e龙与携程的财报对比分析

最近携程和e龙相继公布了06年财报，这两家中国在线旅游市场的领头羊可以说是表现迥异：
　　1、携程全年收入达到8.34亿元，同比增长46%；全年赢利2.41亿元，同比增长31%.
　　2、e龙全年收入达到2.645亿元，同比增长39%；全年亏损110万元，相比05年的6200万元亏损。
　　作为中国旅游分销业唯一的两家海外上市公司，携程和e龙都有着显著的优势：无论是在品牌、客户资源、服务网络，还是在技术、人才方面都可以说无人能及；看投资者，携程的股东之一乐天是日本最大的电子商务公司，e龙的控股股东是世界最大的在线旅游公司Expedia；论资金实力，双方可以说旗鼓相当，e龙的接近12亿元的现金余额还高于携程的8.51亿元（以上现金余额均为截止06年12月31日的数字）。
　　那么这两个老对手之间的差距到底在那里呢？我们先通过几组数字对比来看看：

表一：e龙vs.携程酒店预订数据对比
　　酒店业务方面，02-06年间双方预订量的差距在不断拉大，已经由02年的85万间夜拉到了06年的359万间夜，携程的业务规模已经是e龙的两倍多；每间夜平均佣金方面，携程也一直保持领先优势，这主要是由于其规模效应所致；增长速度方面，03-04年间双方都保持着高速的增长，e龙的酒店业务在05年取得了超过90%的增长速度。但是进入05年后，双方高速的增长都明显放缓。造成此的原因大致有以下四个方面：
　　1、双方酒店的预订量基数都已经比较大，持续保持高速的增长速度非常困难。
　　2、国际连锁酒店品牌不断加强在中国地区的直销攻势，尤其是他们在高端商务市场具有更强大的冲击力，分散了两家公司的客源。
　　3、近年来蓬勃发展的经济型酒店也非常重视针对终端市场的销售和服务，例如如家酒店推行的会员卡和网上预订特价吸引了众多客人直接进行预订。
　　4、以芒果网为代表的新一代酒店分销公司迅速崛起，虽然他们还不足以对携程和e龙构成严重的威胁，但是对其客源的争夺是无庸质疑的。

表二：e龙vs.携程机票预订数据对比
　　备注：携程财务报表所公布的数字为机票销售张数。
　　机票业务方面，02-06年间双方都保持着高速的增长，04和05年间e龙的增长速度都远远超过携程，06年携程的增长速度反超e龙；在预订量方面，双方的差距在不断拉大，06年携程比e龙多销售了538万张机票，其业务规模已经是后者的六倍多；每张机票平均佣金方面，携程自05年以来也一直保持领先优势，这主要是由于其规模效应所致，另一方面其国际机票业务的飞速增长也拉高了平均收入；
　　携程自05年起开始在机票业务上发力，其效果在逐步显现，成为拉动其总体业绩增长的重要因素。如果继续保持如此高的增长速度，预计其07年销售机票航段数将首次超过酒店间夜量。e龙则显得后劲不足，04和05年间分别增长了237.7%和163.6%后，06年的增长速度一下跌到了55.1%.
  
表三：e龙各项业务占总收入百分比
  
表四：携程各项业务占总收入百分比
　　在度假业务方面，携程从04年开始启动，目前其产品已经覆盖11个出发城市。06年度假产品收入达到4200万元，比05年增长了83%.在酒店和机票领域确立了绝对的优势后，大力发展度假业务应该是携程在未来几年的侧重点。因为e龙没有单独公布度假产品的收入，我们无法对双方进行数字方面的对比。e龙目前提供5个出发城市的度假产品，06年其他旅游业务收入达到840万元（其中包括Expedia支付的260万元的库存采购费用）。从表面的数字来看，携程的度假业务规模至少是e龙的8-9倍。
　　由数字来看，双方在各条产品线方面的差距是全方位的，这固然与市场、销售、产品、服务、渠道等方面的因素有关，但是面对同样的客户群体，双方完全雷同的业务模式表现出来的在效率方面的差距同样非常显著，来看下面这组数字：

