精众时代的企业变革:用精众引导大众

作为企业主，如果今天，你要选择进入一个竞争激烈的市场，你会选择从哪个市场开始？低成本、价格战，还能让企业持续发展吗？轰炸式的营销还能打动消费者吗？当影响大众消费的成本和代价越来越大，当引领消费的人群变得越来越精明，所有的企业都在面临一场新的变革。

在我们产学研组成的联合课题组研究后的《报告》显示，截止到2013年底，精众人群已占据中国城市人口的11.9%，约8700万，他们贡献着大多数行业超过40%的市场规模。对于企业而言，“精众”不简单是一个群体概念，也不仅是一个营销概念，而是一个对于企业从战略到策略到战术的应用体系。

哲学家齐美尔在《时尚的哲学》中指出：有两种力量在推动着生活风尚的变化。首先，下层群体努力接受他们上层群体的地位象征，因为他们力图爬上社会流动的阶梯；而那些处于上层群体的人们也在观察着位于其社会阶梯之下的人，以确保自己不被模仿，通过采用永远更新的风格，他们对下级阶层“模仿”他们的企图作出反应，这便形成了区隔后的消费博弈：消费力的大多数影响大多数的消费者。而精众就是这样一个上层群体，他们通过自身的消费力、示范力不断引领大众的消费，同时在推动品牌/产品的发展，精众人群的需求，正在推动各行业的创新潮流。

例如，舒适性和环保是精众在汽车消费时最看重的，单一的功能化定位对他们而言已经不是核心，因此，近几年汽车厂商都在强调舒适生活和环保节能；新技术、新理念是精众对于金融业务的核心需求，因此，互联网理财、移动支付等等最先普及的就是精众市场；精众对于手机的消费不在于功能革新，而在于产品的感官、娱乐和极致化体验，苹果、三星等等品牌的崛起就是顺应的这个潮流；精众在快消品领域越来越挑剔，追求安全、健康的品质化和绿色原生态的消费升级，让快速消费品的高端市场迅速崛起，例如一个云南白药牙膏，一年可以销售35个亿，就是由精众市场激发的大众市场的扩散；在家电领域，智能化家庭成为三星、海尔等各大家电厂商的战略重点，将智能终端和服务相连，更加贴近用户的产品都是精众驱动的。

如果我们再翻阅很多知名品牌的战略定位，在很多国际知名的品牌的成功背后，都有“精众市场”的路线和逻辑。

例如，汽车领域的捷豹路虎，从创立以来，就有着非常清晰的品牌定位，即便是在市场基数不断扩大的中国市场，二者的精众奢华品性也容不得打半点折扣。速度，灵动与非凡动力是捷豹品牌内涵的完美诠释，致力于为用户提供优雅迷人而又动感激情的汽车，在其历史发展的不同时期也涌现出了多款经典车型，奠定了捷豹品牌引领时尚潮流的地位；而路虎希望打造的市场定位就是一款消费者希望的终极的SUV。捷豹路虎是一个非常典型的，坚持只走精众路线的品牌，如今，中国已成为捷豹路虎全球增长最快的市场。


在20世纪80年代末的三星，与今天的不少中国企业非常相似，经营着低利润、低价格产品，出了本土市场，除了价格就没有多少竞争能力。1993年，三星毅然实施“新经营”战略，其核心宗旨，就是要把三星转型成全球一流公司，让三星脱掉低档的帽子，转型成高质高价品牌的化身，在市场定位上从低端转向高端；同时，从“经营数量”转变为“经营品质”。2003年，三星停止了全部低端产品的生产，彻底告别过去，升级为经营中高档产品的品牌企业。这是不少企业曾经和正在进行的努力，然而，到目前为止，几乎可以说，只有三星成功了。今天的三星，已经是全球名列前茅的品牌企业，而其及时的精众化市场定位的战略转型却决定了今天的成功。

综上所述，精众是消费潮流的发起者、引领者以及示范者，成为企业需要重视的市场，在汽车、IT产品、奢侈品，甚至是快消品中的高端品类中，精众人群对生活品质的高标准，以及高消费力，每年贡献上万亿的市场，而除掉这些市场，精众正在改变大众市场的消费结构，同时也在塑造新的产品市场。企业的产品和市场战略创新，一定要建立“精众”思维，要去洞察精众的痛点，要利用精众切开市场，再用精众去引领大众。