诺基亚:成本与战略“无缝对接”大策略

成本战略是迈克尔·波特提出的缔造企业竞争优势的战略选择之一,选择成本优势战略,意味着企业必须高效运作,在满足消费者需求的前提下,以最低成本占领市场,获得利益。成本战略的实质是“低成本战略”,它为企业提升竞争优势提供了一种可能。
而战略成本管理指的是在既定的企业战略方针下,在成本管理方面进行的战略性选择与设计,它将导致企业最终交付产品和服务成本的降低,而不是在每一个环节上都追求成本最低。
从战略角度考虑,降低成本有两种途径,一种是通过提高运作效率和控制成本的技术与技巧;另一种是通过降低产品和服务的品质到可以接受的程度而达到降低成本的目的。第一种途径是成本管理和成本控制层面的目标和职责,体现在具体执行环节;第二种途径是成本战略的事情,是公司整体战略课题要考虑的。
而战略成本管理的终极目标是提高收益水平,提高成本效率,而非单纯降低成本。“取舍”为战略,对不同环节的成本管理设定不同的目标、进行适当的取舍是战略成本管理的思想,它是一个决策过程,而非一个执行和作业过程。
下面给大家展示的是诺基亚公司在有关成本管理方面的几个情景,这些情景将为我们描述战略成本管理中最典型的做法和策略,从中可以领悟成本管理与战略紧密结合后企业所获得的实质性收益。
产业链集群降低物流成本
2000年,北京经济技术开发区(BDA)为星网工业园(诺基亚工业园区)划出了150万平方米的土地免费使用。而这150万平方米中诺基亚公司占地只有10万平方米,其他的面积,全部分给了将要与诺基亚一同搬家到星网的上游供应商,这些供应商有远道而来的日本、美国和欧洲的企业,也有身处国内的合资公司和本土企业,有的供应商甚至是初次进入中国。到2001年,工业园基本就绪,初具规模的星网工业园当年销售额就超过了300亿元。至此,历时两年,经过艰苦谈判和沟通,一个现代集群产业链结构完成了。诺基亚公司此举是为提高对消费者的反应速度、降低总体成本而进行的一次战略调整,调整主旨是降低最终产品成本,提高市场竞争能力。
在这个固定成本耗资庞大的产业链构成的工业园中,诺基亚真的获益了吗?
过去,诺基亚安排生产工厂进货间隔是6个小时,但是经常出现断货的情况。比如从机场运货到公司的汽车半路抛锚,或者飞机晚点没有即时清关出港等等不可抗因素导致的问题。为了减少断货情况发生,诺基亚专门在工厂内部开辟出3000平方米的临时周转库,造成了成本上升。
工业园建成后,送货时间缩短为每两小时一次,而极少出现断货情况。所有主要物料基本上都在工业园内用电平车运送,临时周转库也立刻失去了作用,极大的节省了成本。工业园内设置了统一的第三方物流中心,所有供应商使用统一的计划协调信息平台,并且与海关联网监管,效率之高,成本之低是前所未有的。
在没有建立工业园时,尽管仓储成本、沟通协调成本和运输保险成本已经降低到同行最低,但仍然无法与现在的情况相比。虽然在工业园的建立过程中一次性投入了很多固定成本,但是,这些固定成本在几十年摊销过程中,与所获得的竞争优势相比,已经显得微不足道了。
点评:物流成本的降低已经在竞争中做到了极至,但是产业链集群的战略调整,使得我们重新认识了其中的成本空间。战略与成本的相互配合在这里起到了关键的作用。这一点正印证了当今最流行的观点:未来的竞争不是一个企业与另一个企业的竞争,也不是一种产品与另一种产品的竞争;而是一个产业链与另一个产业链的竞争,是一个产业群与另一个产业群的竞争。因为它不仅仅降低了运营成本,对最终消费者的快速响应和大规模定制的可能为企业竞争能力的提高带来无尽的想像空间。
利用地域优势合理配置人力资源成本
