国美经营价值链的财务解析

2004年10月，胡润百富排行榜出炉，年仅35岁的国美电器掌门人黄光裕凭借国美电器在香港“借壳”上市成功，以105亿元的个人身价跃居中国大陆新首富，其财富增值比2003年增加5倍。在利润率很低的商品零售业，黄光裕用什么策略在短时间内创造了中国的一个财富神话成为人们关注的焦点。实际上，长期以来业界对于国美等家电零售企业资金状况、应收账款以及运营模式都不是很了解，因为国美等企业在这些问题上都是相对保密的。本文试图从财务的角度，对国美价值链的商品经营，货币经营和资本经营作一详细解析，探究其经营成功的奥秘。

　　国美电器有限公司成立于1987年1月1日，是一家以经营各类家用电器为主的全国性家电零售连锁企业。公司最初只是北京珠市口一家面积不足100平方米的电器店，但本着“创新务实、精益求精”的企业理念，依靠准确的市场定位和薄利多销的经营策略，得以蓬勃发展。1992年，国美初步确立了连锁经营策略：1995年，国美电器商城从一家变成了10家；1996年，国美迅速调整主营结构，由单纯经营进口商品开始转向以国产与合资品牌为主；1999年开始向全国扩张，至今先后在天津、上海市等40个城市部署了160余家连锁店；2004年，国美香港连锁店开张，国美迈开走向国际市场的步伐。目前，国美电器已成为中国驰名商标，中国市场售出的每100台彩色电视机中，就有15台出自国美。在国家商务部公布的2003年中国连锁经营前30强中，国美电器以179.9亿元的年销售额位列第三，同时位列家电连锁第一名。

　　表面上看，支撑国美迅速扩张是其低价销售策略，其实是其独特的价值链体系。价值链是指企业提供给顾客的一系列创造价值的作业集合。从广义上看，可分为三个层次：（1）在行业内与其上、下游企业之间的价值链联系；（2）企业的内部价值链体系；（3）企业集团在各行业之间价值链的关联，它们组成了完整的企业经营价值链系统。企业价值链经营的核心在于不要过分关注某个具体环节盈利的大小，而是把握企业整体的创利能力。通过对国美经营价值链的财务解析，我们可以看出其隐藏在背后鲜为人知的利润来源。

　　一、上游价值链经营的财务解析

　　作为零售终端的下游企业，国美的一个主要竞争优势体现在其强大的上游价值链经营能力上，具体表现为：

　　（一）低价采购。国美早在创业初期就首创“包销”制，形成独特的供销模式，摆脱一切中间商，与厂家直接接触。直接向厂家进货和规模采购所支撑的“砍价能力”，可以让国美赢得相对低得多的进货价，给国美带来了强大的竞争力。反映到市场上，就是国美家电产品的价格普通比其他零售商低，从而掌握市场的主动权，薄利多销，多销成厚利。

　　（二）年底返利。许多厂家为了鼓励销售：往往以年底返利形式定期让利给进货量大的连锁商。连锁巨头获得的年底返利一般在0.5%-1%之间。销售得越多，得到的让利越大。像国美这样的公司已经不再靠进货加价出售的方式赚取利润了，基本上是按进价出售，有些时候甚至是进销倒挂。他们一方面靠大的销量从厂家拿年终返利，更重要的则是靠向厂家收取各种费用来赚钱。对于大多数非高端家电产品如电视机、空调、冰箱等来说，国美的盈利完全不是挣差价，他们要求厂家提供当地最低的进货价格，然后以这个价格出售。由于年终要按点数返利给国美，所以厂家不得不在进价上拾高一点，否则肯定是要赔钱的。但是无论你怎么涨，国美一定是要拿到最低的，如果他们看到区域内出现更低的价格，就会立刻把价格降到那个水平，再要求厂家以这个价格结算。年底返利是国美利润的基本来源之一。

