蒙牛十年-营销的力量

蒙牛今日的失意似乎在2005年超女营销风光无限的时候就埋下了伏笔。
2005年深秋，内蒙古的天气已显凉意，草原的植被展露着秋日绚烂的金黄色。参观完蒙牛人引以为豪的位于和林格尔的工厂和澳亚国际牧场，和每一个来过这里的客人一样，被这个景色优美、充满现代化、环保意识和人道精神的中国式牧场所激动。
但坐在蒙牛蒙古包式的大餐厅里，牛根生惬意地坐在炕上和与蒙牛常来常往的内蒙当地的记者扯着闲篇。
我却刻意打断老牛的海阔天空，问了一个饭桌上过于严肃的问题，：牛总，您不觉得乳品行业已经变成一个营销过度的行业吗？
当年有300万资金就敢用100万去投放广告的牛根生觉得这是一个不必太认真回答的问题。
牛根生当然心下如明镜，2004年，模仿美国“American Aldo”的选秀节目“超级女声”在湖南卫视横空出世。曾经是蒙牛的军师和广告策划人的知名营销专家李光斗用了“踏雪寻梅”来形容蒙牛的这次营销事件。
2005年大众的注意力因为一场“超级女声”而经历了一场刻骨铭心的透支后，被成为企业、媒体、公众三位一体的超级互动营销案能否再度吸引公众眼球？“超女”能否继续串起各方利益的价值链。
2006年4月2日，湖南长沙著名的双塔楼——湖南电广大楼里，来自湖北孝感的女孩熊端，在报名表格上填完最后一行个人资料。在众多媒体的镜头聚焦下，她成为第一个报名参加“2006年超级女声”大赛的选手。
此前，2006“超女”在经历国家广电总局叫停，修正，最终获得批文后，终于再次开唱了。
与此同时，湖南卫视正式宣布，与蒙牛集团再次签订合作协议，后者又获得“超女”的独家赞助权。
但看不看“2006超级女声”？这的确是个问题。
“其兴勃焉，其亡忽焉”，这似乎是选秀节目不可避免的宿命。当2005年大众的注意力经历了一场刻骨铭心的透支后，这场游戏还能继续玩下去吗？
在蒙牛的液奶事业部中，有专门的“市场部”负责策划、推进这次与湖南卫视的合作。
蒙牛分布在全国各地的几万名销售人员都将成为“超女”的义务宣传员。同时蒙牛还在全国30个城市和部分高校校园举行多达1200场次的盛大路演宣传，活动规模是上年的两倍。与此同时，蒙牛大量电视广告在全国从中央到地方的媒体进行播放。
如此大费周章，蒙牛对“超女”给予厚望。
2005年年初，蒙牛提出的销售目标是100亿元，而实现这个目标重要的一点就是“蒙牛酸酸乳”的销售利润。针对这个目标，蒙牛在市场销售推广上，除日常广告之外，制定了一种销售战略，那就是借助一个大事件来推广其产品，而他们选中的大事件就是“超级女声”。蒙牛要通过“超级女声”的超级影响力把消费者吸引过来，让“蒙牛酸酸乳”通过这个节目深入人心。
2005年上半年投资包括“超女”在内的市场营销活动，花费掉蒙牛销售额的6%，大约是2��82亿左右。其中，仅在“超女”上就投资了1400万元冠名费以及8000多万元的后续支持。
随着“超女”走红全国，包括广告在内的各项费用也在水涨船高。2006“超女”的冠名费用达到6000万元以上。
吊诡的事情永远会在不经意间发生。
当蒙牛凭借着“超女”的事件营销将它的酸酸乳从2004年的7亿元飙升到30亿元的时候，却无意间成为央视与地方电视台竞争的牺牲品。

“超级女声进入选秀高潮,湖南卫视的收视率一路狂飚!最高时达到4个点�倍�中央电视台作为全国收视的常年冠军,最高时收视率也只拿到3��8个点!中央电视台的插播广告额,最高是15秒11万,而湖南卫视因为收视率涨势凶猛,广告投放费最高达到15秒11��5万,刷新了全国最高价格。
