阿里模式的生死存亡之道

马 宇

商场如战场，波谲云诡，瞬息万变。不久前的阿里巴巴，还辉煌灿烂、风光无限：在国内，阿里巴巴已经成了电子商务的象征，淘宝天猫的年交易额在2.6万亿元左右，占据了中国网购80%上下的市场份额，李克强总理赞其“创造了新的消费时点”，马云多次被邀参加高层座谈会；在国外，阿里巴巴登陆美国纽交所，成为史上最大IPO，股票遭到国际投资者追捧，马云顺理成章被送上中国首富宝座。孰料骤然间，风向突变，国家工商总局的一份执法检查白皮书，把阿里巴巴推上了风口浪尖，豪气万丈的马云突然惊恐地发现，阿里巴巴这艘商业巨舰似乎正面临泰坦尼克船底的冰山。

不管国家工商总局的白皮书是否具有法律效力；不管工商总局的有关抽样调查是否科学、准确；不管阿里巴巴与工商总局的和解是否意味着两者争端的平息……我们都必须要探究造成此种状况的深层原因,直面本次事件暴露出的种种问题。不仅仅是针对企业一方的阿里巴巴，也不仅仅是针对政府一方的工商总局，而是为了广大消费者的权益保护，为了电子商务的健康发展，为了建设中国更好的市场环境,也是为了中国企业、中国产品更好地走向世界。

没有人能够否认，阿里巴巴对于中国的商业模式创新作出的巨大贡献。也不能因为这种商业模式的创新，导致了传统店商零售模式的衰微，就否定阿里巴巴商业模式的重要意义，认为其创造的价值甚至低于其摧毁的价值，阿里巴巴所谓的上千万就业、数万亿销售额、数十亿税收，只不过是从传统商业模式中转移过来，更造成了其它关联产业的萎缩，而不是社会财富的增加和总体价值的提升。其实，任何产品的更新、技术的进步、模式的创新，都会淘汰一批不适应的企业，这正是市场竞争的魔力所在，也是社会进步的根源所在，正如我们不能把诺基亚、摩托罗拉等的出局归罪于苹果、三星一样，我们也不能把传统商业模式的衰落归罪于阿里、京东们的崛起。

问题的要害在于：阿里巴巴模式，是不是一种基于公平、规范、多赢基础上的模式？这种模式，是不是最有利于消费者，同时也是有利于这一链条上的所有经营者和生产者的？如果是，那这种模式（是“模式”，而非阿里巴巴这个企业）就已立于不败之地，其总体社会、经济效应必然是正面的，政府监督、规制也会或必须在此基础上进行；若由于政府机构改革不到位，政府的手伸得过长，管制措施不当，也只不过会给阿里巴巴或同类模式企业造成暂时困难，而不会从根本上制约其存在和成长。但恰恰在这方面，阿里巴巴存在着致命缺陷。

其一，阿里的赢利模式构成了自身的利益悖论。这种模式既造就了阿里巴巴的超常成长，也为其今后可持续发展埋下了深刻隐患，直接表现就是所谓的假货问题。

阿里巴巴旗下购物网站的正品率太低，既是个老问题，也是个可以理解的问题--中国的大环境。正如马云所说，这不是阿里自己能够解决的问题，而是中国的假货泛滥问题在网购领域的正常反映。何况，阿里也采取了一些措施来打击假货。但问题在于，为何其他网购网站的非正品率相对较低，而淘宝却居高不下？这就必须从其赢利模式设计上寻找根源。

我们不可能有更权威、更准确的数据，还是只能引用此次引发巨大争议的国家工商总局发布的《2014年下半年网络交易商品定向监测结果》：此次监测共完成92个批次的样品采样，其中有54个批次的样品为正品，正品率达到58.7%，非正品率为41.3%。从各购物网站的检测结果来看，淘宝网的样本数量分布最多，但其正品率最低，仅为37.25%；样本数量较小（3个）的聚美优品均为正品，正品率达到了100%；另ZOL商城(中关村电子商城）购买了1件非正品，正品率为0%；三大知名B2C平台中，京东的正品率为90%，略高于天猫的85.71%和1号店的80%，同时京东和1号店的非正品均来源于非自营的商家（国家工商总局门户网站：www.saic.gov.cn
2015年01月23日来源：工商总局网络商品交易监管司）。