　　（三）与供应商合作推出专供机。国美采购一般向进场厂家提出这样一个要求，其提供的产品必须包含“特价机”、“常规机”和“专供机”三种类型。“专供机”是指国美获得某个品牌或某个品牌的某些型号产品区域专卖权，如说北京国美主推康佳、厦华等家电产品。专卖商品一般能保证15%的毛利，比一般商品高出2%至5%.于是国美运作的方法就是拿出全部人力、物力、财力主推某一品牌或某一品牌的某些型号，迅速提高其销售，短时间内增大厂家的回款额，这样便形成了良性循环，销量越大，厂家给的政策和专卖权的程度越高。专供机的利润来源可以分为三个方面：（1）进价。专供机的进价比常规机一般要低，黑家电如彩电每台一般可以低30—50元左右，如果以每台售价2500元计算，相当于至少获取利润1.2%（30／2500）；（2）商场销售利润。在原来没有专供机包销方式之前，商场销售环节基本没有纯利，彩电的进出差价一般不超过50元。但是实行专供机包销方式后，有效地规避了不同商场间同种机型的恶性价格竞争，在商场环节可以有100元左右的还价余地，如果以平均每台纯利50元、每台售价依然以2500元计算，那么该环节利润率为2%（50÷2500）。（3）年底返利。在包销方式下，国美年底返利可以达到3个点左右。顺次相加，在专供机包销方面，国美的利润率至少可以达到6.2%（1.2%+2%+3%）；一般而言，用于促销的特价机虽然亏本，但成本由厂家出：常规机一般与专供机台数相当，销售比例也相差不大，以其利润率1%计算，国美的利润率大约在3.6%左右[（6.2%+1%）÷2]，比沃尔玛的3.2%还要高。二、内部价值链经营的财务解析　　国美内部价值链经营的特色主要体现在其经营品种的扩展、连锁店的扩张和挤占货款获利方面。　　（一）、电器配件和白家电销售。卖黑家电（尤其是彩电）不赚钱，但赚人气。想赚钱，就得靠卖小配件，象电池、天线、耳机、磁带、机柜等。因为顾客一般不太去比较这些产品的价格，又是急用，大多愿意一起买。这些小电器的利润都比较高，销量一增大，利润也就可观了。白家电如冰箱，空调、微波炉的利润率也不低，小家电则更是高了，一台30多元进来的风扇可以卖90多元，利润率可达200%.　　（二）数码类产品的销售。国美以卖家电起家，但是随着人们消费水平不断提高以及消费倾向的不断变化，仅靠卖传统家电已经不能适应市场的变化；再加上激烈的市场竞争，传统家电行业只有微薄的利润。从目前的发展趋势来看，以手机、电脑为首的数码类产品销售额已经大幅度上升，这部分产品利润率远大于传统家电产品，是国美今后寄予厚望的利润来源，因此国美的经营品种也在不断扩展，从家电产品延伸到PC、手机、数码相机等IT产品。　　（三）连锁店的迅速扩张。其实开店本身也是一条增加盈利之路。根据惯例，国美新开门店要向生产企业收取新店开业费，每个品牌须缴纳的新店开业费平均为6000元左右。按照现在的实际情况，一家国美的门店至少有200个品牌，仅此一项新开一家门店就有120万元进账。而国美为此所需要支出的仅仅是物业租赁费用以及员工支出费用。即使在这两个方面，国美也有规避的余地。由于强劲的市场号召力，国美的物业租赁费用可以在运营一段时间以后再缴纳。而人员费用则可以要求生产企业派驻促销员来解决。这样一方面既可以减少企业自己的人员开支；另一方面又可以向各家企业收取一笔不菲的促销人员管理费用。　　（四）挤占货款获利。有人说，零售业的真正利润并非只靠销售商品，而是靠赚负利率。一般国美以90天为结款期限，如果3个月的销售款不用还，1天销售额为10万元的话，90天就有900万元，国美手中就一直有大额的现金在流动，这部分钱存在银行，不仅不付贷款利息，反而有源源不断的存款利息。从某种意义上说，国美已经将商品经营运作成功地转化为一种短期货币经营。　　三、公司集团在各行业之间价值链的关联解析　　国美电器的成功主要表现在零售经营层面的相对成熟，但不足以成就一个身家百亿的大陆首富。黄光裕领导的公司集团的成熟则体现在行业发展方向的把握上。公司集团利用行业价值链上的分工在不同行业展开经营，通过行业间的优势互补、资源共享，实现规模扩张和多赢发展，达到1+1>2的协同效应，使企业走上横向联系、纵向发展的道路。　　