2005年8月以来,央视联合国家广电总局,开始频频向湖南卫视高层施加压力。
国家广电总局向湖南卫视高层发出指令,觉得超级女声要调整,不能够太热闹,要正面积极严肃,要把青少年引向正确的道路”。湖南卫视被迫对超级女声进行了一些调整,“麻辣”超女评委柯以敏的退出,也是相关举措之一。可是在8月10日左右,超级女声的收视率还是最高飚升到7个点!国家广电总局再次向湖南卫视高层发出指令,要求对超级女声进行调整!2005年8月12日,晚上19:40分,中央电视台CCTV-12频道播出节目,该期节目的重点是揭露所谓”超级女声和超女的运作公司上海天娱公司之间的经纪合同纠纷”。
“超女”节目随后发生了微妙的变化。直播的超女比赛画面不能够太火爆不能够太煽情；各位选手的亲友拉拉队不出现或少出现在电视画面里；流泪的镜头不能要；选手所唱的比赛曲目要调整,多一些正面的积极的歌曲。此外,超女的着装也要调整。在演播室比赛现场的观众,从以往热情地呼喊挥舞手臂,改为有节奏地整体地鼓掌。细心的超女迷们,已经发现了这些变化。
按说事情已经发展到这个地步，蒙牛本该止步，不再去趟这通浑水。就连为蒙牛赞助“超女”做过军师和广告策划人的李光斗在为某营销杂志撰文时都信誓旦旦地说，蒙牛决不会再赞助2006年的“超女”了，因为蒙牛要把“剩馍”留给别人去嚼。
但蒙牛终究没有舍得那块“剩馍”，而随着“超女”这个事件自身的贬值，“蒙牛”的这场“事件营销”就沦为主持人口中念念叨叨的一个词汇而已。
蒙牛2006年中报显示，上半年蒙牛销售及经销费用为10��835亿元人民币（上年同期为6��159亿元），占收入的比重由上年同期的13��0%增加到14��4%，其中广告及宣传费用为5��323亿元，占收入的比重为7��0%（上年同期为5��2%）。这些数字显示出蒙牛对广告、经销和推广存在高度依赖，蒙牛主营业务和利润的增速是依靠市场推广花费的更高增速实现的。
就在“超女”过后的几天，2005年11月18日，伊利以4000万元的价格拿下央视A特段广告全年第一标，接着将2006年全年A特段的正数第一条广告通吃，投标总额共计2��04亿元，成为“标王”宝洁之后的“榜眼”。与此同时，蒙牛却显得低调许多，8000多万元的竞标额和伊利形成了强烈的对比。
一个坊间的说法是，此时央视广告部正在人事更迭，新任广告部主任夏洪波要包装新的案例，而蒙牛恰恰是上一任广告部主任郭振玺时代的产物。蒙牛副总裁孙先红所著《蒙牛内幕》一书，郭振玺亲自作序。
此番说法不足为凭，真正对蒙牛造成营销压力的则是伊利成为北京奥运会惟一乳品赞助商。
2005年时候的牛根生正风头无两，蒙牛也高歌猛进。对于奥运赞助商名额，蒙牛曾势在必得。就连援青岛啤酒和燕京啤酒之例，多家同业企业成为奥运会共同的赞助商都不在牛根生的视线当中——以往奥运会市场开发，都遵循“排他性”原则，即一个行业只允许有一家企业参与奥运会，赋予赞助企业垄断的权力，最大限度地确保了赞助企业的商业利益。

但是就在燕京啤酒成为2008年北京奥运会赞助商后仅一天，国内啤酒行业的另一大知名品牌——青岛啤酒，也加入了北京奥运会赞助商的行列。燕京啤酒和青岛啤酒同为2008年奥运会国内啤酒赞助商，加上2004年与国际奥委会签约的2008年奥运会国际啤酒赞助商——百威啤酒，北京奥运会一下子拥有了3家啤酒赞助商。
