精品战略”。

好消息还不止这些，有媒体报道称，在一份HTC首席执行长周永明的备忘录中，“HTC已承认：此前HTC是一家下手快、反应也快的公司。但这种快速增长的势头在过去两年中开始放缓。”敢于认错是一家全球性公司应具备的素质。

现在，HTC带着两款新手机展开了“自救”。与此前不同的是，HTC新品手机首次搭载了微软WindowsPhone8操作系统——HTCWindowsPhone8X、HTCWindowsPhone8S。HTC8X、8S的发布意味着HTC成为继三星、诺基亚之后第三家正式推出WindowsPhone8产品的手机厂商。

新品发布的时间非常微妙。在HTC新机推出前一周，苹果刚刚推出了iPhone5。微软CEO史蒂夫-鲍尔默表示，这两款设备的推出对微软和HTC来说，是里程碑式的事件，它们是首批最具代表性的Windows手机，而8X本身则是WindowsPhone中真正的英雄。

One系列是HTC计划的精品路线的第一批产品。HTC将所有的资源都投入到One品牌中，希望借助One来加强品牌形象，而不再像以前那样分散资源。16GB版HTCOneX价格仅3000多元，却是一款配备极速四核超强处理器的安卓智能手机。

押宝windows phone系统，方向是对的，但规模有限，市场对win8的认可度不见得比安卓有优势，win系统本身不是开源的，软件是收费的，无形中给客户增加了很多成本。

三星或许是HTCOne系列天然的老师：三星旗下的盖世系列。三星将其定位于旗舰智能手机，该品牌如今在全球热销，甚至开始抢占苹果的份额。需要注意的是，盖世系列整整发展了三代，才最终成为热销产品。而HTC从历史上来看，考验它的是有没有足够的耐心。

目前HTC手机的一些细节还存在问题，比如电池性能一般，续航能力不强，而且HTC外观很难给人留下深刻的印象，与苹果、三星等相比还有差距。据销售手机多年的人士介绍，HTC多款手机在价位上相差很多，但在外观看起来几乎没有差别，这也让消费者产生了一些审美疲劳。很多消费者在选购时对外观很看重，这时他们往往就会选择其他的品牌。

决定HTC能否成功突围还有一个重要条件，即“HTC新的英雄时刻在哪里？”比如，当年摔不坏的诺基亚手机；曾经靠安全实时的邮件系统横扫商业人群的黑莓；总能拿各种尺寸和分辨率的屏幕让人惊艳的三星；苹果无敌的拍摄效果和充满未来感但是其实并不是太实用的Siri等等。

这些特质或许只是人们实用产品功能的一小部分，但是，他们却决定了一个产品甚至是一个品牌的价值和个性。那么HTC这个品牌的特性是什么？

从去年8月，HTC斥资8亿美元收购了高端耳机厂商魔声(beats)，我们已经可以看到一个逐渐清晰的思路。虽然很多人表示非常不理解，但事实上，HTC手机配上beats耳机本身只是个吸引年轻人的品牌跨界。HTC最新的产品HTC One X已经实现了与beats音效的无缝结合，即使是最普通的铃声应用也已经可以通过beats特殊调教形成超越其他手机铃声的音效。这看似是个小东西，但是当一个用户的铃声效果引来身边很多朋友的称赞时候，这就是HTC一个了不起的“英雄时刻”。

就像HTC的品牌口号——quietly brilliant，“低调卓越”。“低调”本身并不创造价值，若想跑赢市场最关键的还是要依靠“卓越”。

随着市场的快速更新，HTC的遭遇战越来越多，越来越残酷，能否打赢突围战，HTC必须更快地从“有理想有天赋的少年才俊”成长为“有气质有力量的成年人”。

总结

这是一个不相信权威、不讲究资历、也不看重惯性的空中竞技场，无需犯错，仅仅是不够闪耀也足以让你跌下云端。