何时才能赚钱？Facebook的掘金之路

万众瞩目的Facebook终于在去年登陆纳斯达克，但这家备受期待的公司却在众目睽睽下跌落神坛。自那以后，该股一直走势低迷。华尔街也频频发问：这家社交网络巨头何时才能长大？何时才能赚钱？
　　为了回答这个问题，美国《名利场》杂志记者库尔特·艾肯沃尔德(Kurt Eichenwald)查阅了大量机密报告，多次造访Facebook总部，并且罕见地采访到很少在媒体露面的Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格以及COO雪莉·桑德伯格，挖掘出种种零碎的信息，最终拼凑出了一个几乎不为人知的秘密：Facebook希望借助各类新内容、新算法、新盟友，共同打造一种全新的营销模式，把整个世界都远远甩在身后。
　　以下为文章全文：
　　1月15日，在Facebook门罗帕克园区的15号楼内，大约聚集了100位记者、员工和Facebook的拥趸。他们都聚在临时搭建的礼堂里等待着Facebook创始人兼CEO马克·扎克伯格(Mark Zuckerberg)的到来。四周的墙上挂满了巨幅标语，上面写着：“如果了无牵挂，你将意欲何为？”这本是激励员工的标语，但此时此刻，说给股东听似乎更加合适。
　　无论从哪个角度看，Facebook的投资者都有很多失望的理由。这只2012年5月上市的股票早已声名狼藉：去年夏天的暴跌令投资者损失惨重，短短三个月，市值就蒸发了将近一半。
　　但当各路人马聚集在15号楼内时，Facebook的股东又重新燃起了希望，他们又有了新的期待：这次发布会在华尔街引发了各种猜测，有人说扎克伯格将宣布一次并购，有人说他会开发智能手机，还有人说该公司将展开一次令投资者欢呼雀跃的重大调整。
　　终于，礼堂内的音乐停了下来，Facebook CEO闪亮登场。他仍是一身休闲装扮：黑色套头衫配蓝色牛仔裤，外加一双运动鞋。“嘿。”他的开场白保持了一贯的低调。如果换成是其他公司，这种规模的发布会总免不了各种繁文缛节。随后，到了谜底揭晓的时刻：Facebook将新增一项功能，让用户可以搜索“好友”分享的信息。扎克伯格解释道，这款名为“图谱搜索”(Graph Search)的产品仍处于开发初期，发布范围也将十分有限。“我认为这是我们一段时间以来最酷的产品之一。”他说。
　　但华尔街并不买账。扎克伯格刚一开口，Facebook股价就掉头向下。投资者的错愕之情溢于言表只是一项新功能？而且还在开发阶段？智能手机在哪儿？收购在哪儿？谷歌那样的搜索引擎在哪儿？能提振股价的东西在哪儿？一位满心狐疑的记者抓住了问题的关键，一针见血地问：Facebook怎么用这个东西赚钱？扎克伯格平静地回答：“图谱搜索”有朝一日或许能成为一项业务。但现在，他和他的工程师还在埋头为Facebook用户提供各种新颖的功能。
　　伴着这样的回答，这场吊足业界胃口的发布会，在一片唏嘘声中结束了。
　　虽然这场发布会招致了不少白眼和嘲讽，但外界的不屑似乎找错了对象，因为实情远非表面看起来那么简单。事实上，扎克伯格已经隐约透露出了一个雄心勃勃的战略。即便已经上市数月之久，这一战略大部分仍在酝酿之中，鲜为外界所知。“我的所有时间几乎都用来开发产品了。”扎克伯格在一次罕见的采访中对我说。短短一年间，Facebook已经脱胎换骨，如今呈现在我们面前的这家公司，不仅想要改变社交网络世界，还想成为一名先驱，推动美国广告行业实现电视诞生以来最重大的变革。
　　这个结论源自我数月来对Facebook广告客户、投资者、管理者的采访，以及对海量数据的查阅，这其中还包括一些机密报告。经过了这一系列的周密调查，我脑海中的Facebook轮廓日渐清晰这是一家广受误解的公司，他们正在默默无闻地开创一种前所未有的营销模式，与硅谷或麦迪逊大街的任何一家公司都有着天壤之别。
　　自上市以来，Facebook已经开发出了新型定向技术，为广告主提供了前所未有的服务，帮助他们精准到达其真正渴望的潜在受众例如，7年没有下单的卡车买家、在某些网络游戏中低于某个级别的玩家、每月平均喝掉4瓶红酒的行家。他们还可以在购买过程中的任何环节追踪潜在买家例如，曾经查看过夏威夷旅游价格但还没有下单的Facebook用户然后向他们投放广告，吸引其尽快完成订单。