投标前夕，牛根生亲自督促公关经理和公关代理，来到我原来就职的报社，希望按照蒙牛的意思铺陈版面。还想保持新闻独立的编辑记者，希望自己写出来的东西不像枪手之作，怎么也不能令蒙牛方面满意。蒙牛干脆决定，大笔一挥，购买广告版面，刊发软文。
牛根生亲自操刀撰文，要表达的就是，蒙牛应该是惟一一家乳品赞助商！
但最后的结局令蒙牛黯然神伤。伊利获得奥运会惟一乳品赞助商的消息，令蒙牛陷入巨大的失落中。荒腔走板之间，蒙牛走出一步险招，公司立即以公司新闻发言人孙先红的名义向媒体传真发布消息，核心的意思即是，本来按照呼市政府意见，伊利与蒙牛在奥运赞助事宜上共同进退，以避免恶性竞争，保护奶农利益。然而在蒙牛依约停止了申请活动后，伊利却独家成为奥运会乳品赞助商。蒙牛还向新闻界出示了他们在2005年10月9日给奥组委的函，函件中称，伊利蒙牛两家决定共同退出赞助商的申请，并对中途退出表示了歉意。10月9日之前，属于蒙牛与伊利各自投标阶段，并已分别将标书递交北京奥组委，进入审核阶段。
2005年10月8日下午，牛根生接到呼和浩特市政府的通知，要求他第二天参加市长办公会议。10月9日，牛根生到达市里后，市里有关领导征求意见：双方申请成为奥运赞助商的事能不能不做？
牛根生说，申请成为奥运赞助商的事不能不做，双方都已在投标书上盖了章、签了字，这里面有个诚信问题。
市领导说，已经征求过伊利集团的意见，潘刚说只要两家都舍掉已交的100万元保证金就可以了。
牛根生再次发问，伊利集团同意这样做吗？
市领导回答，同意。
牛根生说：那我也同意这样做。
这天8点到9点半召开的市长办公会议，讨论了蒙牛与伊利争相成为北京奥运会赞助商的事。按照蒙牛方面透露给外界的信息，鉴于呼和浩特市几十万奶农通过奶协向政府反映，蒙牛与伊利在竞争成为奥运赞助商过程中，花钱太多，代价太大，将来不是变相增加农民负担，便是间接波及奶农生计；又鉴于乳品行业原料涨价、产品降价，已经进入微利时代——为此，市委市政府认为同城伙伴，不宜过分相争，建议两家一起退出北京奥运赞助商的申请活动。
10月9日当天，呼和浩特市有关领导与蒙牛总裁牛根生及伊利总裁潘刚分别作了沟通，两家乳制品企业同意奶农及市政府的建议。随后，牛根生与潘刚沟通，共同确认了当天起草的《关于退出北京奥运合作伙伴申请活动的函》。此函是写给北京奥组委的，大致的意思是：根据呼和浩特人民政府市长办公会议精神，蒙牛与伊利思之再三，决定共同退出此次奥运合作伙伴申请活动。同一文件蒙牛、伊利两家企业分别署名、盖章，并由牛根生的新闻助理张治国及潘刚的秘书钱富春共同监督执行。在位于呼和浩特市金川开发区的伊利集团总部秘书室的传真机上，在双方执行者都在场的情况下，潘刚总裁的秘书钱富春将两家乳制品企业的退出申请函同时向奥组委发送了传真。

为了确保收到，当时，这两个文件各发送了两遍。
正所谓害人之心不可有，防人之心不可无。为了避免日后两家企业中有人单方面弃约，蒙牛方提出交换文件，互持对方的退出申请函。但几经交涉，伊利方坚决不同意交换。其后，蒙牛方又坚持提议将这两份文件同时送至市委市政府存档。于是，这两份函件于当天下午同时送到了呼和浩特市主要领导手中。
同日下午，奥组委收到了蒙牛、伊利两家乳制品企业的函件。
接到蒙牛函件的《财经时报》总编辑对事件的发展实在把不准脉，他把电话打到报纸的主管部门，因为作为自治区管辖的报纸，他们对区内企业的报道相当谨慎。
