秘密-管理层在讲什么故事？

·最基本的一点是，什么是年度报告？
·所有的年度报告都有相似之处吗？如果有，哪些是相似的呢？
·在年度报告中，通常怎样表述财务数据？
·年度报告中涉及什么样的时间观念？
·为什么年度报告会随时间变化？
你是否在激动人心的书籍中沉醉过？是否曾着迷于祖父祖母的回忆？一个广为流传的故事能够将丰富的色彩带给另一个完全不同的黑白世界。它能把人们吸引到一起。它传承历史、价值、感受、见解、慎重、期望、信息、传统和智慧。它引发了情感的交流，开阔了视野，更增添了生活的希望。而且，故事可以无处不在。我们把自己的故事讲给别人听，也期待着得到对方的回应：“你过得怎么样？”“去哪里度假了？”“你一定不会相信我昨晚都干了些什么！”通过分享这些故事，我们彼此更加了解。
在商界，经理们总是想方设法把自己公司的故事讲给外界人士听。这样做的原因很多，主要有以下几点：
·宣传本公司的产品和服务。
·赢得管理有方、经营成功的声誉。
·增加贷款，吸引投资者。
·明示公司的挑战和目标。
·把经营状况和大的背景联系起来，确保公众能够理解。
·公布本公司为了市场利益和社会利益，做出了哪些贡献。
公司使用各种各种方式和媒介向外界宣传它们的故事，包括新闻通稿、广告、宣传册、演讲、放电视纪录片，还有年度财务报告。最后这一项，即年度报告，是我们关注的焦点。
公司对外年度报告就是有关业绩的报告
假设有这么一天，天气不错，老板突然来到你的办公室，寒暄之后，言归正传：“你也知道，该对你进行年度考评了，我认为你工作非常出色，总部需要一份书面材料，估算一下我为你申请的30%的加薪。你愿意写一下吗？”
你尽力控制自己不要太激动，表示想试一下。
“很好！”老板说，“尽量写得言简意赅，不要不好意思。”
我不知道你会怎么做，但如果要我写一个对自己的工作估算，我多半会写一些非常好的事情。诸如“世界级”之类的词会跳进脑海里，或者“创纪录的表现”、“值得选择的员工”、“安于本职，业绩辉煌”，当然还有：“拥有不可思议的能力，能够为任何一个部门带来欢乐”。这是不是夸大其词？这要取决于你问的是谁。我敢发誓我说的每一个字都是发自肺腑的。我们都倾向于往自身好的方面去想，我们当然要强调优势而不是缺点了。我们都倾向于相信自己比一般人优秀。
在财务年度报告里，公司需要提交自身的年度业绩回顾（告诉读者它的业绩，它相对于竞争对手的地位，还有它的前景。正如前文我们假设的方案一样，是公司的经理们亲自撰写年度报告）写什么和怎样写，他们非常慎重（比你所能想象的要慎重得多），而且通常关注好的方面。然而，与上面的假设不同，在撰写年度报告时，公司也要面临相应的审核和结算。这一点我们将在后面的章节进一步说明。既然我们是从年度报告开始挖掘，就请记住这样一个观点：“从根本上说，年度报告就是自传体小说。”这不是否认报告的益处，也不是说它的作者不受约束，随心所欲。不过，这的确是暗示我们在读公司年度报告时，应该带着怀疑的态度去看它讲了什么，没讲什么，以及其表达方式。在阅读报告时，我们还应该用从别处得到的信息来加以补充。
年度报告的组成部分
CEO的信
圣诞节带来了许许多多的欢乐和祝福。我本人最喜欢的是朋友们信手涂鸦、打包邮寄的私人信件。是的，这些信件可能很平淡，但是每一封都给我们讲述了很重要的信息：
·总体说来，我们的朋友是怎样度过这一年的？是否“充满了欢乐和惊喜”？是否“像往常一样平淡无奇”？是否“因为失望而烦恼”？
·这一年发生了什么大事？也许梅琳达结婚了，斯蒂夫搬到加州去了，比尔退学经商去了。（“我们很担心，但是希望他一切都好。”）
·我们的朋友最在乎什么？是友情，还是和睦的家庭？或是参加了重要的宗教团体？抑或是买了车子和房产？
·最后一点，朋友在新的一年里有什么愿望？是打算退休，还是出门旅游？或是要建一个湖边小屋？
