分析医疗设备企业在中国市场之成长机会——销售与分销篇

内容提要

中国170亿美元的医疗设备和器械市场已经位列全球第四。这一规模预计在未来5年将翻一番，随之带来的增长机会也将是惊人的。

对于希望在中国市场取得成功的跨国医疗器械制造商，至关重要的是要能发现机会所在，熟练应对招标流程，并正确选择销售和分销模式。

中国作为全世界最火热的医疗市场之一，以170亿美元的医疗设备和器械市场规模，位列全球第四，并预期于未来5年至少翻一番。如此巨大的增长主要归功于中国政府对医疗卫生投入的增加。同时，中国稳健的经济发展带来了医疗设施的日益改善，民众就医更为便利，欠发达地区公共医疗保险覆盖面不断扩大，基础设施也得到了持续完善。

同时，患者对于医疗服务的支付能力也在提高。据经济学人信息部（Economist Intelligence Unit Ltd）估计，中国年收入超过15000美元的家庭将从现在的不足3500万个，增加到2015年的1亿个以上，其年均增速超过40%。

随着中国医疗产业的发展，其医疗设备和器械市场的巨大潜力也毋庸置疑，国际医疗设备巨头也逐渐看到了这块市场中广阔的发展机会。但是对于这些逐鹿者来说，在这样一个充满变数的市场中角逐势必不会一帆风顺。尽管不断扩大的保险覆盖面、日益便利的就医机会以及持续创新的产品为争取广泛的客户群体和更大的机会提供了坚实基础，然而欲设计一个成功的市场进入战略，正确理解产品和消费者、顺利通过招标和医院采购、高效管理销售和分销渠道仍然必不可少。

销售和分销

与其他国家类似，将市场进行适当的细分也是在中国市场通往成功必不可少的要素。中国地域辽阔，不同地区的经济状况和医疗基础设施都有很大区别，相应的患者支付能力也有很大差异。


中国的城市有直辖市、地级市、县级市等不同行政级别。但即使是相同级别的城市也会在人口、社会、经济等方面有很大差别。比如，杭州和贵阳，二者都是省会城市，通常定义的二线城市。但是杭州的人均GDP超过10000美元，而贵阳则只有4000美元。很明显，相比于贵阳市民，杭州市民的可支配收入更高，因此有能力负担更好的医疗保健服务。

此外，在类似杭州这样的城市，病人中本地居民的比例较高，医生对医疗设备和产品也因此有着更加鲜明的偏好。相比之下，贵阳医院的病人组成可能更为复杂。由于周边省市和乡村的医疗水平欠发达，贵阳医院的病人中可能有更大比例是周边城镇和乡村医院转诊而来，因此产品需求格局与杭州截然不同，采取的策略和提供的产品和设备也有必要区别对待。

然而，仅从城市级别角度定义细分市场是远远不够的，真实的情况远比这要复杂的多。因为除了城市的分级以外，医院也有着自己的分级体系。因此，迥然不同的用户细分市场可能同时存在于同一个城市中，从而要求企业在同一地区的不同医院中采取不同的销售模式和策略。

显而易见，在中国“放之四海而皆准”的战略是徒劳的。对企业来讲，从整个价值链的角度细致准确地理解中国医疗市场格局的多样性以及随之产生的不同需求，区别对待各个细分市场的关键者，进而有的放矢地为不同的细分市场设计相应的策略才是成功之道。举个例子，在主动脉介入领域，在成都等西部省级枢纽城市三甲医院的医生虽然掌握先进的技术，但是却缺乏完善的转诊体系向其输送来自基层医疗机构的病人。相反，欠发达城市的医生往往受制于技能和设施水平，而无法满足支付能力和医疗需求日益提高的本地病人，这里的医生最迫切的需求可能是获得更多的到先进医疗机构进修的机会。

但是，按城市和医院级别做市场细分从来就不是一项简单的工作。找到合适的划分界限以避免内部冲突，维持品牌和产品形象的一致性，同时最大化成本效率，这些虽然复杂，但是对于在中国这样一个充满挑战的市场中鏖战的企业来讲，都是极其关键和必须的。美敦力（Medtronic）和史赛克（Stryker）在并购本土企业后选择让它们继续独立运营，一方面最大程度地保持这些本土企业的原有竞争力，另一方面也避免了影响母公司的既有品牌和地位。