电话打到内蒙，可以明显感觉到电话另一端的不满，对方马上要求报纸不许再炒作此事。而呼市和伊利方面也立即否认此说。
孙先红的说法的确存在许多匪夷所思。百年不遇的奥运会正是地方政府和企业品牌营销千载难逢之际，多少企业求之而不得，自己主动放弃，将机会拱手于人，实有违常理。
那么，究竟是呼市政府丢卒保车，避免两强相争而出的偏招，还是伊利自己背信弃义，“赞助门”事件成为了“罗生门”。
虽然在争夺奥运赞助商一战失利，但蒙牛决不会放弃奥运营销这个机会。2006年6月，蒙牛在与央视体育频道达成战略合作关系，并独家冠名《城市之间》趣味体育比赛后，开始推出其酝酿已久的“蒙牛《城市之间》”，在全国80城市举行全民健身展示活动。紧接着，又发起了“每天一斤奶、强壮中国人”免费送奶大型公益活动，向全国500所小学的孩子们，每人每天捐助一斤牛奶，并请来奥运跳水冠军肖海亮担任“送奶大使”。虽然蒙牛没有直接将自己的品牌与奥运挂钩，但却通过推广“全民健身”、“全民运动”等概念和组织，并邀请奥运明星参与大型公益活动，为自己赚回了不少分。借船出海固然能顺风造势，但游走于法规边缘，多迈出一步就可能走向事情的反面，企业品牌极可能给公众留下企业规模不大、钻法规漏洞等不良的印象。
由于蒙牛在“蒙牛城市之间”广告中使用了类似奥运五环的图案等，被第29届奥运会组委会市场开发部警告。2006年9月18日，奥组委市场开发部给蒙牛集团发出了一份名为“关于内蒙古蒙牛集团违反奥林匹克知识产权规定的函”。在该函中，明确写道：“经查，我部发现贵公司在‘蒙牛城市之间’广告中使用了类似奥运五环的图案（各环颜色相同）、‘激情08现在出发’及‘老百姓的奥运会’等字样。上述行为构成了隐性市场并干扰了国际奥委会与我委的市场开发工作以及奥运会赞助企业的市场营销权益。”奥组委市场开发部认为：“防范隐性市场是企业对北京2008年奥运会筹办工作支持的体现，请贵公司停止该广告的制作及使用，并在今后的工作中注意对奥林匹克知识产权的保护。”所谓隐性奥运营销是指由个人或实体所进行的，可能明示或暗示其与承办国奥组委、国际奥委会等之间，或者与上述机构的任何活动之间具有事实上并不存在的商业性关联的，或虽具有一定的关联但未经上述机构授权的广告、宣传、商业识别或其他活动。
一个日渐成熟的市场，单纯依赖广告实现品牌价值最大化的时代已经过去了。就中国本土企业来说，中国的品牌媒介战略经过三个阶段，第一个阶段是“勇敢投入阶段”，企业相信只要投入就能够取得良好的业绩；第二个阶段叫做“策略投入阶段”，企业在央视投入巨资争取“标王”地位，主要是为了从垄断某种媒体资源；从2003年开始后第三个阶段是“理性投入阶段”，即在充分考虑整合营销的背景之下，从构建品牌和赢得品牌战略优势的角度出发进行了投入。

从2003年以后，在娃哈哈、蒙牛等企业身上已经看到了第四代营销的影子，即不仅关注单一营销手段的创新，也不仅是整体营销手段同步创新，而是更多地关注消费者，关注市场需求。根据消费者的消费行为特征与其接受信息的方式方法选择有效的媒介平台。
面对中国奶业利润增长的强大压力，如何寻求新的利润增长点成为包括蒙牛在内的诸多奶业厂家的必然选择。
但外部者来热热闹闹的乳业营销，却存在着隐忧。在看到竞争对手伊利奶片连连脱销，市场反映异常热烈的情况下，蒙牛也下定决心进军奶片市场。进入后，蒙牛几乎毫无创意地延续了在液态奶领域的市场策略，央视传播制高点广告开道，航天员专用、国家体育总局训练局运动员专用两大公关利器保驾护航……强势进入，使蒙牛一度扮演了奶片市场教育者的形象。