公司年度报告同样是以友好的书信方式开头的，只不过作者是公司董事长或CEO。在前几页中，这位高层主管会回顾公司在过去一年中的经历。与朋友节日问候不同的是，这封信有另外一个特点：作者旨在建立或提升公司的信心、经营策略，以及管理的竞争力。公司的CEO还力图灌输这样一种信念，即公司非常重视股东们的利益。到了末尾处，他还会特别注意语气，巧妙地把好消息和不太好的消息结合在一起，以便增加可信度。
公司运营情况的回顾
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这些年来，远方朋友的节日来信很可能促使你拿起电话跟他们叙叙旧。想知道朋友们正在做什么？心情如何？时间和精力花在哪些方面？通话中，朋友可能会描述他儿子的新公司--包括产品、客户、面临的挑战和发展策略，还有在当地市场上的影响。
同样，公司在其年度报告中也会这样做，通常称为“公司运营情况回顾”。假设读者并不满足于CEO的那封信，而是对公司本身更感兴趣，那么，紧随其后的公司运营回顾则提供了主要经营活动中每一部分的详尽细节。例如，百事可乐公司会讨论将菲多利薯片业务从饮料生意中分离出来，并探讨其在海外市场的发展潜力。公司运营情况回顾还提供如下的信息：规模、地理位置、各部门的业绩，还有在研发、改组、员工培训以及买卖其他公司时重要的动因。实际上，年度报告的这部分内容更多的是提供该年度的细节和背景，就像朋友节日来信引发的那通电话一样。
管理讨论与分析
假设你的朋友开办了一家公司，你在其中也有投资，情况会怎么样呢？那么，关于“钱”的问题即使谈得不多，当然也是要讨论到的。你也许会问到这一点。朋友也许会说资金一度周转很慢，但是他已经增加了抵押贷款，并且雇了一个兼职推销员，现在利润已经增长了。他也许还会担心出现新的竞争者或不可信的分销商。他与你分享这些信息，当然是为了让你确信你的投资依然安全，企业的前景很乐观。下面就简单讲一些运作中的事情。
根据法律，公司年度报告中必须包括“管理讨论与分析”部分。其中，管理部分必须讨论企业的业绩，就像读者从一个管理会议上偷听到一样。换句话说，“管理讨论与分析”中必须包括管理中的重大事件和关注点，同时还有一个分析，披露这些重大事件真正的和预期的财务影响。“管理讨论与分析”应该是一个与公司所有者“心贴心”的坦诚的交流。因此，“管理讨论与分析”比CEO友善的开场白更加详尽。
它通常会放在年度报告的“特定环境经营概述”之后。包括报告内容的范围，有财务的和非财务的；通常都是回顾，但也有一些有关前景的信息。它涉及管理部门在‘发生了什么和为什么发生’上的看法。在“管理讨论与分析”中，公司还必须提供多年来在各式各样的业务上的财务数据的比较，包括现金的主要来源和用途、销售和消费趋势、债务策略和水平、重要的合同责任、主要的客户群、重要的账户选择，还有材料的风险和不确定性。
很显然，对于那些对公司财务感兴趣的人来说，“管理讨论与分析”很重要。那些以后必须公开的详尽财务数据，由此已传达了丰富的内容。这里也顺便提到了管理部门的解释、失望、担忧、期望以及成就感。我们不必同意他们的说法，也可能不喜欢他们的言论，还想知道为什么只说这一点而不是另一点。但是“管理讨论与分析”中的观点毕竟为我们探究年度报告中的其他内容提供了重要的情境。
财务报表：作用何在？
请再想想你在朋友企业中的投资情况吧。朋友节日时的来信来电也许让你放心地以为他是一个很好的资金管理者，甚至使你确信投资很快就能得到实际的回报。但是，假如所谓的“朋友”与你只能算得上是熟人，或者他住的地方离你很远，你不可能去现场看是否一切顺利，你该怎么办？如果另一个朋友给你提供了更好的投资机会，怂恿你撤回当前的投资，你又该怎么办？遇到以上的任何一种情况，你就需要获得更多投资方面的信息，决定是否应该继续当前的投资。实际上，你可能会要求看朋友的财务记录，如纳税申报表、支票簿以及银行结单报表等，这都与你的投资有关。这样做的目的有两重：
