Dr.Rajeev Batra：创建国际品牌的战略和战术

和讯网消息 6月13日，首届全球品牌峰会暨2012中国品牌海外竞争力白皮书发布仪式在深圳召开。美国密西根大学Ross商学院市场营销系教授、博导Dr.Rajeev在会上发表了主题为“新兴市场的企业创建国际品牌的战略和战术”的演讲，与大家分享了其精彩的观点。
    以下是现场文字实录：
    Dr.Rajeev（翻译）：早上好！很荣幸来到这个峰会，也感谢主办方邀请我。在这里很开心和大家分享最近关于在新兴市场方面的研究。在过去的几年，据我们所知中国或者其他国家有很多品牌已经走向国际化，像迈瑞、吉利、IBM等等，像新兴技术行业的比如HTC、TCL。我们有对39个国家做过研究，比如中国、印度、俄罗斯、巴西等等一些发展中国家。
    第一个问题，怎么建立国际化品牌？对一些新兴市场的企业来说，他们的财政资源比较薄弱，像HP、土耳其的阿其力克他们的资产相当庞大，我们怎么跟他们去竞争？第二个问题，在一些发展中国家他们对于质量、服务是比较差的，我们怎么改变这个局面？第三个问题，国内企业有一些小的协会，我们怎么与和庞大的协会竞争？我们要学习怎么和这些竞争对手竞争。
    我们访问过39个公司的CEO、行政长官，我们问他们进入了哪些国家，什么样的客户、什么样的品牌，你们怎么样定位。面对这些挑战，我们怎么样树立品牌，尤其是在预算比较低的情况下怎么样提升品牌的认识、怎么样创建一个品牌或者协会、怎么样获取一些分配物、怎么样去了解客户的需求、怎么样去树立客户的忠实度，然后是售后服务、建立自己的技术研发制造，然后怎么样去管理全球业务？我会用5分钟的时间告诉你这有300页的书（见PPT）。
    我们对上面所提到的39个公司做过访问，他们的策略主要来自于四个方面：第一是使用现有的竞争能力，创建一个新的品牌，去建立新的竞争力，你的市场定位在国内或者在国外不同的市场，第一种战略是公司低预算然后使用低价劳动力。第二是利用现有的知识或者技术定位某一个客户群体，在获取利益的基础上开发一个新的市场。第三是锁定一些小的客户群体，锁定客户获取利益，这需要有一定的技术创新、一定的信誉去创造。第四是品牌创建者有两个方法创造一个品牌，一是通过低成本的创造去做，比如说HTC，二是收购一定有知名度的品牌，比如说联想收购IBM等等。
    我们这里主要的课程是要去了解一些新的战略和新的创新、新的研发，然后去创造一个新的国际性品牌，对一些创新品牌有一定的风险度，因为对创新技术研发投资很大，但是对一些新兴资产的品牌他们有廉价的劳动力和低成本的运作，他们有一定的优势，如果创新有一定突破他们可能会赢。
    我下面会分享怎么在低预算的情况下建立一个新的品牌。
    第一，利用乘法效应，利用一些基本的供销商提供自己的知名度，与媒体建立良好的关系，当有新产品发布的时候媒体会自然而然的告诉广大的用户，会节省资本开支。
    第二，我们要专注于某一个品牌，专注于某一个地域，从而提高效率。
    第三，我们要利用最低的成本获取最大的利益，用最低的成本获取自己最想要的东西，比如去拍卖市场或者GOOGLE等等。
    第四，我们要利用广告效应，因为广告对我们的影响比较大，公众曝光率比较高。
    第五，有一些公司需要长期投资，因为他们需要树立自己的品牌，需要创新。
    第六，收购具有高品质的品牌。
    下面举一个例子，是印度一个软件公司怎么利用低成本创造自己的品牌，他们没有花很大的投资做广告，他们在一些国际机场推出新的游戏，比如在俱乐部免费玩或者在网上推广，慢慢他们得到了自己的知名度，成功了。
    第一，面临最大的挑战是来自于质量，如果你想得到信誉必须具备真实的质量。
    第二，如果公司是非常具有创造力的，比如HTC每一个产品都不一样，具有一定的创新，这样也可以树立一定的高品质品牌。我们把这个叫做NPR，利用公众的力量提高自己的声誉。
    第三，在某一些小地区，必须具有领导地位，比如在服务方面、技术方面具有一定的领导地位。
    第四，提高品牌质量可以使用联合品牌，就是并购，然后有一些推陈出新的设计、测试，然后通过客户的评论提升自己。
    第五，您可以改变人们对这个产品的认知，比如说我这个产品可以在其他国家生产，这样人们就会觉得这个产品来自于不同的国家。
    第六，收购已经具有很高知名度的品牌。
    上面所说的战术对中国市场和一些新兴市场都可以使用，但最可持续发展的是创新低成本去创造，这个战略的核心是专注于低成本创新，主要是从顾客的眼光塑造出一个新的体验，比如苹果和微软，苹果赚的钱比微软多很多，但苹果在研发方面花的钱比微软多很多，站在用户的角度思考这个产品。创新具有一定的影响力，在LG进入美国市场的时候，它本身具有一定的知名度和美誉度，所以它可以打开美国市场。过去的几十年在一些商品品牌中，赢者是日本或西方国家，最近十多年在新兴市场或者中国建立自己的新的品牌，占领一定的市场，走向国际化，但是对于新兴市场的品牌需要注意你们的开支，比如说钱花在哪些方面，注意产品创新。
    谢谢大家！你们可以上网查看本书。