当然，能够影响产品吸引力和市场定位的不只是价格这一个因素。作为一个追求效益持续增长的公司，需要找到价格以外的差异化手段。尽管跨国企业目前在高端医疗器械细分市场中面临的竞争压力并不一定很大，然而在此以外的更广阔市场中竞争的激烈程度不能同日而语。这将迫使各个企业采取更多的非价格竞争手段来为病人提供更丰富的选择，也为医院和医生创造更多价值。例如，有的公司在支持代理商业务发展或为他们提供更长的帐期等方面颇有心得。另外，为医院提供运营服务也不失为一种差异化手段。例如，康德乐（Cardinal Health）正在试点一项帮助医院更好地管理库存的服务。

经销商的角色

各跨国公司在中国都不约而同地选择了相似的销售组织结构。尽管有少数跨国医疗设备公司仍然在尝试在欧美比较普遍的直销模式，但是这些公司在中国市场鲜有成功的案例。大多数公司仍然或多或少要借助经销商或代理商的网络。目前的情况是，大多数跨国企业主要利用经销商进入其自身难以触及的细分市场，公司内部的营销团队则将主要精力放在大客户管理以及品牌和市场活动的策划上，比如支持学术或者临床研究。

根据生产商和经销商/代理商所发挥的不同功能和承担的不同职责，医疗器械公司可以采取单一或混合的分销模式。举例来说，美敦力（Medtronic）通过多个经销商来管理销售网络、产品库存和物流配送。他们自己的销售团队则主要用于支持学术和临床研究，比如为医生提供继续教育，帮助医院安排著名专家的手术示范，为欠发达地区的医生提供培训。与美敦力类似，库克（Cook Inc.）通过主经销商和一些下级经销商销售和配送产品。而库克自己的小规模销售团队则主要负责维护公司在一线城市和主要二线城市的关键客户关系。库克的销售代表也会协助支持临床研究、医生培训以及其他大客户服务。

尽管有很多的销售模式可供选择，但是风险与挑战也仍然是存在的。比如无法直接跟踪医院的销售，经销商的营运资金负担过重，以及大量的渠道投资。通常来讲，销售环节的透明度很低（当然也有少数的例外），这严重地妨碍了生产商对销售和供应链进行准确的计划。其次，由于供应链伙伴能提供的财务支持有限，而医院客户又经常拖延付款，经销商背负了越来越多的库存和应收帐款。还有由于市场过于分散，公司为追求增长而不得不在库存方面投入大量资金。

生产商在制定战略和同经销商/代理商建立战略合作关系时，只有正确认识和合理应对销售与服务中的各种复杂因素。才能更顺利地促进合作关系，将产品成功地推向市场。同时，积极的销售渠道管理也可以帮助生产商获得更高的利润。

一个值得去努力的目标

由于中国复杂的城市级别以及医院分级系统，提高市场份额未必像很多跨国公司最开始想的那样直接了当。中国的商业环境还远没有达到发达国家的水平。那些适用于大城市、大医院（Big-City-Big-Hospital）市场的策略到了中国的欠发达地区的市场可能就会水土不服。

为了在扩大市场份额的同时保持利润水平，企业可能需要重新做市场细分、扩展或者重新审视产品线、并重组销售和分销体系。对整个的市场环境有一个清晰的认识，准确地理解每个细分市场中数以千计的医院和医生的价值驱动力，合理分析这些策略的投入产出，这样企业才能在纷繁复杂的中国医疗市场上走出适合自己的道路。

中国的人均医疗器械消费水平还很低，这虽然是现今众多医疗器械企业面临的一个挑战，但是同时也体现了中国市场未来的巨大潜力。医疗器械需求的增长将来自于不断改善的家庭经济收入，以及政府在扩展医疗服务受益范围、提高医疗服务标准、和扩大医疗保险覆盖面等各方面所做的政策努力。

总之，中国的医疗产业已经蓄势待发。借着政府促进健康产业发展的东风，跨国企业正迎来前所未有的机遇——用自己的持续创新和高质量的医疗设备服务中国的医疗产业、为中国人提供更多的医疗机会。当然，任何一个企业在中国的成长过程一定是充满挑战的。但是，我们相信鏖战于医疗器械市场的公司只要能够未雨绸缪、精心谋划发展战略，必能于各细分市场中步步为营，并最终决胜于中国这个体量巨大、发展最快的市场。

本文作者陈玮（Helen Chen）是L.E.K（艾意凯）咨询有限公司的董事及中国区生命科学业务负责人；王景烨（Justin Wang）是L.E.K的副董事；Jeff Stevens（施剑峰）是L.E.K.董事及北美地区医疗技术业务负责人。