·首先，你想对财务数据有更广泛的了解，靠自己的观察得出企业的优势和劣势，而不是仅仅靠朋友的说法。
·其次，你想看看这些数据是否从编排方式到形式和内容，都与请你投资的朋友提供的数据相近。
公司的年度报告也是类似的情况。公司必须提供有关年终资产和债务的信息，同时对一年内的销售、消费、资金的流入和流出情况做一总结。为了使一家公司的信息很容易同另一家公司做比较，要求财务报告具备一定的标准格式，以便展现这些数据。需要的财务报表包括：
·利润表，主要表现一家公司的销售和开支情况。
·资产负债表，主要描述公司的资产和债务。
·现金流量表，主要介绍公司资金的来源和使用情况。
所有的这些报表都类似“管理讨论与分析”中年度报表的一部分，就如同银行报表、支票登记簿，或个人所得税一样，它们每一个都有共同的特征。这种形式和特征的普遍性不仅在美国，而且在世界大部分地方也都存在。
财务报表附注：详细说明与简单解释
到目前为止，如果你已经仔细阅读了朋友企业的银行结单报表、纳税申报表、支票登记簿，你就会对其财务状况有了全面的了解。但是，即便如此，你仍然需要更多的信息。比如，你的朋友开了一张10 000美元的支票，仅仅写了“拖拉机”这几个字，你可能就想了解：这台拖拉机是新的还是二手的？是草场用的还是农场用的？它买来时是否带有附件？可以直接使用还是必须经过修理？你的朋友希望它能用多久？是否有合格证？所有这些问题都会被提出，因为到目前为止你看到的只是一台拖拉机的支出记录，并没有看过实物，也不可能飞过去检查它。毕竟，它仅仅是一台拖拉机。尽管如此，在以前你朋友的公司尚未发展壮大的时候，它仍然是一项很大的开支。因此，你需要更多的资料来帮助你更全面地了解那些开支。
对你朋友来说，最容易传达这些信息的方法是在列有拖拉机的支票登记簿上，附加一个简洁明了的解释。几年后，如果你要求查看此类细节，朋友可能会尝试预测你想要看的内容，并根据你对资料要求的广泛程度做出明确的解释。事实上，朋友最终交给你的支票簿可能只是一串叙述性的说明，或者只是有关项目的代码，但你能由此很容易地找到所需资料。
公司的年度报告没有什么不同，也是预测读者最想知道的细节，如各类财务报表的项目和数据。年度报告也包含许多解释性的财务报表附注，可以满足以下需求：
·它们解释了报告中的财务数字是如何计算出来的。这才是真正的第一附注，它总结了一家公司主要的财务活动。
·它们提供了三个主要财务报表合计项目的额外信息。
·它们简述了长期资产的时间框架，例如拖拉机、租约的各种债务。
·它们讨论了一些重要的不确定性，比如商业、资源、债务和前景预测。
附注是一家公司整个财务报表的一部分，它们对出现在财务报表上的项目增加了一些有价值的说明。
在接下来的章节里，我们将要讨论一些在附注中出现的和没有出现的信息。尽管如此，现在请注意一点：在附注单调的小型字体和枯燥的叙述下，它看起来沉闷无聊，甚至令人生厌；尽管如此，它们对理解一家公司的财务结果和状况，并做出财务预期是很重要的。从任何一家公司的年度报告来看，我们大多数人对尽量完整地获取公司财务报告感兴趣，而附注从头至尾都能提供很大的帮助。
审计报告：能否让我如愿以偿？
也许，过去你在资金方面对朋友过分信任，并且因此受到了伤害。现在，对于朋友如何使用你的投资，你想了解最为客观的信息，你甚至想到第三方担保。如果一切可能的话，你会让银行将该企业账务报表直接寄给你，以保证不会被修改。某一天早上，在没有提前通知的情况下，你甚至可能去看一下他的企业现状，以便对资金现状和使用程度做出估算，从而在一定程度上掌握该公司的运营情况。