本次检测的采样或许存在这样那样的问题—其实本次检测从抽样调查的角度看明显存在根本缺陷（建议以后政府部门再搞类似调查以前先学习下足球记者可韩的《任何非科学的民调都是耍流氓》，科学设计抽样方法、调查手段，公布正负误差，以免误导公众、伤害企业），有关数据当然大有不准确或者失真可能，我们无从加以修正，但即使从日常消费经验来看，淘宝网购的正品率偏低的基本判断还是成立的。

这或许也是阿里商业模式的缺陷之一：淘宝只是个交易平台，自己不生产产品，也不卖产品，没有能力杜绝假货--这也是马云既承认有假货又不愿完全承担责任的最重要理由；但另一方面，淘宝也确实存在纵容卖假的可能。没错，打击假冒伪劣首先是政府的责任。据经合组织数据，全球每年假货价值超过2500亿美元。而我国又被认为是假货的重灾区，有的数据说全球80%以上的假货产自我国。不管我们怎么辩驳，国内市场假货无处不在是个基本事实，消费者必须时时备有一双“慧眼”以及各种产品辨别知识，仍然不免上当受骗，所以才催生了出境购物“扫货”的肆无忌惮。政府部门责无旁贷，应该予以严厉打击，保证中国消费者的根本利益和中国制造的基本信誉，而不应该把责任完全推给淘宝这样的购物网站--从这点上来说，工商总局这个主管部门，就有转移压力和推卸责任之嫌。但与此同时，这也并不意味着购物网站就可以完全免责，因为网站提供了交易平台，同时就应为在此产生的交易行为负部分责任，甚至是第一责任。

即使在假货较少的发达国家，购物网站不会像淘宝现在这样受到如此大的困扰，但也不是没有—如eBay也遇到过假货诉讼问题，只不过在美国胜诉，在法国败诉，可见两国对于电子商务的基本态度和有关法律取向。而在我国，显然还是倾向于购物网站要承担相应责任，并在有关法律、法规中有明确规定，如《消费者权益保护法》第四十四条：“消费者通过网络交易平台购买商品或者接受服务，其合法权益受到损害的，可以向销售者或者服务者要求赔偿。网络交易平台提供者不能提供销售者或者服务者的真实名称、地址和有效联系方式的，消费者也可以向网络交易平台提供者要求赔偿；网络交易平台提供者作出更有利于消费者的承诺的，应当履行承诺。网络交易平台提供者赔偿后，有权向销售者或者服务者追偿。网络交易平台提供者明知或者应知销售者或者服务者利用其平台侵害消费者合法权益，未采取必要措施的，依法与该销售者或者服务者承担连带责任”。国家工商总局颁布实施的《网络商品交易及有关服务行为管理暂行办法》第二十四条：“提供网络交易平台服务的经营者应当采取必要手段保护注册商标专用权、企业名称权等权利，对权利人有证据证明网络交易平台内的经营者实施侵犯其注册商标专用权、企业名称权等权利的行为或者实施损害其合法权益的不正当竞争行为的，应当依照《侵权责任法》采取必要措施”。

不能不说，淘宝的赢利模式设计或许是其上假货泛滥的根源之一。据有关数据，阿里82.7%的收入来自于中国大陆零售市场,主要包括促销广告、交易佣金、网店租金，其中仅淘宝广告收入就占了其总收入的54.1%（2013年）。阿里要增加收入，就需要更多的卖家、更强的广告促销、更大的交易额，严格打假、严格审查卖家资格，短期内都会直接减少其收入，这就造成了阿里自身的利益悖论。即使马云站在阿里长远利益的基础上大力打假，但内部的激励机制也必然会使下层员工甚至高管更倾向于做大规模以获得更好业绩。也就是说，淘宝虽然只是平台服务商，但那些假货卖家的店租费、广告促销费、交易佣金，可是实实在在的进入了淘宝的收入大盘子！如此一来，淘宝打假，怎么可能得力？

而在阿里上市以后，阿里这种模式的改变又有了一大阻碍：如果改变这种赢利模式，短期内必然导致总收入的大幅降低，进而直接影响到其股价，阿里巴巴以及马云等股东能够承受这种震荡吗？投资者能给阿里这样的转型机会吗？