成功的市场进入战略

内容提要

中国170亿美元的医疗设备和器械市场已经位列全球第四。这一规模预计在未来5年将翻一番，随之带来的增长机会也将是惊人的。

对于希望在中国市场取得成功的跨国医疗器械制造商，至关重要的是要能发现机会所在，熟练应对招标流程，并正确选择销售和分销模式。

中国作为全世界最火热的医疗市场之一，以170亿美元的医疗设备和器械市场规模，位列全球第四，并预期于未来5年至少翻一番。如此巨大的增长主要归功于中国政府对医疗卫生投入的增加。同时，中国稳健的经济发展带来了医疗设施的日益改善，民众就医更为便利，欠发达地区公共医疗保险覆盖面不断扩大，基础设施也得到了持续完善。


同时，患者对于医疗服务的支付能力也在提高。据经济学人信息部（Economist Intelligence Unit Ltd）估计，中国年收入超过15000美元的家庭将从现在的不足3500万个，增加到2015年的1亿个以上，其年均增速超过40%。

随着中国医疗产业的发展，其医疗设备和器械市场的巨大潜力也毋庸置疑，国际医疗设备巨头也逐渐看到了这块市场中广阔的发展机会。但是对于这些逐鹿者来说，在这样一个充满变数的市场中角逐势必不会一帆风顺。尽管不断扩大的保险覆盖面、日益便利的就医机会以及持续创新的产品为争取广泛的客户群体和更大的机会提供了坚实基础，然而欲设计一个成功的市场进入战略，正确理解产品和消费者、顺利通过招标和医院采购、高效管理销售和分销渠道仍然必不可少。

保持国际化

跨国公司在中国高端医疗器械市场已经获得了骄人的成绩，占有大约四分之三的市场。全球前十大医疗设备制造商都已在中国建立销售网络，目前其中6家已在中国进行生产。

随着中国医疗市场的演变，更完善的医疗基础设施将为中国更多的地区带来更丰富的医疗服务。为了迎合增长的需求，许多国际医疗设备制造商现在正加快步伐重新设计市场渗透战略：对于一些公司，这也许意味着继续巩固它们在高端市场的地位；对于另一些公司，这也许意味着进入“经济型”市场。

走向低线级，更广阔的市场

改善中国的医疗环境，特别是改善农村医疗环境是中国“十二五”的重要目标。政府希望通过扩张医保覆盖、提高大病保险赔偿比例、甚至实行单病种支付的试点项目来进一步提升患者的支付能力。

随着政府对就医机会和医护标准愈发重视，更多的设施将被升级，医保制度也将改善。这将使得更多的中国人有机会获得高质量的医疗服务。因此二线、三线城市正逐渐成为国际公司的舞台。



同国内标准相比，跨国公司的大多数产品质量显然要更胜一筹。但是，在大部分低端市场上，价格和患者的支付能力仍然是决定性的。目前中国医院支付体制不同于德国或法国的卫生技术评估（HTA）流程，通常并不支持患者使用更好当然也更贵的技术。因此，国际公司仍然面对以价格为基础的简单竞争，也就几乎没有动力向患者介绍更先进的技术，从而获得更好的治疗效果，或者，他们不得不推迟产品上市，花时间申请一个新的收费项目以获得更高的价格。这些是很多公司考虑引入经济型产品的主要因素。

在“经济型”市场内寻找价值

当公司考虑向经济型市场扩张时，他们首先要考虑的是选择何种产品投入这一广阔的但同时也对价格更敏感的市场。在这里，每个医院客户的规模要小得多，但市场的整体容量却很大。

引入平价产品的方式很多，但没有一种“放之四海而皆准”，尤其是对于那些已在高端市场立足的企业来说，每种方式都有各自的优缺点。当公司决定要以多快的速度渗透市场或用多少投资来引入新产品时，必须仔细权衡这些优缺点。

在中国市场引入平价产品的几种方式



本土化

为了更好地开发经济型市场，一些公司决定转向本土化生产。例如，美国伟伦公司（Welch Allyn Inc.,）于2012年开始在华设厂以便获得社区卫生中心的竞标资格。本土生产的一大优势是本土生产（和设计）的产品能更适应中国广大经济型市场的需求，同时也可用于出口至海外市场。而且，对于I类（通过常规管理足以保证其安全性和有效性的医疗器械）和II类医疗器械（对其安全性和有效性应当加以控制的医疗器械），国产的产品只需通过省级食药监局的审批即可，而无需通过国家食药监局的审核。这样可以有效地缩短产品注册时间，从而使企业能够更快地将产品推向市场。

对于III类医疗器械（植入人体；用于支持、维持生命；对人体具有潜在危险，对其安全性、有效性必须严格控制的医疗器械），如果产品是从国外进口的，跨国公司则可以利用国外市场的临床试验结果，从而缩短在国内的临床试验周期，甚至可以不经过国内的临床试验。然而，如果产品是在国内生产的，跨国公司则需要全面完成中国的临床试验要求，注册过程因而也变得更为繁杂。