当然，如果你做了以上任何一件事，你和朋友的友谊可能就会结束，但是你却得到了许多信息，说明朋友告诉你的财务状况是否是真实而详尽的。事实很清楚：你不能长期和朋友待在一起，每天观察他的日常开销和决策，还有他在做销售时是否已尽力。因此，你必须依赖周期性的报告。而且，一旦有第三方担保，这些报告的可信度就增加了。
这样的情形也出现在商界，外界人士依赖公司定期提供他们感兴趣的财务报告。同时，他们通过第三方寻找简短报告中的附加信息。当事人、外部审计员就像对公司感兴趣的人的眼睛和耳朵，但他们却并不参与公司的管理。为了加强公司财务报表的公正性，并适当控制财务数据错报，审计员要详细审查，提出证据，以证实并说明公司财务报表的公正性。没有这些尽职尽责、业务熟练的审计员，谁会知道虚构的东西会不会出现在年度报告上呢？幸亏有审计员的帮助，因为他们的报告最接近财务报表的真实情况。
管理报告
到目前为止，当审查朋友的企业时，你已经得到了下面的资料：（1）一年中通常的节日信件；（2）附加信息，包括朋友及其家属的主要活动；（3）一个自己撰写的、可比较的多年财务描述，包含一些解释和说明；（4）三个详细的财务报表，并附带详细说明；（5）对你朋友财务描述真实性的第三方证明。这就足以放心让你的朋友使用你的资金了吗？你还会对投资的诱人回报抱有希望吗？是的，但你还需要另外一件东西，那就是朋友写给你的信，例如：
亲爱的马克：
我已经采取各种可行的措施，来保证你的资金能被很好地利用，并愿意负全责。到达约定期限时，将会按事先的约定偿还给你。
你的朋友
吉姆
有了这样一份包含了责任和承诺的报表，那么你将资金委托给他就可以放心了。这一点当然很重要。
在企业界，每一份年度报告都包含类似的承诺。事实上，主要有两类：
·一是说明管理层为财务报表负责，为年度报告中可以看到的附注信息负责，也是为了确保过程得到有效的控制。
·二是陈述这些控制是否起作用的管理意见。
这些声明可能被单独制作或者合并在同一文件内。在任何情况下，它们都和外部审计报告一起被提交，并要有公司主管和财务主管的签字。本质上，它们代表CEO和首席财务官的个人承诺，让你相信他们所说的属实。（但是，在这个后安然时代，此种承诺也会被新的规矩所打破。）
饼状图、柱状图和数字
图片、故事、曲线图、数据表和饼状图提供了有效的方式来说明财务报告。公司年度报告使用所有这些方式是为了更好地传达关键信息。运用这些手段时，它们遵循着老规矩：“先让他们知道你打算告诉他们什么，然后让他们明白你都说了什么。”在这种心理的驱使下，一份年度报告可能以讲故事的方式就企业研究和进展进行描述，并用实际拍摄的图片来说明。在数据表和饼状图里，可能会展现一种排列布局式的财务结果。也可能用文字形式或纵向曲线表显示一段时间内可比较的财务数字。因为不同的人会从不同的媒介中了解信息，如图片、文字、会谈和其他方式，因此，年度报告使用多种途径来披露这些信息。是的，也许这是多余的。但是，即使如此，这种重复也是一种了解的方式。
除了年度报告，公司会运用更广泛的媒介来讲述财务故事。在公司网站上，公司主管的财务陈述会传给华尔街的分析师们，演示中有可能用到幻灯片。公司也会向报纸披露消息，公布其财务业绩。主管也可能在电视新闻中露面，更多的主管甚至会把他们的领导哲学或成功秘诀写成书。
所有这些已掌握的资料必须以严格的视角来审视。除了年拔或季报外，一般情况下公司的运营状况陈述不会被审计。这并不是说经理们故意提供误导性的信息。最好的办法还是去看审计过的财务数据吧。
过去，现在，还是将来？
你喜欢历史小说吗？可能你更喜欢科幻小说、恐怖小说或当代的自传体小说。假如你更倾向于后者，那么公司年度报告正好适合你。年度报告就像自传体小说，因为公司业债做事是由公司自己的管理层讲述的--管理者给予指示，审计师做出证明。报告是实时的，其中经理层关注最近几年的业绩，同时还提供前两年的对应数据，“管理讨论与分析”部分可能还有一个简单的展望。