　　为了实现这些功能，Facebook必须吸引十亿多用户反复使用该服务。与电视台通过最优秀的节目吸引最多的观众，进而吸引广告资金一样，Facebook也在开发各种新内容和新产品，“图谱搜索”就是其中之一。扎克伯格和他的团队认为，通过这种方式，便可让用户不断返回Facebook，不仅可以让好友联系到他们，Facebook的广告主同样可以锁定他们。
　　另外，该公司还开发了一套计算框架，使之可以不断调整Facebook网站。无论何时，互联网上都同时存在着数百个不同版本的Facebook有的颜色不同，有的布局不同而用户对每种元素做出的反应也都被记录在案。广告也采用了同样的模式。通过这种所谓的A/B测试，一家企业便可同时投放不同的广告，帮助Facebook工程师了解用户的不同反应，最终实现优胜劣汰。
　　这些战略的效果已经体现在Facebook的财务业绩中。作为多数新上市的科技公司最重要的指标，该公司2012年的营收增长37%，从37亿美元激增至50亿美元。虽然Facebook已经实现盈利，但去年的税前利润只有4.94亿美元，远低于2011年的17亿美元。与此同时，该公司去年的研发费用却高达14亿美元，达到2011年的三倍。之所以敢下如此血本，是因为他们对未来增长满怀希望。
　　但这并不意味着Facebook已经脱离险境。虽然全美三分之二的成年网民都已经成为它的用户，但美国智库皮尤研究中心最近的调查却发现，其中有27%的人计划在2013年减少在Facebook上停留的时间。自2009年以来，该公司的营收增速也在逐年放缓。而且，去年这种大幅的营收增长也很难重现，因为2012年的数字有很多来自2011年尚未推出的广告项目。况且，广告的增多也有可能令部分用户不堪其扰，他们或许不愿以此为代价换取一款免费服务。
　　但这些障碍绝非无法克服。作为一个全新的广告媒介，Facebook要求营销人员掌握很多新技能，导致很多全球最有影响力的公司都心存疑虑。不过，他们也都相信必须在Facebook上扎根。“有关Facebook这样的社交媒体在广告方面究竟有没有效果，出现了很多讨论。每当听到这样的讨论，我都会挠头。”雀巢营销主管汤姆·布戴(Tom Buday)说，“事实上，不仅有效果，而且效果很好。”
　　创业之初
　　对于任何一家公司的董事会来说，都难得碰到这么古怪的时刻。
　　2009年夏，Facebook董事齐聚公司总部，在一间会议室里听取了最新的财务业绩和商业计划。会议结束时，一位董事突然想起来，Facebook迎来了一个很多人并未注意到的重要时刻：扎克伯格刚刚年满25岁。此时此刻，这位董事感觉一切都那么不真实：虽然他们早就对Facebook那传奇般的发家故事倒背如流，但扎克伯格这么年轻的毛头小子在一夜之间实现了如此壮举，仍然令他们惊叹不已这家举世瞩目的公司源自6年前的一个玩笑。
　　如果你看过2010年上映的电影《社交网络》，肯定知道这样一个故事：扎克伯格在哈佛大学读大二时开发了Facebook的前身。他当时与另外3个同学同住在柯克兰宿舍楼的3层H33房间。他们经常交流各种编程项目，扎克伯格的一个项目获得了一致好评，他管它叫Facemash。这是一个大胆的网站，它的数据源自9栋哈佛学生宿舍楼采集的学生照片，而这些照片的图册都被称作“facebook”。
　　Facemash的目的有点残酷：让学生们对同学的长相打分。但这个网站没多久就关闭了，因为学生们纷纷投诉这项服务有性别歧视和种族歧视之嫌。更糟糕的是，扎克伯格是在未经允许的情况下，通过入侵宿舍楼的电脑网络获得这些facebook数据的。不过，确实有很多人喜欢这项服务。Facemash上线第一天就吸引了450名哈佛学生访问，他们当天总共对比了2.2万对照片。
　　随后几年，有好几位哈佛学生提起诉讼，指控扎克伯格窃取了他们的社交网络创意。但有一点是毫无争议的正是Facemash的流行使得他开始考虑下一步计划。2004年1月11日。扎克伯格上网花35美元注册了www.thefacebook.com的域名。他从Facemash中吸取了一个关键教训：不能在未经用户许可的情况下包含任何数据。无论是上传照片还是个人信息，都要由学生们自主决定。
