帝国级企业缘何总是忧虑电商？

迈尔斯伯爵是一辆路虎，在皮克斯拍给孩子们看的《赛车总动员2》里，他是一个对新能源充满恐惧的石油巨头，代表了守旧与落后的力量，是个大反派。

在现实世界里，石油巨头恐惧的不仅仅是新能源。上周，全球最大的非政府油气公司美孚发表声明指出，某电商平台上销售的一款美孚润滑油产品非美孚公司或其附属公司生产，涉嫌假冒。电商迅速下架了该款由第三方销售的产品，进入核实程序。

一时间舆论哗然，网上的润滑油还能买吗?消费者惶惶不安。其实，一些自营式电商平台，因为拥有自己专业的采销体系，严格的采销流程，杜绝了假货。但由于润滑油市场渠道纷乱，市场监管困难，美孚润滑油真假难辨早已不是什么新闻。我们登陆很多汽车用品的论坛，都能看到车友在探讨自己购买的“妹夫”(网友对美孚的昵称)润滑油的真假，分享鉴别经验，而车友们的润滑油购买渠道也是五花八门。

埃克森美孚(中国)投资有限公司的副总经理梁克坚就曾对记者无奈地表示，“这些渠道里，坦率来说有不同的产品不同的来源，我很难用一个具体的方法告诉你，在那些市场里面哪些是真的哪些不是真的。”

但这次美孚似乎要站出来帮助车友做鉴定，而且这不是美孚第一次“鉴定”网商的产品。就在去年，其以同样的手段“抽检”了天猫、淘宝的十余个店铺商品。

但先不说美孚鉴定标准的讳莫如深，以及在第三方质检监督缺位、缺失公信力的一纸鉴定书对电商是否公平，美孚一次次地主动站出来，将矛头对准电商，却让我们感到了其对这一新兴渠道的傲慢与偏见。

众所周知，美孚依靠在高端润滑油市场强有力的领导地位，以及与大量汽车制造、设备制造商之间进行OEM(贴牌生产)合作。它试图通过这种所谓的上游掌控能力，来确保其渠道经销商的稳定性和忠诚度。与此同时，美孚也会对经销商提供盈利能力的培养和保护，构建了自己直达4S店、修理厂的终端销售网络。

可以看出，美孚过于倚重经销商等传统渠道，也必然造成传统渠道的强势。任何有损于传统渠道利益的行为，美孚格杀勿论。每每这个传统渠道遭遇挑战，美孚又会把更多的价值、更多的利益倾斜到传统渠道上，以维护这个封闭系统的稳定性。

在由高度控制、高度封闭产生的高利润的领域，必然会产生灰色的地下生产链条，对此，我们可以举出很多的例子。加上在润滑油领域，由于中国消费者对国外品牌的认知度越来越高，更是产生了巨大的需求，因此导致了美孚传统渠道间各显其能、乱象横生，结果可想而知，不同传统渠道间的串货屡屡发生，甚至是假冒洋品牌屡禁不止。

作为全球最会赚钱的公司垄断巨头之一，美孚不可能不知道如此封闭系统产生的各种成本，最终会转嫁到消费者身上。然而，它一直无视于最底层消费者的需求。

电商的兴起改变了这一现状。互联网渠道给了消费者极大的自主权，缩短了消费者的购买链条，从而使得商品销售重新回归到了以消费者为中心的时代，消费者的地位和意见正得到空前的重视。而润滑油所具备的工业品和消费品双重特性，也使它完全具备向线上渠道转移的可能，同时，越来越多的中国消费者也开始像西方国家的车主一样，尝试自己选购油品，网上润滑油市场随之快速增长。一位业内人士估计，目前线上润滑油市场每年大概有近30亿元的规模。

在这样的趋势下，包括壳牌、嘉实多在内的众多大牌润滑油企业，在整合线下优质资源的同时，积极开拓电商渠道，通过开辟网上旗舰店等方式，力争线上线下销售一体化。

而且，大型网络平台销售润滑油已经逐步得到消费者的认可。在长城润滑油一项针对润滑油网购平台的调查中：选择京东商城的客户为22.94%;选择天猫的用户为18.49%;选择易迅网为12.89%;亚马逊为7.23%;4S店汽配城为3.98%;无固定渠道为32.16%.几大电商平台占据了近6成的市场份额。

但美孚似乎对外部世界的变化无动于衷，至今对线上渠道保持了警惕的态度，没有在开拓线上渠道上有任何积极性的动作。2013年，美国沃尔玛倚仗与美孚是全球战略合作伙伴，极力促成与旗下1号店合作，结果美孚的傲慢打碎了沃尔玛的全盘计划。借用西方一位知名新能源投资者的话：“它(埃克森美孚)还生活在另一个世界。”

美孚拒绝触网，可能有如下几个原因：

首先，毕竟在中国“润滑油”仍然主要是“托付性”的消费品类，需要专业的机构来帮助消费者加装，线上销售易，服务难。但事实是，现在就有润滑油的旗舰店在自己的电商主页对机油的加装过程、对机油的级别和使用范围，进行图文并茂的讲解演示，进行消费者教育。另外，还邀请网友互动，将自己的换油过程展示在电商平台上。互联网是一种拓展服务渠道的方式，可以创新的空间巨大。

其次，电商可以打破地域的限制，将最优质的商品送到客户面前。但美孚传统的渠道下，每个经销商划分一大片市场区域，守土有责，不容他人置喙。电商渠道与这种结构有冲突。但实际上，在润滑油领域，区域经销商在服务本地上客户上，有天然的优势，线上线下机制设计得当，并不会对原有区域结构产生冲击。

另外，也是最让美孚焦虑的是，电商渠道取消了很多中间环节，成本优势明显，将可能扰乱现有的价格体系，破坏传统经销商的利益，甚而拉低整个链条的利润水平。就像这次，美孚再次出面指责电商，其实就是在维护现有既得利益格局，撇清其责任，平息线下经销商的不满。这就好像继母批评灰姑娘：你怎么能去参加舞会!你怎么能抢你两个姐姐的风头!而且你连像样的衣服也没有!美孚没有注意到，这位灰姑娘(电商)才是更吸引王子(消费者)的人。

其实，无论是全球品牌壳牌，还是国内的长城润滑油，在网上直接经营自己的旗舰店时，通过创新运营模式，都很好地处理好了现有渠道利益。一直以渠道掌控能力为傲的美孚，应该有这个自信。


最后一个原因，可能就是观念上的，它像迈尔斯伯爵恐惧新能源一样，恐惧新渠道的革命。美孚太大了，用斯蒂夫?科尔的著作《私人帝国：埃克森美孚公司和美国力量》中的描述来说，美孚是一个权势大于很多国家政府的奇特实体，大到甚至有自己的外交政策。这个大帝国习惯了在国际风云变幻的中，纵横捭阖，创造历史，却对互联网引导的“消费者至上”的商业浪潮选择了视而不见。

但历史正在行进自己的逻辑。2011年，美孚的市值已被互联网公司苹果超越，如今另一家互联网巨头Google更是紧随其后。更加吊诡的是，如果今天的电商市场在未来五年内能够保持高速增长，埃克森美孚的市值很可能被一家电商——美国亚马逊所超越。