公司的存档文件和网站会提供前几年的年度报告，可能自始至终在回顾公司的成长。然而，这些存档的报告可能没有多大用处。原因有多种：
·在这些报告之后，公司可能经历了多次合并和拆分
·公司可能引进也可能放弃了多种产品
·财务报告的惯例发生了变化
因此，尽管多年前的年度报告还可以获得，但是现在它们不可能传达更多有意义的信息了。
请记住年度报告不会提供，公司也不需要提供有关财务规划的信息。年度报告的读者可能对这类预测未来的信息很感兴趣，然而，作为公共信息，年度报告并不反映这些信息。这样做有，多种原因：首先，这类材料将会引起竞争对手的特别重视，也无人要求公司提供这类削弱自己竞争地位的信息。其次，预算和规划受制于一些无法控制的因素，这些因素将会产生与预期不同的结果。管理者往往愿意让投资者和贷款方已取得的成就为基础，来决定投资，而不是以预期或规划为基础。
这并不是坏事。年度报告中所讲故事的主要目的是让读者作出自己对公司未来的规划，也就是说猜测将来的结局。对一家公司进行投资的本质就是要经历投资、借贷、签约、确定目标、合伙经营等各个阶段。也就是以我们自己有远见的设想，用过去预测未来。相对而言，设想比欲望更重要。我们的设想会刺激公司未来经营规划的制定。当然，我们当中很少有人知道有关公司、产业、经济方面的知识，能对未来作出有根据的设想。所以，就有了那些专业财务分析师，我们花钱雇他们制订规划、提供咨询、出谋划策。
和我们喜欢的畅销小说相比，公司年度报告并没有结局。我们不了解是否每个人读完后会有幸福感。公司的成就有多大，只有得到了才知道；公司的寿命有多长，只有倒闭了才知道。一份年度报告就是公司生命中的一个章节。我们不知道这样的章节会有多少，或者这个故事最终将怎样结束，只知道今年和前两年公司经营中的艰难曲折。我们做出的规划导致了公司的成功、失败或平庸，或许这还是花钱请人做的。我们时常从公司执行总裁的讲话和新闻播报中捕捉蛛丝马迹。但是，必须要记住，这些说法都是出自乐观的既得利益者。以现有的信息为基础，加上自己的思考，我们才可以断定这家公司是强是弱，是前途光明，还是在走下坡路。结论是否有效，只有将来可以证实。
基本的供求法则
有个记者曾经问一位畅销小说家：“写畅销小说有没有什么套路？”小说家的回答非常简单：“你创造出受欢迎的角色，让他们陷入困境，然后再将他们救出来。”回想那些我喜欢的作品，可以发现他所言极是。
公司年度报告遵循着同样的套路，包含一些重复出现的部分。年度报告依照规定的模式列出三个主要的财务报表。对“管理讨论与分析”和“财务报表附注”中的详细情况进行标准的概括。还要包括外聘审计员的报表，通过这些报告中的信息可以看出管理层的信心。所有这些都始于一个问题：模式从何而来？该由谁来决定写哪些信息？答案很简单：以前的投资者和贷款方。
多年来，投资者和贷款方为了双方的资金安全，需要共同交流某些信息。假如公司需要第三方的资金，公司除了提供信息外别无选择。经历了20世纪20年代的股市崩溃、二战后的工业繁荣、投资阶层的兴起、70年代的通货膨胀、金融市场全球化的兴起、90年代的技术革新和21世纪初的企业破产和丑闻，企业有了长足的发展。投资者也在持续调整他们所需的信息以满足时代的需求。当某一类信息得到快速发展，吸引了管理者的目光，他们就会制定新的法律和准则，正是这些规则改变了财务报告的模式。
现在，我想知道有关波音公司销售预测的财务详情、耐克公司的财务预算，还有谷歌公司即将推出的种种革新。但是这些公司可不愿意告诉我，因为这样等于把这些信息开放给了公众，当然也包括他们的竞争者。当然，到最后，管理者要求公司部分或全部公布他们认为公众应该知道的信息。但是，对于公司之间的竞争，他们是非常敏感的，通常并不强求公司公开一些有损自身利益的信息。尽管如此，随着新技术的发展，信息获得更加容易，新的途径能够有权使用先前受保护的数据，公司也逐渐愿意提供此类信息了。