　　扎克伯格对哈佛校报《哈佛红》(Harvard Crimson)的记者说，这个网站是为了给同学们创造一些乐趣，不是为了创业。但随后的爆炸式增长改变了一切。就在该网站上线的第一个月，就吸引了超过一半的哈佛本科生注册。他的同班同学里也有一些加盟了这家网站。上线不到一个月，thefacebook.com就拓展到耶鲁、斯坦福和哥伦比亚。随后又进军了普林斯顿、麻省理工、波士顿大学，很快便覆盖了全美几乎所有高校。
　　扎克伯格搬到加州帕罗奥尔托继续开发这个项目。虽然他曾计划在那年夏末重新回到哈佛读书，但为了经营这家迅猛增长的企业，他最终选择退学。但编程是一回事儿，经营企业却是另一回事儿。到了2006年，这家已经更名为Facebook的公司拥有近1200万活跃用户，扎克伯格需要花更多时间学习如何当一名CEO。
　　他求教过很多人，其中就包括马克·安德森(Mark Andreessen)。作为互联网发展初期的先驱人物之一，安德森现在已经成为Facebook的投资者、董事，还身兼风险投资公司安德森-霍洛维茨基金(Andreessen Horowitz)的联合创始人。“马克当时可谓骑虎难下。我觉得他当时甚至从没当过雇员，更别说当CEO了。”他回忆道。
　　安德森和其他Facebook的早期股东都承认，当时没有人能确定这家企业最终将如何盈利。但这并不是他们的重点。相比于赚钱，扎克伯格当时的事业是打造一项具有空前价值的资产：一个涵盖了人们的姓名、位置、行为、偏好的庞大数据库。要知道，就在几年前，营销人员还不敢想象可以使用这样的数据。
　　“很多人都把Facebook当做一个网站。”安德森回忆说，“但了解马克和这家公司的人，却没有一个把Facebook当网站看。他们都把它当做一个数据库，一个反馈回路。”
　　然而，很多悬而未决的问题仍将在接下来的几年间继续困扰Facebook：营销人员如何利用这些数据，从而让Facebook成为一个有吸引力的广告投放渠道？互联网广告难道不是说服人们到网上点击一些东西，然后购买相应的产品吗？如果Facebook广告的主要目的不是提供立竿见影的销量，这种模式还能否成功？倘若失败，这个社交网络项目如何生存下去？
　　回望历史
　　月复一月，这项技术的流行度直线上升。短短1年间，这款免费服务的用户数就狂增2500%。不过，彼时仍然没有一个人能想出如何将如此庞大的用户变现成真金白银。我们现在说的不是Facebook，而是广播。与社交网络一样，这项服务最初似乎也必将在财务上一败涂地。在思考Facebook的前景时，如果回顾这段历史，以及从报纸到谷歌的广告行业发展史，便可吸取一些宝贵经验。
　　1920年代初，美国迎来了收音机浪潮。不过，虽然广播公司制作了大量的节目，但却并未获得多少回报。而为了多卖几台收音机，有些百货公司甚至不惜自建电台。可广告呢？那个年代的广告完全被视觉元素主宰，必须通过报刊杂志上的照片来实现。
　　但纽约的WEAF电台却不以为然。在该电台的东家AT&T眼中，广播是一项与电话相似的业务都可以在通讯系统上出售时间。这项战略终于在1922年8月28日下午5:15开花结果。彼时，WEAP播发了一条来自纽约皇后区某公寓楼的广告。一位名叫布莱克威尔(Blackwell)的销售人员在直播中阅读了公司的广告文本，用时大约10分钟。该公司为此支付了100美元。很快，广告不再是印刷媒体的专利，广播成了新的渠道，不仅用来宣布减价甩卖的消息，还可以推广克莱斯勒和百路驰等知名品牌。
　　后来，电视诞生了。但这一次，广告主同样困惑不已。在路牌和报纸上刊登图片可以。在广播中宣读文稿明白。但电视呢？这些动态图像如何投放广告？
　　1941年7月1日下午，第一条电视广告在NBC子公司WNBT播出。现在看来，那时的广告无比简陋：只是将印刷媒体上的图片与广播中的声音生硬地组合到一起。屏幕上显示的是一张宝路华手表的图片，背景则是一张美国地图的轮廓，还辅以10秒钟的旁白，内容是：“美国运行宝路华时间。”