但这种液态奶的成功模式，并不一定能保证奶片的成功，尤其是2004年的“阜阳大头娃娃”造成的奶粉危机，覆巢之下，焉有完卵?作为奶粉另一种产品形式的奶片在媒体的质疑声中，刚刚建立的产品概念迅速土崩瓦解。而当初高举高打的蒙牛似乎在一夜之间，就变得安静了许多，好像自己本来就是个局外人，对于这个市场的未来，激情不再。
奶片，又名干吃奶粉，不用冲泡或稀释，直接干吃或口含，其营养、方便的产品形态自2003年秋引起市场关注，在当年秋季糖酒会初露锋芒。伊利、蒙牛等乳业巨头纷纷下注。和其他厂家的命名为奶片、鲜奶片不一样，蒙牛将自己的产品命名为“鲜奶干吃片”，突出强化了其产品以鲜牛奶为原料，同时在无形之中将牛奶的营养价值延续到奶片产品上。
在这种产品定位策略下，蒙牛奶片的《天上航天员，地上运动员》版本广告中向消费者表达的主题思想就是，奶片就是鲜奶。
但是，这种承诺广告的致命命门在于，承诺必须经得起质疑和衡量。因此，当奶片只由奶粉做成并非鲜奶的议论四起时，使这个本身就没有标准的奶片市场很快就遭到了质疑。承诺如果无法被证实，承诺者自己也只能深陷质疑。
在奶片市场上，蒙牛与伊利的“世仇”也在延续，双方在液态奶、冰激凌领域的恩怨情仇顺延到奶片市场，明处、暗处的绊子不断。
在口味上，两家更是穷追不舍，你出什么产品，我马上跟进并强行超越，使得一个小小的奶片产品在短短几个月中出了数十种口味，消费者通常是对一种口味还没完全熟悉，马上又有新口味奶片等着他们品尝了。
在价格策略上，二者更是互不承让，最终使这个本来就混乱的市场提前火拼，令业内危机提前爆发，最终两败俱伤。
多口味加“一窝蜂”式的抢市策略，使蒙牛总是处于教育者的地位，一些中小企业只等蒙牛出来了什么，自己就上什么，进入门槛过低也是造成市场瓦解的主要原因。
蒙牛在这个没有标准的“乱世”市场，在高举高打的营销策略冲击下，短短数月内完成市场教育，迅速催熟，完成了从成长期到成熟期的过渡，但是把本来能在成长期可能获得的超额利润丧失殆尽。
蒙牛正在营销领域越来越“野蛮成长”。
养好牛，产好奶。这本是乳业最原初，最简单的价值观，现在，这个价值观被颠覆了。
“在整个奶业产业链中，奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环节利润比为1∶3��5∶5��5，这个数据是我在几年前算出来的。但从今天的趋势来看，这个比例还在恶化，分配比例大概在0��8∶3∶6��2！”

中国奶业协会理事王丁棉给出了一个“倒金字塔”模式。王是广东奶业协会会长。近些年，他一直是现有乳业发展模式的批判者。他说，与此相反，奶牛养殖生产、奶品加工、奶品销售三个环的成本比例正好相反，为6∶3∶1。
以一个日产量为100吨的中型乳品工厂进行计算，如果奶源自给率为100%，则至少需要7000头牛，按照每头牛1��5万元的投资(每头牛成本为1万元，各种分摊5000元)来计算，总投资大概为1亿元以上。但是工厂的设备投资，只要5000万元，仅为养殖生产的一半左右，销售环节的投入则更低，大约仅为设备投资的1/3。
作为“理性”的经济人，中国乳品企业自然把目光瞄准了回报率相对更高的中下游，放弃了“奶牛养殖生产”这个上游环节。
过去10年内，蒙牛、伊利等乳制品企业，在奶源建设的投入上最多在3亿元左右，而在营销和生产基地的投入上，两家企业均达到了百亿以上。