（一）房地产开发。黄光裕的鹏润集团包括国美电器、鹏润地产和鹏泰投资，在黄光裕看来，房地产业与家电零售业之间具有某种密不可分的联系：零售业短期现金流量大而利润较薄，房地产长期沉淀资金，但一旦启动销售，则可能立即获得较高利润。从1996年开始，黄光裕利用国美带来强大的现金流，开始涉足房地产业，提高现金的获得能力和投资报酬率，实现最大的价值增值。黄光裕在接受媒体采访时曾经表示过，对于整个鹏润集团而言，房地产和资本运营才是高利润所在，而这两项业务恰恰需要国美电器为之提供一个足够大的现金流。同时在商业地产上的扩张也会为国美电器大大降低成本。因为零售业运营成本中最大的一块就是店租，以一家年营业额1亿元的店面为例，其年租金成本就高达300万元。而全球零售巨头沃尔玛在处理这部分成本上的成功经验是先挣了钱再花出去，即选址后先买下土地进行一级开发并售出，而后再租用其作为零售店面。　　鹏润地产基本上套用做国美家电的方式来做房地产。1996年开工建造面积达34万平方米的“鹏润家园”，销售收入20余亿元；之后是开发以出租业务为主的京城单体面积最大、附带超五星级豪华酒店、楼顶建有两个直升机停机坪的写字楼——国美总部“鹏润大厦”；2004年投资建造位于北京东四环以外、面积达100万平方米的“国美第一城”。国美第一城于2005年1月1日开盘，售价每平方米在5000元到5500元之间，低于周边房价近千元。很明显，此地产项目直接借用了“国美”的品牌优势。 （二）资本运营。2002年2月，黄光裕斥资1.35亿港元买壳香港上市公司京华自动化，后将其更名为中国鹏润集团，主营业务为房地产。2004年6月7日中国鹏润集团斥资88亿元人民币，收购国美电器22个城市里94家国美门店资产的65%的股权，股权账面仅价值2.41亿元。这次资本运作尽管在业内留下了“左手倒右手”的说法，但国美电器却成功借壳中国鹏润在香港曲线上市，鹏润的主要业务由房地产变为电器零售，并改名为“国美电器控股国美电器（0493.hk）”。这项财技运作完成之后，黄光裕同时解决了他的三个大问题：（1）个人财富的迅速增加。（2）财富的套现。2004年9月28日，国美大股东黄光裕配售他掌握的2.4亿股，套现近10亿港元；2004年12月15日黄光裕实施借壳上市以来的第二次配售，通过荷银洛希尔配售2.2亿股：套现13.75亿港元，持股比例将由此前的74.9%下降到65.5%.（3）解决了困扰国美电器多时的资金问题。　　四、成功背后的提醒　　对于国美的崛起，有人说它是商业资本的超常运作，有人说它是“专业化+连锁经营”的典范，还有人说它的成功是流通企业对生产企业的胜利。然而，与国外超级商业连锁巨头沃尔玛相比。我们认为有必要提醒国美注意以下两点：　　（一）与供应商之间的紧张关系。商家与厂家在利益上应该是“双赢”的结局，这也是沃尔玛与一些大供货商建立良好关系的基础。沃尔玛的“长大”是因为它利用经营规模带来的大量物流、信息流、资金流，通过提高自身效率的前提下获取的，而国美目前还缺乏对物流、资金流等完整。系统的管理，其成功的核心是挤压制造业的利润从而“让利”于消费者。但是物极必反，格力、伊莱克斯等厂家的退出就是先兆。　　（二）内部管理能力问题。沃尔玛的连锁和规模只是它成功的表象而不是实质，其持续竞争优势是企业内部管理控制能力。虽然早在1998年国美就总结十多年的发展经验，出台了230页的《国美经营管理手册》。但从近年的高速扩张看，国美的内部管理能力还是有可能跟不上规模的扩张速度。例如在管理模式上，国美带有浓厚的家族企业的影子。黄光裕的夫人、妹妹及妹夫都在国美最高管理层任职。随着国美网络的扩大，以及对二、三级市场的不断渗透，总部对分部的控制力在不断减弱，并产生种种诸如资金供应与结构不协调、组织结构迅速膨胀、员工队伍极力扩充、管理与技能短缺、流程与制度不配套等矛盾和问题。2003年5月北京国美中层管理人员全部换血，频频的人事调整就是明证。这很可能上溯并危及企业的整体发展。国美目前所取得的胜利，都更多的是相比竞争对手而言的，是企业家对机会把握与业务创新的胜利，并不表明国美具有持续竞争优势。