一位分销商的自白：电子商务影响李宁实体店

导读：一名李宁分销商再此文吐露了电商崛起后店铺的着实痛楚。从1家店铺到最鼎盛时的7家店铺，再从08年的高峰到现在的低谷。线上线下矛盾重重，电商崛起何以引起终端阵痛。文中疑问与解决之道值得深究。详读这位分销商的自白：
电商是如何影响我的生意的
我是李宁一县级市的分销商，处于李宁销售系统等级的最末端。同时我也是一颗“柠檬”，05年遇到加盟李宁的机遇时，我毫不犹豫放弃了自己的学业来从事这份事业。自加盟李宁以来，从1家店铺到最鼎盛时的7家店铺，从年销售不足百万到辉煌时过千万的销售额，从08年的高峰到现在的低谷。虽然加盟李宁仅7年有余，但经历了公司的辉煌与现在的不景气。不过我相信，李宁先生会和新的团队会很快把李宁带出低谷，期待李宁的凤凰磐涅。
在互联网上近期有许多对李宁的评价，有的来自李宁的经销商，有的来自李宁公司的离职人员，有的来自业内人士等。这些评价也着实反映了李宁现在所遇到的问题和之前一些错误的方向。在此我也就不在赘述，因为李宁公司正在改革这些问题，作为分销商的我们也的确收到了这些改革的讯息和实际的行动。但有一点我最担忧的地方也就是此文的题目，似乎很少有人提出来，但在分销商当中，这个担忧已经很严重。在此，我想阐述一下自己的观点，本人学历有限，可能一些地方看的不是那么明朗，也希望各位看到此文及关心李宁的人能给予客观的评价与指导。
谈到电商，不能不提到淘宝。淘宝自2003年成立以来，销售额与日俱增达到了年销售10000亿人民币，注册会员也已过亿。本人自05年注册淘宝以来，至今已经在淘宝及天猫上消费超25万人民币，作为80后的我，网购已经深深地进入到我的生活中。刚开始接触网购的时候，我都是先从实体店选好后然后回家在网上下单购买。到现在，随着自己网购经验的判断，已经能在众多淘宝集市卖家以及天猫商家中选到自己满意的商品，也不愿意在去实体店比较。我的这种网购历程也是大多数网购者所经历的。对于网购，我又爱又恨，爱的是为我的生活提供了便利以及低价优质的产品，这些都是实体店铺是不能比的。恨得是这种商业模式也的的确确影响到了我自己的生意。2006年时，有少许人就已经在店铺内试穿完后拍下货号和样式一走了之，有的顾客还会直接说明会到网上购买。10年开始，这种现象越来越严重，随着科技的发展以及手机网络及功能的应用，很多人到店铺直接拿出手机来对比价格，导购辛辛苦苦服务了一番，换来的却是顾客的一走了之。导购经常问我，为什么网上的价格这么便宜？面对这种问题，我无法回答，有时候违心的告知导购网上一般都是假货，没有质量保障。作为这些店铺的老板、作为一个资深的网购者，我这种说法都不能让自己心安。因为我很清楚很明白淘宝上虽然有一些假货，但是大部分都是正品，甚至有了李宁公司的授权，譬如在之前销售很火的古星李宁。
为什么淘宝上销售的价格比我的采买价都低？
在最初的时候，我自己都不明白了，不明白为什么淘宝上销售的价格比我的采买价都低？最后通过自己对这些渠道的了解，明白了其中的原因，几乎所有的集市卖家都没有库存，都是通过上级代理代发销售的，而这些上级代理就是一些TOP级的经销商，他们拥有大量的货品以及更低的采买价。也正是因为这些比我们分销商采买价格更低的价格在销售，也带来了渠道的乱象，部分分销商铤而走险通过淘宝找渠道串货，从认证店走向“黑店“，就是为了在各种成本都上升时能保证自己的店铺还能有所利润。这些现象不仅给原有的经销商带来了管理困难，更因为长期处于没有公司各种资源的情况下店铺状况与日剧下给品牌带来了不好的影响，降低了品牌在当地的美誉度，而被更多的晋江系品牌所代替。
电商的影响也不仅仅如此，在2011年时，淘宝的多轮促销活动也着实影响了实体店铺的生意，加之80至90后对网购的热衷以及影响着他们50至60后的长辈们。例如淘宝的“双十一“、”双十二“大促，全场5折起。虽然较之前的价格没有什么变化，但是这种促销的宣传是空前的，让更多的人知道了网购。这些促销活动后，可以明显发现实体店铺销售的下滑迅速。在此，不可否认电商到目前为止仍然不能代替实体店铺，不过这种影响会使许多实体店铺关门从而影响到实体销售。例如现在在二三线城市几乎看不到书店的存在，在我所在的城市，甚至新华书店已经从商圈的最好位置中淡出了，而把门面租赁了出去。这就是网购影响下最先在实体店铺中出局的行业。李宁下场可能不会这么惨，但也需要警惕。比如一家李宁店铺月店效10万可以赢亏平衡，在没有网购影响时，能销售13万，在网购影响下店效逐渐降低，并且各种费用随着社会发展与日俱增，在销售额不能保亏时，老板开始进行关店。或许该店铺的老板可以从事其他行业，但最终李宁损失了一家一年能出货百万的店铺。这其中到底是谁损失的多自然能看得出来，没有了这个渠道李宁电商并不一定能增长多少份额，可能就会被其他品牌所代替，或是晋江系或是淘品牌等。我最辉煌时的7家店铺关闭了2家也多多少少因为这个原因。李宁期货订单的减少也不无此原因。
