一杯咖啡 一堂经济课

外媒精算和绘制的星巴克定价依据图 /CFP

星巴克咖啡是不是暴利，这个问题因为某媒体的追问，又成为了热门话题。
可别小看不过是一杯咖啡，真要有个正确认识，得懂一些经济学常识——至少得搞明白“边际成本”概念。什么是“边际成本”，以星巴克咖啡为例。当你要喝一杯咖啡，随之而产生的成本，我们就可以视为边际成本：比如纸杯，咖啡豆，咖啡机运作时的耗电，还有冲泡咖啡的用水等。如果用经济学术语来说，这样的边际成本，就是“每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带到总成本的增量”。对于星巴克的边际成本，央视进行了测算，认为不超过5元。
边际成本在解释某些经济现象时颇有用处。比如航空公司为何愿意为常旅乘客免费升舱？对航空公司而言，当乘客数量固定时，把一个经济舱的乘客升舱为商务舱，仅有的“边际成本”不过是把经济舱的飞机餐（及其它礼物）换为商务舱的飞机餐，用这样微乎其微的成本去笼络一个常旅乘客，是划算的。
但在绝大多数时候，用边际成本去做分析或决策，是要跑偏的。你不可能要求以一盒商务舱飞机餐的价格去购买一张商务舱的机票——虽然在上述情况下，商务舱的边际成本确是只有这些。这个问题上，最明显的例子莫过于软件业，像微软这样的IT巨头开发一套Windows操作系统，投入可能是十多亿美元，但在软件开发后，制造一套作为产品的Windows系统软件，不过一张光盘+几本说明书的印刷成本。但若你以广告和印刷的成本去衡量微软操作系统的售价，那将是可怕的暴利。
一杯咖啡也是同样的道理。咖啡的成本远不止纸杯、咖啡豆。开咖啡店，须租用场地，还得购置咖啡机，当然少不得雇佣员工以及打广告做宣传。更重要的是，这些成本是无论咖啡是否卖出都已经存在的，可以称之为固定成本。在计算一杯咖啡的成本时，“固定成本”是个讨厌的东西，因为它与一杯咖啡的销售并不直接相关，所以我们得将其折算入每杯咖啡的成本中——更糟糕的是，这还是一个动态的过程。
比如某家咖啡小店一个月房租、硬件折旧、员工总成本是10万元。如果这家店门可罗雀，1个月才卖出了1000杯咖啡，那么10万元折算下来每杯咖啡的成本就是100元，再算上5元左右的边际成本，这杯咖啡哪怕卖50元，依然是大大亏损的。但是若经营得法，1个月卖出了1万杯咖啡，那么每杯折算的成本只有10元，再算下5元左右的边际成本，一杯咖啡卖25元，也有不错的盈利了。
许多商家愿意主动降价 “薄利多销”？其实降价未必“利薄”。还是以上例做分析，假如1倍咖啡卖50元时只能卖出1000杯，但是降价到25元时能卖到10000杯，到底什么时候“利薄”？很显然，50元高价卖时依然亏损，根本没有利润可谈，而腰斩价格到25元时反而有了10元左右的利润，降价反而可能厚利，这就是“固定成本”给市场定价带来的变数。
以星巴克截至6月30日的财报为例，其美洲区三季度销售收入27.76亿美元，营业利润是6.193亿美元，营业利润率为22.3%；而亚太区为2.337亿美元，营业利润为0.847亿美元，营业利润率为36.24%，看起来相比美洲区的确是高太多了。
但是再细看财务报表的构成，就会发现由于亚太区星巴克除了直营店还有加盟店，这些加盟店贡献的利润会反映在营业利润中，但是相应的收入却不会反映在销售收入中，如此就会高估了营业利润率。从附注中可以找到，星巴克亚太区三季度的营业成本是1.893亿美元，即不考虑加盟店的利润贡献，其营业利润仅为0.444亿美元，以这个数字算下来营业利润率仅为19.00%，还低于美洲区的水平。可见，说亚太区利润率高于美洲区，不过是财报误读而已。
其实，星巴克咖啡是不是暴利根本不重要。身边的那些拥趸们不少早就表态，无论新闻是否属实，不妨碍他们每天去买咖啡。