诺基亚错在哪里？

　发表于 2013 年 01 月 03 日 由
　　首次空降了非本国的CEO，裁去万名员工，1.7亿欧元变卖总部大楼…很难想象一家百年公司要在短时间内完成这些举措，尤其难以想到的是这家公司在四五年前还是朝阳产业中的翘楚。如果诺基亚的公司历史被浓缩成了一天，那么他前23个半小时基本上可以算是忙碌中充满希望的，而真正的麻烦到了最后半个小时才出现。那么这最后半个小时他犯了一个什么样的错误呢？
　　行知差距
　　诺基亚对于移动设备发展的预见其实超出了很多人的想象。今天我们看到的手机摄像功能、音乐手机、平板电脑很多都是由诺基亚提出的，甚至连app模式都并非苹果公司所创造，而是由诺基亚在1996年发起的。当时Nokia Communicator作为今天智能手机的鼻祖就开始尝试下载应用。那个时候没有多少人可以理解这其中的价值，以至于诺基亚自己也认定这是“早期小众”的需求。多年后，当苹果公司开始在电视广告中大肆宣传“下载应用到手机”时，做什么都晚了。
　　这其中的“行知差距”（knowing-doing gap）是普遍存在的现象。很多类似失败案例都指向了公司最高管理者。但是，这类问题很少发生在第一代“成功的”创业者身上，因为这一批人的执行力和他们的理想（也就是vision）往往是匹配的，而这些理想家（visionary）可以很轻易地做到行知合一，比如比尔·盖茨、乔布斯、谷歌的两位创始人等。但是，如果继任者一代缺乏理想或是行动力，差距就会产生。比如索尼公司曾经选择了一位记者出身，现在看来并不一定相信公司Vision的CEO斯金格。更糟糕的是有些缺乏理想的继任者甚至会责怪自己的团队有“行知差距”。事实上，说到行知差距，失败的创业者或CEO一定可以在自己身上找到问题。以诺基亚为例，今天我们都知道他们的麻烦源自Symbian操作系统，但是公司显然不能归咎于研发团队，因为他们开发了与安卓同时代的MeeGo操作系统，而问题是在那个没有让MeeGo取代Symbian，去和安卓竞争的那位CEO和管理层。
　　同样，困境中的CEO也没有必要抱怨固执的董事会或是股东，因为说服对方，让他们为你的“vision”买单这也是CEO应有的能力之一。诺基亚能够脱离造纸行业就是因为利奥·米其林在艾德斯坦退位后抓住机会用自己的理想说服了众股东，从而进入了电力时代。
　　增量创新，还是颠覆式创新？
　　在IT行业，为了让行知合一，CEO必须要发自内心地去领导颠覆式创新。传统的增量创新是什么结果呢？诺基亚是个很好的案例，他们为触屏设计的优秀的UI最后不得不倒退到键盘时代，应用到苟延残喘的塞班系统上。而同期的其它创新者这个时候正在把移动设备当成是人类身体的延伸，不断推出颠覆性的体验，比如精确的触屏，横竖屏适配，加速计等等。
　　这其中的难度可想而知，因为对于“核心业务”的坚持从来就是一种正确的企业文化，而处于优势地位的公司员工都不会主动承认核心业务已经发生了变化。比如索尼的平井一夫要面对的第一个挑战就是让自己那些骄傲的硬件工程师重新认识什么是“用户体验”。对于诺基亚来说，公司内部曾经有个“一切手机为先”（phone first）的判断标准。据报道，部分受挫失意、抱怨重重的员工离开诺基亚都是因为自己的创新没有能够符合这条铁律，事实上这条看似在坚守核心业务的原则扼杀了很多颠覆式创新的机会。
　　跳下“燃烧的平台”，然后呢？
　　为了改变这种现状，诺基亚现任CEO史蒂芬·埃洛普上任后发给所有员工的公开信《燃烧的平台》被BBC等媒体誉为是商业史上最优秀的战斗檄文。这短文中蕴含的变革的思想毫无疑问赢得了我们的尊重。但是如果诺基亚的困境是一个燃烧的石油平台，那么跳下这个平台，跌入冰冷的海水中这些只是自救的第一步，接下去该怎么办呢？
　　微软出来的埃洛普有很多正确的举措，但是和微软的操作系统捆绑似乎不是其中之一。
　　想想诺基亚背后的火烧究竟在哪里了？首先，语音业务需求还在，问题是数据业务爆发了；其次，诺基亚硬件依然优秀，问题出在软件。
　　如果要选一艘快船迅速逃离这两个灾难，那么速度最快的“逃生工具”一定是谷歌开发的安卓系统。以至于到现在都有分析师认为诺基亚今天选择塞班比当年迅速推出MeeGo操作系统更有利。
　　诺基亚此前多年用巨大的投入成功地使自己可以用低一两毛钱的成本生产更优秀硬件，这些能力他们依然具备。要说谁更懂手机，想到iPhone用户对于信号问题等的抱怨就会让我们怀念用诺基亚的日子。加上一个足够好的开放操作系统，诺基亚的强大品牌号召力可以很容易地复苏。
　　但是，现在和微软捆绑在一起之后反而让一个落后地位的软件生态系统拖了后腿。如果说埃洛普希望借微软的合作省去软件和服务方面的人力投入，那么至少现在看来他们事与愿违，因为诺基亚不得不去为微软开发各种足够优秀的应用。
　　希望
　　当然，永远不能低估一家百年公司的自救能力。一战后，诺基亚经历过倒闭的困境。关键是看这次他们如何应对，多快找到新的出路。有消息传出诺基亚在LinkedIn上招聘Linux工程师参与开发“让人激动的新产品”，有分析猜测这有可能是在培育安卓的项目。此外，不要忘记诺基亚的迅速退步只是在智能手机领域，在手机总体销售方面，他们仅仅是在上个季度才被三星夺取榜主的位置。
　　诺基亚的低端手机Asha系列价格只有100美元，但是却带有智能手机的特性：Wi-Fi，大触屏，和不错的摄像头等。用户其实根本不在乎“智能手机”的文字语义是什么，只要低价好用，诺基亚的品牌的光芒就又重新闪现了。所以Asha系列现在正在印度热卖。在买不起高端手机的市场，诺基亚的传统优势显然还会存在，这将为他们争取足够的时间。而“Asha”在古老的印地语里的意思是“希望”。