今年9月19日的发生的事情不能不让我们对于李宁公司对待电商的态度上失望了，当日在我们店铺中李宁销售系统EPOS中为顾客打出的购物小票上带上了“欢迎观临李宁官方商城“的字样及其网址为该商城宣传，并且百度中的推广链接中也有了该网站的链接。但这些都不足矣让我们失望，当我们登陆该网站后被其会员体系给震惊了，消费满980元，再次购物全场5.5折，其中包含了许多2012Q3的畅销品，比如宁弧等。5.5折与我当季采买的折扣一致，甚至低于了大部分分销商的采买折扣，这让我们分销如何是好？在当我作为消费者与客服沟通时问到为什么低于实体店铺的售价，对方告知我因为他们是工厂直供的，实体店铺都是通过他们采买的，这种说法不得不让我们心寒。在官方商城首页的链接上提到了校园代理业务，我以我们当地学生的身份咨询时给到的折扣也是5.5折，后期根据销售或许还有返点。当了解到这些信息时，我对李宁改革的认可及信心降低了一大半，时值2013Q2订单提交时间，我订了极为保守的量，因为我看不清未来的形式，看不清未来网购对实体到底还能影响多少？看不清李宁公司是否会作出电商的改变？在淘宝集市销售时我们还可以向顾客解释其为假货，当上升到官方商城时我们该做何种解释？
线上与线下平衡改如何平衡
谈到这里，各位或许有疑问难道只有李宁是这样吗？别的品牌及行业呢？通过我的调研发现运动品牌几乎都受到了或多或少的网购影响，各品牌都害怕失守这样一个市场，都建立了自己的旗舰店及网络分销渠道。网购没有低价几乎就不能生存，没有低价也就没有成交量，这是对网购公认的事实，可这种模式对线下的打击实在太大了，最终毁的可能不是别人，而是自己的品牌及渠道。要么就取消加盟批发模式转变为零售模式，这样可以对市场整体可控。如果不能平衡线下线上的利益时，这或许将会是最好的模式。
难道没有能做到线上与线下平衡的模式吗？答案是否定的，也就是常说的O2O模式。在这里我有一个亲身的体验可以分享，11年装修婚房选购建材时，正好遇到了淘宝五一促销，选购了圣象的实木复合地板，线下价格要在400左右，线上不到200，当我拍下付款后圣象旗舰店的客服告知我会发到当地经销商处，由当地经销商上门安装及之后的售后服务。货品发到当地经销商后，当地经销商电话告知我后约定上门安装时间及辅料选择。我在与经销商见面后就关于网购的事情聊了很长时间，经销商老板告诉我是他们第一个网购的客户，我问是不是对他们有影响，老板说圣象公司有安装和售后返利并且辅料也必须选择他们的，他们可以赚取辅料和安装费。利润较之前没有什么损失。这种模式我想应该是各种品牌应该借鉴的，线上购买，线下服务，做到了两者结合。其实淘宝上并不是只有圣象是这样，许多品牌也是这种模式。例如TATA木门、欧派橱柜等等，这些都是我在装修婚房时发现的一些O2O模式做的比较好的品牌。这样既稳定了原有的销售渠道，也在线上招揽了更多的客户为品牌及经销商带来了更多地销售额和利润，一举两得。我想现在在如此发达的供应链管理和物流下，李宁实施此模式也并非难事！
对于此模式，在我脑海里有一个初步的方向可供参考：1、线下订货模式沿用现有模式，分为普通款一次订货和A+款多次生产来稳定线下销售流水。2、线上新款定价较线下低15%至30%之间，既满足网购者的低价心态又能维护好线下价格。3、整合网络销售渠道，仅留存李宁官方店铺，提高串货码管理水平，追踪至分销商，私自在网上销售发现后取消参与此模式。4、建立全国线上销售线下服务平台，所有经销商及有能力愿意参与的优质级分销商建立自己的线下服务部门。线上销售直接按照地区快递至消费者手中，按照收货地址给予当地经销商或分销商返利。线下服务部门主要进行售后服务的跟进及维修，来稳定客户群。提高品牌美誉度。5、所有参与此模式店铺建立消费者体验区，体验李宁最新科技及运动科技平台来提升品牌专业性。
我们不仅希望看到李宁对签约资源的改变、对订货会模式的改变、对产品的改变、对库存的控制。也希望李宁在电商上能有更好的改变。
对于一个爱李宁的“柠檬“、对于一个还经营者5家店铺的老板、对于一个从小受父母影响崇拜李宁先生的80后，期待李宁改变如凤凰磐涅，浴火重生！