因此，每个年度报告的内容都体现了投资者对于信息的需求，正如管理者所说的，公司愿意而且有能力提供。两个简单的例子可以解释这一点。现在，要求所有美国上市公司公开的现金流量表，在20世纪70年代还不是年度报告中的一部分。投资者和债权人需要现金流量表，并提出了有力的论据，管理者同意了。经过专业化的深思熟虑，形成了一个适当的格式。所以，这个报表就是必需的了。20世纪70年代中期，美国公司在年度报告的附注中都要有受通货膨胀影响的财务状况的披露。然而，随着时间的推移，通货膨胀降下来了，投资者和债权人发现这些信息没有多大用处了。于是，他们不再要求获得这些信息，最终公司也不再将其写入年度报告，这也得到了管理部门的认同。
内部信息
公司在年度报告中描述其财务状况，并把它当作自传式的故事来讲述。这些报告通常遵循一贯的模式，主要包括以下部分：
1�盋EO的简短信函，对年内佳绩大加赞赏。
2�逼笠稻�营活动回顾，用文字或图片加以说明。
3�惫�司关键财务要素的管理讨论与分析。
4�比�个独特的财务报表：资产负债表、利润表和现金流量表。
5�辈莆癖ū碇芯�心制作的附注。
6�鄙蠹剖�关于财务报表的审计意见。
7�敝匾�主管对财务控制和财务报表可靠性的声明。
年度报告中使用文字、图表和数字传达过去和现在的信息。关于未来的信息，即使有一些，也是很少的。财务信息面对的市场在变化，反映出读者对信息的需求在改变，公司提供信息的意愿在改变，年度报告的内容也在改变。
实际应用
考虑一家你感兴趣的大型上市公司，登录它的网站去寻找最新的年度报告。例如，我登录百事可乐的网站，首先点击投资者专栏，然后是年度报告专栏，接下来是百事公司最新的PDF格式的年度报告。
浏览这份报告，查找本章所讨论的七个部分，你是否发现了它们？一直找下去，它们是存在的。假如没有，尝试一份不同的报告。第一份可能是缩写的总结报告。当你浏览一份完整的年度报告时，请记录下面的要点以全面了解该公司的情况。
·CEO的致辞很受欢迎，当中提到这一年中的显着成就，同样也会提到一两个面临的挑战。请记下它们的内容，猜测其中的语调，是积极、乐观、坦率，还是模棱两可的？
·经营活动回顾主要是图片、表格和数据图，用来宣传公司产品、业务和人员信息，还有主营范围。要注意看公司的产品线和销售去向，以及各项之间的相互比例。产品样本是新的还是旧的？公司大部分的销售是集中在国内市场还是海外市场？
·“管理讨论与分析”可能会有5～15页之多。要特别注意，有两个子部分：一个是讨论公司重要的会计政策（后面将有更多介绍）；另一个是定位公司的商业风险，这些风险是否让你吃惊？看上去是一般性质的还是该公司特有的？
·你应当看到三个重要的财务报表，这在前面已提到过。（你可能忽略了第四个报表，它关注的是业主的资产净值，通常认为远没有其他几个重要。）现在对这些作上记号，我们将在接下来的章节中进行讨论。
·在财务报表的后面你会看到数页题为“经过整理的财务报表说明”的内容，或者是能达到同样效果的一些文字。浏览这几页上的标题，注意它们所讨论的题目。在后面的章节中，我们将解释一些更重要的附注标题。这里，只需注意到，这些附注提供了补充说明和财务报表中一些项目的解释。
·看到审计师和管理者的报告没有？浏览它们，对于报告中涉及三个重要财务报表和公司对财务报告职责的内部控制，你需要做一些特别的记录。对它们的结论性的意见是否赞成？应该是赞成的。
这种综合探究的方式可以在深入研究年度报告开始的时候使用。
期待下一个秘密
年度报告叙述中使用了独特的财务语言。在了解更多的信息之前，让我们先弄清楚这些秘密语言的意义。