其二，阿里巴巴的模式设计中，有关各参与方的规则是不公平的，因而利益实现也是不均衡的。阿里模式所以成功的根本在于，它为消费者在一定程度上实现了福利增加，即通过去掉若干传统批发、零售的中间环节极大降低了销售成本，从而大幅度降低了价格，“价格为王”，这一商业铁律在我国尤其管用，因而淘宝短时间内就以摧枯拉朽之势攻占了相当一部分传统销售渠道的市场份额，发展速度之快除了马云没人能够想象得到--顺便说一下，阿里巴巴刚起步时，评选第一届十大网商，本人作为评委有幸参与，那时评出的所谓十大网商，年销售额过百万就不得了了，我甚至还主张把一位营业额不到10万元的家庭妇女评进去，因为我觉得她很有代表性。现在呢，年销售额都以百亿来计了吧。从这个角度来说，网购超常发展的生命力就在于降低价格带来的消费者福利增加。

但另一方面，假货给消费者造成的潜在、长远损失且不说（在中国的消费环境中我们已经自我免疫了--反正线上线下假货都一样不可避免，在这个前提下再比较价格），淘宝、天猫模式的设计还最大限度压榨了卖家的利润。有人根据马云透露的卖家信息推算，淘宝94%以上卖家年销售额在24万元以下，刨去各种费用，利润微薄甚至不赚钱。其实，近年来，淘宝卖家的抱怨声不绝于耳，但只要想利用淘宝这个交易平台，店租、佣金就少不了，若不再打广告搞促销，营业额也上不去，价格又有天花板不能升，所以这些卖家就只能靠其他办法来维持生存--或许，这也是假货泛滥的理由之一？

与此同时，阿里却有着44.57%的超高利润率（亚马逊只有3.68%），能说这种模式设计是均衡、多赢的吗？这种严重失衡的商业模式，或可因其高利润率而短期获得股票市场的追捧，但能够长期维系下去吗？

设想一下，假如另有一家同类企业，在平台服务商和卖家的权益设计中更为平衡，淘宝的卖家会不会立即改换门庭？那时阿里怎么办？是垮掉呢还是修改现在的赢利模式？千万不要以为阿里已经占据了先发优势形成了行业壁垒，在如此巨利的诱惑下，平台、支付、技术、资金等等都不是多么难以逾越的天堑。

其三，阿里巴巴目前的行为模式及背后理念越来越体现出某些让人担忧的东西，甚至可以说存在某些可怕隐患。阿里巴巴为我们带来了很多开创性的东西，体现了市场竞争的发展趋势，体现了技术进步的好处，对消费者权益实现、对体制机制改革、对经济社会转型、对市场开放竞争等等都是很好的促进，包括网购模式的创新、互联网金融的推进等等。阿里巴巴在崛起过程中，更多体现出了对于封闭的打破、对于理念的更新、对于规则的改变，发挥了无可替代的作用。

但，随着其行业地位的确立，随着其利益的急剧膨胀，其行为模式及指导理念似乎在悄悄变化，更多地开始利用体制的、市场的、法律的、政策的一些不合理的或者是本要改革、改变的东西来取得或维护自身利益。几次重大事件，已经显示了阿里及其高管层契约精神、法律意识的淡薄乃至欠缺。此次由于国家工商总局行政指导引发的危机根源，正在于此。根据权威信息，工商部门针对阿里问题的“行政指导”内部会议是在7月份，只是“为了不影响阿里系上市，有关信息没有披露”，但阿里的高管们不清楚此事对于上市的可能影响吗？有关信息不应该在上市时予以披露吗？但在巨大利益驱使下，怀有侥幸心理或者对于有关法律的蔑视心理的马云们还是选择了隐瞒或曰忽略。结果，就是现在更大当量的引爆。华尔街之狼已经找上了阿里，美国波默朗茨等5家律师事务所将代表阿里巴巴股东权益就阿里可能对投资者提供不实商业信息等问题展开调查--这几乎可以视为盘旋在阿里上空的秃鹫。

或许，富可敌国的阿里以及马云们不在乎赔偿美国投资者几十甚至上百亿美元；但背后暴露的问题却是更加致命的。任何一个成大器的企业和企业家，可以对市场判断出现失误，可以在技术创新上没有抓住，但不可以在契约精神、法律意识方面出现根本偏差！否则，就不是赚钱多少、市场份额多少的问题，而是真正的生死存亡问题。

阿里模式之道，不应该只是赢利之道，也应该是信用之道、公平之道，希望能够走好。

（2015年2月3日）