钱能带来更好的原料、工艺和质量，但却带不来优质的企业DNA

19年前我创立了普罗品牌进化，而今客户横跨航空、银行与珠宝、酒类企业，这些服务于高端消费者的企业尤其需要品牌设计。有些人会认为，品牌设计就是企业形象，比如画个好看的Logo。但事实上，品牌设计的含义远比公司的标志、字体更广，它必须包含与辨识度相关的每一个领域—视觉设计、传讯沟通，甚至是员工的行为细节。
品牌设计的一切基于企业自身的DNA：提供何种产品与服务，希望表达怎样的价值观。我们的品牌设计有以下几个步骤：分析客户、制定策略、创造设计、执行推广、获取反馈。因此，我们有一半员工是设计师，而另一半则有咨询业背景。我本人也不是设计师。
事实上，品牌推广还包含员工培训，90％的公司都不会把这两者联系在一起，所以我需要时刻提醒客户，千万不要忘了你的雇员—因为你的雇员才是直接面对受众的人。让雇员成为企业形象的代言者还有一个好处—你已经为他们付了工资，不必再额外花钱了。
对于高端消费业，雇员表现对品牌推广的影响更为显著。举个例子，如果你是高端SPA会所的按摩师，一定经受过严格的训练，对哪怕一盆花草放置的位置，或是房间内香薰的浓度都有所关注。但你绝不会抬头看天花板，因为你的客人总是躺在你面前。
但如果你是顾客的话，你在SPA会所里做得最多的事就是躺着—你会盯着天花板看几个小时，当看到一个肮脏的空调出风口时，你的体验会大打折扣。因此，我需要训练员工站在顾客的角度去看问题，注意一切身为顾客的时候可能注意到的细节，在高端消费业尤为关键。
高端消费者们在选择品牌时的确会有其特殊的喜好，但品牌推广的逻辑是统一的—只有在对产品、市场、目标受众和竞争者彻底分析后，才能精细布局、度身定做品牌形象。无论你是为宝马还是为麦当劳做品牌推广，这个流程都是相同的。
即使在网络时代，这样的原则也不应改变。当然，新的传播技术给推广过程的执行带来了新机遇和挑战，即使是经典的高端品牌也不能放弃网络—我们的调查数据显示，在中国70%的奢侈品消费者通过网络和手机搜寻和评估产品信息，这个比例甚至比欧洲更高。因此，优秀的网站、App和社交媒体账号对奢侈品的品牌推广同样至关重要。不过正如我所言，这些执行层面的工作，应该依托于先期的分析和战略制定。
我最近的工作之一是为瑞士最大的啤酒厂商Feldschlösschen设计一款限量版的珍藏啤酒。这种43°的啤酒口感很棒，但产量极低。因此我们设计了一套销售方案：每年卖出200瓶珍藏版啤酒，每瓶的售价相当于人民币2000元。我们的设计师为啤酒设计了包括木盒、酒杯、酒签在内的整体包装，这项设计获得了2013年的红点奖。你可以想象，它能吸引到的眼球远比在杂志上买10页广告更多。
当然，真正树立起一个高端品牌远没有那么容易。任何奢侈品牌的建立都基于时间，投资者的金钱能够部分缩短这个过程，因为钱能够带来更好的原料、工艺和产品质量。但只有经历足够的时间沉淀并始终保持优质DNA，才能成为人们信任的奢侈品牌。