设定目标:辅饵撒网

这个八月，不仅属于那些在池塘边或在宽广的海面上垂钓的人们，在某种意义上，这也是投资者关系官员们的八月。此时，他们正在确定其理想的分析师和投资者、选择符合公司类型和预算的顾问和工具、朝着他们希望的方向发展。“设定目标绝非像拿着鱼竿和鱼饵去钓条大鱼那样。”Tom Filstrup说。他是中型钢铁和能量制造商IPSCO公司的投资者关系主管。“你同时还需要撒一张网。”   
    设定目标，是对符合公司标准的投资者进行鉴别、并与之建立联系的过程，是每一个投资者关系计划和规划的重要方面。它包含战略和战术的要素。设定目标需要根据种类预算的大小进行。  
    大型家居用品零售商Lowe’s Companies（劳氏集团）的投资者关系经理Robbin Moore认为，设定长期目标需要根据股东的投资习惯，寻找出对公司有兴趣的持久股东。而设定短期目标的目的则是，帮助IRO（投资者关系官员）和其他高层管理者决定在何时向何人介绍公司。“短期目标帮我们找到我们需要进行沟通的投资者和最符合我们要求的投资者。”她说。“我们能在IR上不断进行超越，并能有效使用我们的时间。” 对于IPSCO公司的Filstrup来说，设定目标有助于时间的安排，这一点是非常重要的。“我的工作内容很多，每天的时间有限，”他说。除了把设定目标当成一个管理时间的工具外，还有战略和战术的原因。“从战略上讲，这是管理优质股东的基础—寻找那些持股稳定的股东，并维持住这种稳定性，”他说。从战术上讲，设定目标包括进行决策这一环节，“你需要决定究竟应该向谁展开行动。”Filstrup补充道。  
   
一、设定目标的步骤  
    《Update（投资者关系前沿）》杂志采访过的IRO们，都讲述了他们鉴别优质股东的步骤。以下是对他们所用方法的整理：  
     1. 了解公司的故事。了解公司成长发展的历史，了解它的策略和对远景的展望。根据你们公司的需求和目标，确定哪些投资者可能成为公司故事发展的一部分。  
     2. 在上述基础上，确定并寻找最适合的投资者以及他们所在的地方。  
         * 了解已有股东。了解清楚为什么他们买你的股票、他们的投资风格、他们的持股数量、他们是否还会增持、以及你们是否希望他们增持。   
         * 看看谁持有你们竞争对手的股票，却没买你们的股票。还要了解清楚，哪些投资者可能增持你们竞争对手的股票，而减持你们的股票。思考那些投资者中，哪些是符合你们公司标准的。  
         * 根据现有和潜在的投资者，确定目标城市作为会议的举办地。除了考虑那些一类城市，如纽约，还要考虑一些二类城市，包括夏洛特（美国北卡罗来纳州）、达拉斯、休斯顿、密尔沃基、或者洛杉矶。  
     3. 划分投资者的重要性，并依次建立联系。   
         * 根据投资者的特点对他们分级，而非仅根据他们掌控资金的多少来划分。这样做即符合公司的需要，又能迎合投资者增持的潜在可能性。举个例子，多考虑那些没有购买你们公司股票的机构，或者那些对你们的股票持有量较少的机构。如果一个机构在某公司购买了500万股，却只在你们公司购买了100万股，这就应该思考它在你们公司增持的可能性还有多大。  
          * 在确定和分析了几十个有可能的投资者之后，就要筛选出最佳的15个（或者便于IR部门和管理团队进行管理的任何数量的）目标对象。根据这些投资者所处的地理位置，圈定几个重要的中心地区。接下来，向他们发送公司资料并致电给这些投资者。此外，你还要与公司的高管层进行一次会议，因为在投资者会议期间，公司管理层需要一对一地拜访这些目标投资者。应该多花些时间与投资者在一起，一个IRO建议道：多与对冲基金经理进行交谈，不要在那些只花10分钟在你的股票的人身上浪费一个小时时间。   
     4. 测量目标设定计划的效力。你需要进行跟踪的信息包括，被锁定的目标投资者在计划初期的持股情况；他们与你以及其他管理人员的沟通情况；还有，沟通之后他们的持股变化情况。这是需要一定时间的，不要指望能立刻看到结果。   
     5．IRO们还针对如何制订正确目标群的选择标准提供了建议。除了考虑产业和适合公司状况的投资风格（例如成长型或价值型）外，你还要考虑投资机构的投资哲学。考虑你们公司成熟和完备的程度、所处地域、红利和主要的财政指标，包括市场资本化的程度、现金流和EBITDA（未计利息、税项、折旧和摊销利润）。IPSCO公司的Filstrup补充说，公司即将发生的变化也要纳入考虑范畴。公司若想在将来有所收获，就需要为将来准备好投资者。像这样，只有在人们充分了解了公司的历史情况后，他们才会准备在公司进入下一个成熟阶段的时候进行投资。   
二、工具箱：工具与顾问   
    “在过去的几年里，我们确定的整体目标始终如一：寻找和公司标准最相符的优质股东和可利用的资源，”Lowe’s公司的Moore说。不过，她表示在她的经历之中，设定目标时采用的辅助工具已经有了很大改进，并且伴随着这些改进也产生了很多新的客户服务内容。帮助进行设定目标的工具或资源有很多。这里可以举一些例子，如Shareholder.com、Bigdough,、Georgeson Shareholder Analytics、Thomson Financial和Ilios Partners，它们都提供依靠宠大数据库支持的科技工具，虽然它们的方法略有不同，但是都能帮助IRO们找到与投资团体取得联系的办法。近几年，这些工具已经发展到整合的平台上，除了进行目标设定、监督和联系管理外，IRO们还可以运用它把不同的任务编排在一起。 IPSCO公司的Filstrup说，随着科技工具的发展，设定目标也能用DIY的方式了，这是他在过去五年里所见到的改变之一。但是他补充说，他想要的不仅仅是从数据库中找到一个和公司财政指标相匹配的投资组合，他更想得到顾问的帮助，向他提供更多的分析判断、专家意见和其他建议。  

三、综合的IR规划  
    设定目标只是一个综合完善的IR规划中的一个方面。为了充分展开设定目标的工作，IRO们必须考虑他们该如何配合整个IR计划，同时考虑其他的IR策略和手段该如何支持和提升这些工作活动。光是锁定和吸引投资者聚集在一起聆听公司的故事还不够。一旦鱼儿发现了食饵，食饵的后面还需要有一个位置和它一致的鱼钩。Moor说，Lowe’s公司的管理层“重视信息传达的一致性”。他们力求电话会议、陈述介绍、公司网站和其他消息所传达的都是内容统一的讯息。   
    Prbert Borchert是小型公司Per-Se Technologies的投资者和企业传播副总裁，他对钓鱼收竿有一个独特的看法：“许多人都能从数据库中找到目标，并能够积极地展开行动。而成功是以与投资者的深入沟通为基础的，瞄准合适的股东并与他们进行真诚地沟通。如果你是公司惟一的IR人员并且还是主要发言人，那么你必超越各种利弊，从中建立起你的关系并长期维持它。从接到投资者的第一通电话时起，你就必须做到你是有见地、可靠的，并且能够提供观点的人。  
          文/Carol Metzker  编译/刘蓓