以整个产业链仅一成多的费用，就能撬动整个价值链当中收益最为丰厚的一块蛋糕，乳品企业正是借助这种极高的“杠杆率”，实现了跳跃，也许说是飞跃式的发展更合适。这样的好事不做才是脑筋进水。
2008年蒙牛中期报告显示，上半年，蒙牛实现销售收入137亿元，比上一年增长36��7%。短短9年内，蒙牛从一家销售只有4000万元的乳品企业，迅速成长为一个销售超过200亿元的乳业巨头。而伊利，也在2008年上半年实现了111亿的销售收入，同比增长29%。
根据蒙牛2008年中期报告显示，蒙牛的“市场销售及经销费用”达到了22��9亿，占集团销售收入的16��7%，而“广告费用”则占到了销售收入的9��2%。
与此同时蒙牛在牧场建设上的投资却微乎其微。
“蒙牛澳亚国际牧场”一直是蒙牛引以为傲的一个窗口，是蒙牛与AustDairy Limited合资成立，双方分别占股30%和70%。根据蒙牛介绍，该牧场为国内第一个万头奶牛牧场，从多个发达国家引进了良种奶牛和养殖技术，被称为“牧场联合国”。
后来蒙牛宣布以8966万元的价格收购AustDairy Limited持有的70%股权，成为牧场的控制人。但是根据交易价格计算，该牧场的价值最多不过1亿多元。
虽然该牧场在整个蒙牛的资产中所占的比重极小，但是在蒙牛的各种宣传中却被频频提及。业内人士认为，蒙牛此举是想掩饰其奶源控制力严重不足的现状。
“实际上，在蒙牛全面收购该牧场之前，一头自己能完全控制的奶牛都没有。”王丁棉表示，即便获得了牧场的实际控制权，“蒙牛所能控制的奶牛也最多只有1万头，其实，产奶的奶牛最多只有6000头”。
“除了这个牧场以外，蒙牛其他的所有奶牛都不是自己的，并且也就是在这两年才增加了与农户合作上的投入。”王丁棉表示，在马鞍山牧场项目上，蒙牛只是建立了一个基地，而奶牛则全部是当地农民自己的。
王丁棉估计，蒙牛多年来在牧场建设和奶源的投资上最多不过三亿元。
而截至2008年6月，蒙牛在全国已拥有23个生产基地，产能达到了550万吨。如果要完全建立与之相对应的奶源基地，蒙牛将至少需要投入150亿元的资金，即便按照国家要求的30%的奶源自有率，蒙牛的投入比例也将超过50亿元。
而50亿，已经是蒙牛目前固定资产的总和，也是目前蒙牛流动资金的2倍多。
实际上，中国乳企并非没有意识到奶源的重要性，但是奶源成本高、利润低、风险也大，且投资回报周期长。与之相比，乳品企业更愿意将资金和资源投入到高利润的产品的开发当中。
近两年来，蒙牛、伊利纷纷推出了高端的乳制品，其中以蒙牛的特仑苏最具成功。在短短的两年时间，特仑苏成为了高端乳品市场的代名词，其2007年销售额更是突破了30亿。蒙牛宣称，特仑苏奶源均来自自有牧场，为蒙牛精选的上等奶源。
但王丁棉计算了一下，根据“蒙牛澳亚国际牧场”的产奶数量，即便该牧场全天候运转，也最多只能生产3万吨牛奶，即1��2亿盒，按照市场价计算不过6个亿，仅仅只达到了特仑苏年销售额的1/5。
根据蒙牛年报显示，其2004年的广告宣传费用占销售收入的6��3%(4��5亿元)，2007年，这一比例上升到了7��2%(15��35亿元)，2008年上半年更是达到了9��2%(12��6亿元)。
蒙牛目前在积极筹建的牧场已经10多个，投入使用的合作牧场已经有了7个，蒙牛打算继续加大在基地建设上的投入，预计总投入可能在20亿左右。但这样的大手笔完成之前，灾难已经发生。