表五：e龙vs.携程利润率对比
备注：e龙运营利润率自03年以来一直为负数。
双方在03-06年间的毛利率都显现了逐年下降的趋势，这与两家公司的机票业务的增长速度比较快有非常大的关系，因为机票的单位运营成本是超出酒店业务的。自04年以来，携程在毛利率方面一直高出e龙4个百分点，这应该是携程前些年在内部流程上精雕细琢的必然结果，其在预订、操作、配送等环节对服务标准、流程管理、成本控制等方面所下的功夫得到了很好的回报。
　　客观的说，两家公司利用IT技术对传统业务流程的标准化、流程化、规模化是对中国传统旅游分销行业的“小而散”状况的巨大变革。运营效率的提高对于企业赢利能力的提高有着至关重要的意义，按照e龙目前的业务规模，如果其毛利率可以像携程一样达到80%，那么e龙的毛利至少可以提高1000万元。
　　在运营利润率方面，e龙自03年以来一直为负数，也就是说e龙通过正常的运营活动并没有产生利润，而携程的运营利润率一直保持在40%左右，双方的差距进一步体现在销售、市场、财务、人力资源管理的效率上。
　　从以上的数字分析可以看出，双方无论是在各条产品线方面，还是在公司内部的运营管理、市场销售、财务、人力资源管理的效率方面都存在着巨大的差距。
　　造成这种差距的原因是多方面的，本文无意对其中深层次的因素做过多的探讨，只是想就两家公司近年来的一些战略动向和市场表现谈些看法：
　　携程自成立以来一直坚定地走着旅游分销的路子，通过收购北京现代运通订房网络和北京海岸机票预订中心分别奠定了其在酒店预订和机票代理行业的业务根基，03年上市之前其酒店、机票的产品体系以及呼叫中心＋网站的服务体系已经基本成型。上市后，携程的步子走得更快：
　　1、收购上海翠明国际社，获得出境旅游经营资格，并在04年正式进军度假业务。
　　2、在北京、上海、广州、深圳确立了战略优势后，携程又相继向杭州、青岛、大连、南京、武汉及其他二线城市挺进，并设立分公司。
　　3、与招商银行联合发行双币信用卡并与国航、南航等公司的常旅客项目合作，以提升其在高端市场的占有率。
　　4、06年初宣布进军商务旅行管理业务，希望将其发展成为继酒店、机票、度假预订业务之后的第4个业务增长点。
　　5、与MSN携手，共建其旅游频道。
　　应该说携程的步伐走得越来越稳健，却不乏激情，其每一个战略布局都紧紧地把握住了行业发展的趋势和客户的需求。三次漂亮的收购，分别将其带入了酒店、机票、度假业务，并获得了长期发展所必须的机票和出境旅游经营牌照。据悉，携程也已经在北京和广州分别获得了出境游经营资格，这将帮助其继续巩固市场竞争优势。
　　e龙则起步于城市生活网站，在经历了多次资本变动后，最终与世界最大的在线旅游公司Expedia结盟，并于04年底上市。上市之后，除了不断传出管理层变动的消息外，其在市场上的攻势则沉寂了许多，战略方面似乎并没有明确的方向：
　　1、管理团队频繁变动，创始人唐越06年退出公司后，其当年的创业团队也所剩无几。两年间，市场、销售、财务岗位上的副总裁已经换了两任，管理团队中的其他人也大部分是新面孔。没有稳定的管理团队，就很难保证战略和市场策略的始终如一的执行。
　　2、上市后相继收购了南京和北京的两家酒店预订公司，05年收购上海财富之旅，但这几项收购除了加强了其在酒店业务方面的实力外，似乎并没有太多的战略价值。
　　3、Expedia丰富的海外产品资源对于e龙的价值似乎还没有充分体现。06年5月，e龙宣布与Expedia合作，推出360全景酒店和显著增强的国际酒店产品，获得了非常好的市场反映，但是这些举措并没有帮助e龙缩小与携程在酒店业务方面的差距。
　　或许与众多的国外互联网巨头在中国水土不服，折羽而归的故事一样，e龙和Expedia同样面临着国际互联网巨头全球策略与中国运营环境相互磨合和呼应的问题。e龙虽然是一家上市公司，但是Expedia拥有其52%的股份和96%的投票权，13人的董事会中有8人是来自Expedia，所以严格来说e龙是Expedia的中国业务分支。
　　当Expedia在全球不断上演着由市场老二跃居到老大的故事时，他们在中国遇到了最强劲的对手携程。或许ebay在中国发生的故事可以给他们一些启发， Expedia应该意识到的是，头疼医头、脚疼医脚并不能从根本上解决问题，战略和决策、管理团队、激励机制的本地化才是治病的良药，Expedia最近决定在香港设立其亚太区的运营中心应该是对这一策略的最好的诠释。
　　一枝独秀对于消费者和供应商来说并不是好事，百花齐放才是正道。目前携程和e龙相加的业务规模也只有中国酒店预订市场的不足10%，机票业务则不足5%，市场的空间和增长的潜力仍然巨大。
　　展望中国在线旅游业发展的未来，携程领头羊的位置在未来的2-3年内还是无人可以撼动。对于e龙来说，前有携程，后有芒果网虎视眈眈，应当是加倍努力。我们已经很欣喜地看到了e龙最近在完善其内部运营管理方面所做出的努力，如推出最低票价日历、发布新的国际机票预订平台、完善用户在线体验、丰富在线社区和目的地信息等等，这一切最终都会得到用户和资本市场的认可。
　　备注1：本文非特别说明，货币单位均为人民币。
　　备注2：以上数据全部来源于两家公司公布的财务报告及招股书，并对相关数据进行了对比分析。

                                                                        作者：Tommy
                                                                                                            来源：环球旅讯