以战略之刀“切割” 窥探商业模式之魅

1997年，亚信四处融资。当时硅谷最著名的风险投资顾问之一罗伯森·斯蒂文曾问田溯宁：
    “亚信的商业模式是什么？”
    “什么是商业模式？”田溯宁反问。
    罗伯森有些奇怪，他解释说：“一块钱通过你的公司绕了一圈，变成一块一，商业模式是指这一毛钱在什么地方增加的。”
    罗伯森认为，一毛钱产生的内在逻辑就是商业模式，即企业赚钱的逻辑。但我们认为，这只是盈利模式。
    也有人认为，企业创造价值的内在逻辑即商业模式。但如果消费者根本不需要，这价值就毫无价值。
    因此，我们认为，企业提供有形产品或者无形服务，最终都是为了满足消费者的需求，从而实现利润。那么，商业模式就是企业为了满足消费者需求而设计的整体运营方案。
    具体而言，商业模式应主要包括盈利模式——企业做什么、为谁做、最终如何获得利润；生产模式——产品/服务用什么做、怎么做，及营销模式——以何种方式提供给消费者。
    从这个角度，综合消费者反馈和投资人点评，我们发现，以下五大商业模式最受消费者欢迎：为消费者赚钱，为消费者省钱，为消费者树立影响力，为消费者节约时间，为消费者创造需求。
    切割之法读者或许还比较陌生。简单来说，就是从不同角度来划分消费者需求。比如，苹果公司首先将手机切割为智能与非智能手机，而后将智能手机切割为高端和普通，从而一举奠定了苹果智能手机的地位。
    此外，苹果公司还将便携式电脑切割为掌上和非掌上两个部分，在掌上电脑市场准确定位，强势占据了大块市场份额。简而言之，苹果公司将新技术和卓越的商业模式进行了有机融合。
    “战略是一把刀，得看你握哪一面：如果你握住刀背的那一面，最坏的结果也会保护你；如果你握住刀刃的那一面，最好的结果也会伤害你。”赞伯营销管理咨询有限公司董事长路长全表示，伟大的企业往往离不开巧妙的切割。
从金钱角度切割：赚钱与省钱
    从“第一层自由”——金钱的角度对商业模式进行切割，可分为“帮消费者花钱”和“为消费者赚钱”以及“为消费者省钱”三大块，其中“帮消费者花钱”早已成为商家的圭臬，而后两者都可以开辟出全新的商业模式。
    “让消费者成为获利者，是商业模式设计中对消费者价值最大的一个模式。”劲释咨询集团董事长倪旭康表示。
    最常见的帮用户赚钱模式，当属C2C电子商务和第三方电子支付平台，通过让用户在电商平台上开设几乎无店铺成本的网店赚钱，第三方支付则为庞大的网上交易提供资金安全流通保障。援引艾瑞咨询的分析数据显示，今后3年的第三方网上支付市场的发展前景巨大，预计2011年交易规模将达到1.72万亿元，至2014年则有望突破4万亿元。
    直销模式也是一种典型的帮消费者赚钱模式，诸如安利中国，目前年度业绩已超过200亿元。安利经销商本质来说都是安利的用户，他们既是安利产品的消费者，也在向外推荐的过程中获利颇丰。
    “直销最核心的理念是消费者即经销商。只有自己用好了，才能在给别人推荐时得到更多人的认同，获得更大的利益。”倪旭康表示，“也正因如此，各大直销企业纷纷努力构建经销商层级，将大批既是消费者又是销售员的群体留在体系中，成为对直销的最大贡献者。”
    赚钱之外，帮助省钱模式也被普遍看好。“人的本性中都有趋利避害的一面，因此在商品质量差别不大的情况下，省钱是锦上添花的大好事。”上海交通大学媒体与设计学院讲师、新媒体专家魏武挥表示。
    刚卸任阿里巴巴CEO的马云也曾谈到，淘宝的快速发展归根结底是通过渠道层级的减少，形成了对消费者让利的局面，从而获得了众多消费者的认同和喜爱，形成了一大批具有足够粘性和消费力的关注群体。
