夏新财务管理背后的短板

朱玉童

夏新巨亏是营销模式落后与趋同、品牌管理不到位造成的
    目前，国产手机基本呈现亏损态势，很多手机厂商没有认识到陷入困境的根本原因，只是一味地盲目竞争，却无法摆脱资金链越来越吃紧境地，作为手机行业中代表之一的夏新手机也不例外。
    自从2007年底被业内誉为“扭亏高手”的原长城电脑副总裁卢振宇入主夏新手机以来，对夏新手机进行了一系列大刀阔斧改革，卖楼套现、裁员等事件，以及近日公布的5亿融资获批的消息，只是暂缓了资金链问题，没有从根本上解决一系列经营问题。
    2008年5月5日，股票简称由“夏新手机”变更为“*ST夏新”，又戴上了六年前奋力甩掉的ST帽子。如果2008年度继续亏损，夏新手机股票将面临暂停或者终止上市的风险。夏新手机的现状及前景仍然很不乐观。
    夏新手机为什么会走到这一步？笔者认为并不仅仅是财务管理的问题，财务管理问题仅仅是表象，而实质上却是营销模式落后与趋同、品牌管理不到位造成的。
    营销模式落伍
    从国产手机来看，营销模式大体是这样的：找一家方案公司来设计产品，通过某些广告公司来做所谓的品牌包装和策划，然后大规模投放广告，请明星代言炒作，靠全国省代、经销商来销售手机，厂家做一些协销和促销工作。
    夏新手机也采用这种已经没有竞争优势和核心竞争能力的营销模式。由于缺乏品牌背书，这种营销模式大大缩短了产品的生命周期，使很多产品昙花一现，给省代、经销商造成库存严重，很多产品积压没法销出去，这样省代、经销商利益都受到损失，希望厂家继续开发高利润的新产品来弥补损失；于是再一次压缩产品生命周期。企业花大把的银子打造的却只是一些短命的产品，而国产手机又在这种恶性循环中难以自拔。
    这种营销模式对资金消耗比较大，这也是众多手机企业出现资金链紧张的原因，同时，这种模式对管理和产品开发要求比较高，实际上夏新手机的这一营销模式早已落伍。
    手机市场早已由大众市场向深度细分的市场发展，其中高端市场附加值高但需求变化快，国产手机只能在功能差异化上找寻出路，而且国内3G手机厂家越来越多，各大外资品牌的参与，使竞争越来越激烈，夏新手机的现状并不会因为3G时代的来临有所改观。
    夏新手机粗放式的营销方式，没有企业竞争优势和核心竞争能力，核心技术也没掌握在自己手中，品牌推广、策划主要靠广告公司和方案公司推进，而某些广告公司对企业命运并没有很强烈的责任感。不难发现，夏新手机营销正处于“空心化”状态。
    夏新手机主要依赖于广告拉动作用，对企业本身的省代、经销商和销售人员策划、推广能力的培养也注重不够，进、销、存管理很差，成本控制存在很大问题。夏新手机将分公司改为办事处，对销售流程进行了改造，撤销分公司管理制，改为大力发展代理商营销网络，以渠道和代理商为主，在渠道上全面压缩渠道销售费用。虽然不断压缩各种成本费用，但却未在营销模式上变革创新，5亿融资并不能让夏新手机过上舒坦的日子。
    品牌管理缺失
    另外，还有一个至关重要的问题：在手机市场品牌竞争白热化的今天，夏新手机对品牌管理不到位，也是导致其出现经营问题的原因之一。在手机市场，所有竞争几乎已经是品牌的竞争，国产手机偶尔会作为月度或季度冠军品牌而昙花一现，2002年夏新A8大红大紫一时，但很快就被竞争对手抢去风头。诺基亚坚持“科技以人为本”（HumanTechnology）的理念来做品牌，从情感上让消费者产生亲近感，几乎所有的市场活动、广告传播都围绕这个主题，在零售终端把品牌扩大下去。
    夏新手机没有形成从上到下品牌性的管理模式和操作模式，市场活动、广告传播以短期利益为主，没有把品牌建设和管理贯穿到经营活动中去。
    国产手机一般都没有品牌管理的组织机构，没有品牌立法、更没有系统的品牌规划文件、品牌管理文件等品牌知识方面的管理，估计夏新手机在品牌管理上也好不到哪里。从夏新手机炒作首创双核概念来看，对品牌信誉度管理没有重视，导致企业形象受损，消费者纷纷批评夏新虚假宣传。配合品牌的品牌公关管理、品牌信誉管理、品牌传播管理只停留在企业广告部与外界媒体打交道的层面，没有落实在基础的品牌管理上，基层人员只是对销量负责。
    完善的品牌管理包括三个部分：一是由高层领导组成的品牌战略委员会，二是由公司广告部、市场部等职能部门组成的品牌管理和运作中心，三是区域市场的品牌管理执行人员，具备这三个品牌管理部门，才可以保证品牌管理落到实处，品牌知识差同样不能让品牌做强做大。
    从目前夏新手机在手机市场终端卖场表现来看，其品牌支撑不了中高端价格定位，也不能让消费者认可，缺乏品牌管理，使其手机的溢价能力大打折扣。夏新手机如何摆脱目前这种困境，对其来说既是一个瓶颈，也是一种更加残酷的挑战。
    附文：
    成功品牌的营销经验
    目前，国产手机品牌的成功营销经验包括：
    其一，从国产手机做得比较好的企业可以看出，手机企业都拥有一定的核心技术或核心产品，在行业中企业有竞争优势和核心竞争能力。手机行业里像多普达致力于电脑手机，宇龙致力于双模双待手机，步步高致力于音乐手机就比较成功。2003年国内首款CDMA智能手机“酷派688”、2005年全球首款“酷派”双模双待手机都是宇龙设计发明的，在掌握核心技术的同时，追求差异化功能路线，使宇龙在行业内一路高歌。
    其二，成功手机品牌比较注重基地市场和战略市场培养和维护，深度挖掘用户需求。很多国产手机不注重这些，只是跑马圈地式地占有市场，而没有精耕细作，没有给企业带来稳定利润的根据地市场，夏新手机也是如此。对于手机市场消费者差异化需要越来越大的今天，占有根据地市场尤为重要，要主动和迅速地挖掘核心细分用户群体的需求，引领市场，深化营销核心能力，诺基亚和三星就是以快且准地把握核心用户群需求而一直领先于市场的。
    其三，成功手机品牌比较注重自身的品牌策划管理能力的培养。一边聘请策划公司帮助，一边发展自身的推广能力，尤其发展渠道深耕能力，使其在脱离策划公司后仍具有很强的市场营销能力。