诺基亚公司最近对在国内的手机生产计划安排进行了重新调整,改变原来同一系列手机在东莞工厂生产一款,在北京工厂生产一款的做法;改为在东莞大量生产低档机,而在北京适量生产高档机,产量和品种计划与其他资源相应地进行调整。
这一改变的决策基础是为了尽可能降低成本。其中,人工成本是最大的一项支出,必须慎重对待。在北京,公司已经给出了人力资源的市场价格,降低成本的空间非常小,为了保持人员的稳定性,公司不能把工资待遇降低到同行业之下;而东莞的人工成本比北京低很多,缺点是流动性大,而且,相比北京的工人,技能低并且不稳定。针对这种情况,诺基亚根据自己生产的手机的特点,将高端手机放在北京生产,这些型号需要复杂的工艺和调试技能;将简单功能手机放在东莞生产,这些型号的生产工艺简单、容易控制,需要大量生产以占领市场份额;这种安排既降低了人工成本,同时也降低了培训方面的费用,并且确保了品质。
现在,北京的一些工厂到外地招工,在北京为他们租宿舍、提供伙食和相对很低的工资,也在一定程度上弥补了北京地区人工成本高的问题,但是,这种安排总体上的付出也不低,其实完全可以在战略层面进行配合来弥补。
点评:人力资源水平和成本在各个地区的分布不平衡,导致了不同产业、不同公司、不同产品在各个不同区域的不同成本构成,这一战略成本决策是导致成本高低的直接因素。
亚太地区尤其是东南亚地区的人力资源成本优势正在被全球的制造商看中,充分利用这个优势的意图体现在各大公司的战略规划中。本土企业如果不能站在地图之上看问题,恐怕与跨国公司的距离会越来越远。国内的很多大企业,完全可以充分利用地域优势使战略成本策划成为指日可待的下一步。
优化成本结构+强势品牌建设=反击价格战
2004年,手机市场进入恶性竞争时期,价格战是市场的必然选择和现实状态:刚刚上市的摄像头手机隔月就会跳水200元左右,没用半年就降到了千元左右,行业内都知道这个价格是低于成本价的,卖的越多,亏损越多,而诺基亚公司即使在这时候,账面上依然有丰厚的利润,成为一枝独秀,令业界惊讶,他们究竟是怎么做到的呢?
诺基亚公司在固定成本方面投入很大,用最好的设备和仪器,用最先进的工具,投入巨大的研发和产品中试费用,这些费用都将在未来的产品毛利中摊销。投入大,当然摊销也大;但是,如果你有足够的销售量来支撑,平均每台的摊销成本将会大大降低;另一方面,研发和生产过程的高投入导致的另一个直接结果就是产品的变动成本非常低,质量非常好。一台手机的材料用量和价格低到了业界难以想像的程度,低变动成本带来大量的边际贡献足以弥补固定投入,并且高质量带来了极低的返修成本,这就是战略成本选择。
这一成本结构在正常市场竞争中表现并不明显,一旦竞争对手开始打价格战,诺基亚的优势就会显现出来了。它可以将价格降到非常低的水平,只要超过材料和加工成本就可以,每多卖一台,都可以分担前期的投入,当前期的投入分担完后,剩下的都是毛利;而在竞争对手的产品结构中,前期投入少,导致材料成本和维修成本高,稍微一降价,就进入亏损的漩涡,在这种情况下,每多卖一台,公司都要亏损若干。所以,同样降价卖,底气和结果完全不同。
比如诺基亚一台手机的材料成本500元,固定费用分摊300元,而竞争对手的某一款手机材料成本800元,固定费用分摊50元,当销售价格在900元时,两种成本策略的优劣并不明显,但是当销售价格在700元时,诺基亚的手机依然可以大量销售,对手的手机就必须停止生产。
这个成本结构优势还需要有诺基亚强大的品牌优势保驾,诺基亚长期的品牌建设投入使得在降价的过程中,伴随而来的是诺基亚的市场份额迅速上升,额外增加的销售量带来的边际贡献就成了利润,这也是很多竞争对手做不到的。

来源：cfoworld 作者：博 文