    “让消费者得到更多实惠和利益，永远会受到消费者欢迎。中国庞大的人群基数，更让大部分理性的消费者还处于价格敏感型阶段。所以省钱的模式往往会引来追捧。”倪旭康以国外一家名为HappyBuy网站进行例证。
    该网站提供了电子商务价格跟踪监控功能，给用户带来省钱的体验。用户只需在网站中输入想购买的商品，网站就会出现众多大型购物、团购网站的商品价格信息、商品被网站追踪价格的天数及比价后的购买建议。
    用户还可进一步进行筛选，如按照最流行或相关度进行排名。网站会给出商品更详细的信息并标示商品的最高、最低和平均价格，便于用户做出选择。此外，用户还可提交邮件地址，当价格下降或出现购买时机时，网站会通过邮件进行提醒。
    商界国际俱乐部总经理刘丽华则将SaaS（软件即服务）归为帮消费者省钱的具体表现形式之一。SaaS是一种软件布局模型，其应用专为网络交付而设计，便于用户通过互联网托管、部署及接入。
    目前，“SaaS”应用软件的价格通常为“全包”费用，即包含通常的应用软件许可证费、软件维护费以及技术支持费，将其统一为每个用户的月度租用费。“SaaS提供商为企业搭建信息化所需要的所有网络基础设施及软件、硬件运作平台并负责所有前期的实施、后期的维护等一系列服务。”
    刘丽华告诉记者，企业可按实际需要，向SaaS提供商租赁软件服务，无需购买软硬件、建设机房、招聘IT人员，节约了成本，因此中小型企业用户往往对SaaS模式青睐有加。
从时间角度切割：节约时间
    常言道“时间面前，人人平等”，现代人忙碌的工作，使时间变得异常宝贵。因此消费者对时间自由的盼望，令帮助用户节约时间的商业模式能够大展身手。
    针对消费者对排队缴费和还信用卡等业务的怨声载道，“拉卡拉”通过提供多种缴费和还款业务，帮消费者节约了大量时间。随着手机的智能化的普及，“拉卡拉”也升级推出了手机随身版，成为与用户形影不离的终端产品，一举奠定“江湖地位”。
    “拉卡拉的成功，本质来说是降低了消费者的时间使用成本，真正将便利、便捷归于消费者。”倪旭康表示，“在‘千金散去还复来’的现代社会，很多东西可以用钱去买，但只有时间不能回头，因此能为消费者节省时间的模式将得到极大的关注和认同。”
    帮消费者节约时间的模式与传统行业相结合，将有意想不到的效果。如避免用户在信息爆炸时代中浪费时间精力的“需求媒体”（Demand Media），2011年在纽约上市后，首次公开募股以每股17美元的价格卖出890万股，次日其股价上升35%达到22.61美元，使公司市场资本总额达到19亿美元，超过美国老牌传统媒体《纽约时报》公司15亿美元的市值。
    “需求媒体”的本质是一个“内容工厂”，借助搜索引擎筛选热门话题，招揽文字和视频作者制作大量相关内容的低成本文章和视频，每天可为用户生产超过5000份文章和视频作品，使得不同兴趣爱好的网民，均可按个性需求浏览。虽然其内容并不精深，但覆盖面广，大大节省了用户寻找信息的时间。
从梦想角度切割：树立影响力
    从消费者对心灵自由的渴望以及希望能够跟随内心而不让梦想憋屈的想法，可切割出帮消费者树立影响力的模式。
    “什么是影响力？本质来说就是同一件事，别人做，默默无闻，而你做，就能吸引更多的关注，引来更多的追捧。”倪旭康表示，使用平台，获得关注，为后续带来更多利益，这是让很多消费者梦寐以求的。
    在倪旭康看来，百度的竞价排名模式，就是让消费者通过百度为自己创造影响力，然后引爆商机。因为有了竞价排名，使得很多企业有机会在被检索的过程中“脱颖而出”，顺利被最终客户发现，从而赢得竞争。
    “帮人成名自古以来都是好生意，尤其在IT产业中，数字世界本身就具有高强复制性，一旦模式可以复制，那么一个庞大的产业就会浮出水面。”