因此企业在思考是否在中国进行本土化生产时，必须充分权衡各种情况下的利弊。同时还应考虑到保护知识产权，协调与中国合作伙伴之间的冲突，以及是否能获得高品质的原材料和零部件等问题。

当然，跨国公司已非常清晰地认识到在中国进行本土化生产的价值。近三年来，跨国公司花重金（交易金额在4000万美元以上）并购中国医疗器械企业的交易至少有5例，最近引人注目的事件是美敦力以8.16亿美元对中国骨科产品生产商康辉控股的收购以及史赛克公司以7.61亿美元对创生控股的收购。

对这些跨国企业而言，并购中国企业能够帮助其获得本土研发能力、低成本的生产设施、强大的国内分销网络以及一个为中国“经济型”市场开发产品的潜在平台。美敦力和史赛克目前仍令康辉和创生独立运营。这样的策略能更有效地利用本土品牌的影响力，积极拓展在中国“经济型”市场的机会，同时尽量避免对母公司自身品牌的冲击。

此外，并购中国企业也可以帮助跨国公司涉足新的产品市场并开启本土创新之路。到目前为止，跨国公司并购国内医疗器械企业的案例中，骨科器械是最重要的领域。（根据L.E.K.的分析，在中国的“经济型”手术耗材市场中，骨科耗材占到20%，仅次于普外手术耗材。）

本土骨科医疗器械公司的产品更侧重于中低端市场，业务重点倾向于低等级医院和低级别城市。基于此，对本土公司的并购也可以视为跨国公司对其已有产品线的有力补充。同样，本土的心血管器械公司由于产品附加值较高，亦倍受跨国企业青睐。随着普外手术耗材和设备领域的本土企业逐渐崭露头角，这一块市场有可能见证又一轮跨国并购的浪潮。

新加坡的柏盛国际对吉威医疗制品有限公司的收购就是一个很好的例子。柏盛国际首席执行官王吉成博士评论道：“通过利用吉威医疗现有的生产能力和销售渠道，柏盛国际可以把自己的产品线引入中国市场，这将帮助柏盛国际在规模可观且快速增长的中国药物涂层支架(DES)市场中获得无与伦比的发展机会。”

诚然，本土化生产或并购中国公司都不是维持跨国企业在中国市场继续成长的必要条件。但是如果从补充跨国公司产品线，更好地满足市场需求的角度来看，这两个选项无疑都是值得认真考虑的。

重在创新——延伸阅读

中国政府的“十二五”规划明确了通过加强创新提升本土医疗设备行业竞争力的方针，并强调要加大对本土研发的投资力度，确立了建立40到50个高科技医疗设备公司的目标。

这项政策着眼于加强本土创新和提高医疗服务质量，从而使中国社会整体受益。然而，从跨国企业的角度来看，本土产业的升级势必将威胁其在高端市场的份额。事实上，不少本土企业已经在一些高端领域崭露头角。

从中国药物涂层支架(DES)市场的发展历程中，我们可以管窥这一趋势。十年以前，中国DES市场基本为跨国公司垄断，但是本土企业在不到十年的时间便成功地将这一局势反转：上海微创于2004年发布了中国本土的第一支DES产品，乐普也于一年之后加入DES市场的角逐。随后，本土企业的发展势头越来越猛，至今，微创与乐普两家公司已经占据了中国DES销量的半壁江山。然而，跨国企业并没有因此却战，以雅培血管设备、波士顿科学以及美敦力为代表的诸多跨国巨头仍然在持续发布创新产品，以捍卫其在临床技术上的领袖地位。

另外一点值得关注的是，中国企业正在提高其对于自主知识产权产品的重视程度。比如，上海微创能成为中国DES市场的领头羊。其“研发导向”的战略功不可没。目前，微创已申请或拥有超过300项专利，其2012年的研发费用达到销售收入的15%以上。

同时，不少中国本土医疗器械公司亦通过利用多种外部资源来支持自己研发能力的发展。比如，科华生物是一家本土的体外诊断设备和试剂生产企业，其一方面通过参加国家863计划获得了一系列的政府资助的研究项目，另一方面还通过开展与复旦大学和上海交通大学医学院等知名学府的合作项目而获得了更多的研发资源。

跨国企业亦可善加利用中国政府支持本土研发的政策，通过中国本土制造和本土研发，获得外部资源的支持，并以此作为目前市场战略的有力补充。例如，美敦力通过投资先健科技19%的股权获得了先健科技未来产品授权的优先谈判权。