　　于是，麦迪逊大街诞生了。
　　营销人员开始摸着石头过河。但这种广告的效果如何？是否浪费了时间和资源？他们却浑然不知。衡量电视广告的各种指标当时尚未诞生没有人能说清究竟有多少人在观看某个节目，也没有人知道广告到底对销量起到了多少帮助。在探索过程中，答案逐渐浮出水面。从1950年代初开始，AC尼尔森公司开始选取一些观众作为样本，并在他们的电视机上附带记录设备，以便了解哪些节目受人追捧，哪些无人问津。
　　接下来的40年，营销人员不断完善电视广告的制作和投放技巧。各种各样的媒体研究公司和广告公司应运而生，他们每天都会提供海量数据，帮助企业了解哪些广告表现较好，哪些效果不佳，以及广告如何对消费者的购买决策产生影响。广告融合了数学、艺术、沟通等诸多技巧，而企业也已经深谙它的运作模式，无论是在电视里，在广播中，还是在报纸上。
　　于是，到了1991年，万维网诞生了。营销人员又开始挠头了。
　　“当时要让人们相信这种新媒介的各种可能，是一件极其困难的事情。”蒂姆·奥莱利(Tim O’Reilly)说。他是第一家纯商业网站Global Network Navigator的联合创始人，该网站在发布网络新闻和其他文章的同时也投放各种广告。“不仅很难让广告主相信网络广告的前景，因为当时的流行观点认为互联网应当专注于科研领域，所以在上面开展任何商业活动都会面临阻力。”
　　Global Network Navigator在1994年发布了第一个网络广告，但远未给人留下深刻印象这则广告来自该公司的律师事务所。同年，第一份商业化的网络杂志《Hotwired》开始出版，很快就向大企业出售了很多广告。这种模式被称作“横幅广告”，网民点击这类广告后，会被跳转到广告主的网站。每点击一次，广告主都会支付一笔数额不高的费用。《Hotwired》吸引了AT&T和康胜(Coors)等大牌广告主，互联网行业的商业化征程全面起航。
　　这种模式在当时看来很了不起：人们会到一个网站上看一些东西，而广告则会出现在内容中。与报纸、广播、电视一样，这种交流也是单向的。广告的内容和发布时间完全由广告主和内容提供商决定，无需用户的参与。然而，这种方式却完全忽略了这种新媒介的核心：互动性。
　　1990年代末，.com泡沫达到了顶点，网民时刻忍受着广告的狂轰滥炸主页接管、横幅广告、弹窗广告，可谓无所不用其极。然而，尽管互联网广告备受追捧，但却不如电视广告物有所值。当.com股票泡沫在2000年破裂时，不计其数的网站纷纷倒闭，广告主也蜂拥逃离。
　　彼时，一家名叫谷歌的搜索引擎公司刚刚开始探索网络营销的新途径。他们放弃了华而不实的横幅广告，转而根据特定的关键词出售没有干扰的文本广告。这样一来，当人们搜索“卡车”时，福特和雪佛兰的广告可能就会跳出来。但谷歌只能依靠有限的销售人员来接触客户，而且只有凑够了1000次展示量，才能收一次费。这个想法失败了，广告表现不佳。谷歌并没有吸引足够的付费客户，企业的规模也没有做大。不过，它似乎命中注定会成为互联网历史上的一个重要注脚。
　　很快，谷歌变了。当横幅广告和文本营销相继失败后，该公司决定模仿另外一家网络搜索公司GoTo.com的做法，在2000年10月推出了一种名叫AdWords的全新广告模式。谷歌再也不用挨家挨户向广告主推销了。相反，AdWords是一款自助系统，企业可以自己用信用卡在上面购买广告，甚至完全无需与谷歌的销售代表沟通。这些广告与搜索结果相互独立，不仅降低了侵扰性，而且更加醒目。但他们仍然在广告展示1000次后收取一次费用，这还不足以催生一家强大的企业。
　　于是，到了2002年，谷歌再次调整业务，根据点击量向企业收费：每点击一次，收取一次费用。更重要的是，广告的流行度，也就是用户点击广告的次数，成为决定排列顺序的主要因素。
　　营销人员欣然接受了这种模式。通过谷歌，企业第一次得以在用户即将购买产品时与之接触。只有当用户通过搜索关键词表达他们对某种产品的兴趣后，广告才会展示出来。点进率、点击付费、基于购买意愿的营销，成为了普遍接受的理念，也成功敲开了网络广告的盈利大门。