    在魏武挥看来，腾讯QQ在推出伊始就已经在帮助用户树立自己的影响力，越早申请的QQ，其号码越短，于是短数的QQ号给用户带来了虚拟世界中的盛名。同样，微博让用户赚足了“粉丝”的眼球，众多网友为保持影响力甚至不惜夜以继日地“织围脖”--于是，一种新的经济--“粉丝”交易也由此催生。
    在为消费者树立影响力方面，还有一个另类的案例，即树立限量版的影响力。有一家名为“百万美元首页”的网站，其网站的首页被平均分成1万份，每一份只是一个小小的格子，售价高达100美元。
    消费者可在自己购买的格子中随意放置任何内容，包括网站的LOGO、名字或图片链接等，这种限量版的模式使得一个几乎零成本的网页变成了一个总价值百万美元的网页。别出心裁的创意吸引了不少广告商注意，在不到一年的时间内，“百万美元首页”的1万个格子即告售罄，而在网站的首页上也布满了千奇百怪、让浏览者眼花缭乱的内容。
从需求本身来切割：为消费者创造需求
    消费者的需求分为潜在需求和显性需求，如饿了要吃饭是显性需求，而是否去看场电影，则因为需求的不显著和非必须性，是一种潜在的消费机会。对于众多消费者而言，真正的显性需求虽然时刻存在，但都是基础性的消费，而只有潜在需求才具有更多的价值。
    “谁能激发消费者的需求，就能真正创造出消费。如果一个商业模式能够解决消费者最关注的顾虑，那么就创造了消费者的真正需求。很多时候拉动消费者的需求，只是一个很简单的动作。”倪旭康认为，发现需求，找到解决方案，最终激发需求，这就能为企业创造真正的价值。
    在为消费者创造需求方面，奇虎360可作一个代表，其产品通过重定义网络安全的概念，创造了一个消费者急需，而反病毒厂商却没有想到的市场，即不再只是反计算机病毒，而是包括反流氓软件、木马，以及具备操作系统打补丁及垃圾清理、系统恢复、安全下载在内的免费泛安全领域。
    对此，奇虎360的切割逻辑在于传统的互联网公司不懂安全，传统的安全公司又不懂互联网，于是就可创造出一种新的商业模式。
    国外一家名为Return ToMind.com的网站，通过回忆词组域名推出追忆过往的网站，制造了帮助网民共同“返老还童”的概念。Return ToMind网站的首页是六个不同颜色的正方形，分别标有1950年代到现在的2000年代。
    用户点击某个年代，便可浏览属于这个年代的一些特殊印记，即网站主推的“年代主题”，包括音乐、电视剧、发型、穿着及当时特有的游戏或玩具。该网站通过怀旧的定位，分门别类的年代归属让各个年龄层的用户均能找到属于自己的内容。
    此外，每个注册用户还可添加自己的“年代主题”，与他人分享属于不同年代的特色，也可对别人的记忆进行评论。该网站炮制的“年代怀旧”社交模式，推出后得到了大量用户的好评，吸引了众多风投的目光。“炮制概念制造用户需求是最胆大的一种商业手法，通过生造概念来做出一个市场。”魏武挥认为。
双赢共活 独赢消亡
    “如果对手极其强大怎么办？不管拿到的牌多么糟糕，一定要在现实条件基础上思考规避强者、以弱击强的解决方案，切割就是努力将市场从某个合适的角度一分为二，规避竞争对手正面阻击，逼对手让出一条通道，实现难得的成长空间和时间。”路长全表示。
    “任何商业模式，最终都要有人为其买单。因此一个商业模式能否有生命力，本质来说是看其为客户创造的价值是什么。”倪旭康认为，任何理性的消费者都只为自己的利益买单，因此商业模式必须站在消费者的角度来进行设计。
    欲取之，必先予之。未来最成功的商业模式，一定是能让消费者获得更多利益的模式，不论是帮消费者节省金钱、时间还是获得机会，只有让消费者得利，才能实现真正的双赢，因为“双赢共活，独赢消亡”。