第三极书局：选错了对手的竞争

第三极书局  逃离中关村

　　开业第一个月的低价促销，却演变成第三极书局3年的亏损命运。他们将黯然搬离北京中关村，只因触动了“得罪不起”的竞争对手。
　　“我们不是倒闭，而是有意向迁址，但具体迁到哪里还没定下来。”半个月以来，第三极书局(以下简称第三极)总经理关波不断向别人重复这句话。2009年7月，恰逢这家“中国最大的民营书店”成立三周年，背负着亏损4600万元人民币的伤痛，他们正准备撤出北京中关村商圈。
　　“迁址原因嘛，就是价格战，我们也没办法。”关波说。他深深地吸了一口烟，吐出的烟雾弥散开来，只有空调发出低沉的嗡嗡声。曾被冠以北京首家文化主题商场、海淀区第一个文化创意产业项目基地的第三极，今天却身处“倒闭”的猜测之中。
　　2006年7月，第三极正式开业。关波按照惯例推出八五折惠宾活动，想吸引关注、打出个好彩头，没想到引来了3年的“灾难”。据关波说，与第三极相距不到500米的中关村图书大厦随即降价至七五折。
　　中关村图书大厦由国有的北京市新华书店全额投资。有消息称，价格战开始之后，第三极曾与北京市新华书店进行“复价”沟通，虽有资深人士和政府部门出面，但始终没能达成共识，八折成为这一地区图书销售的“市价”。
　　“这个行业无法做到其他行业竞争那么充分的地步，有些甚至是不理性的打折促销，行业生态链的不健康导致了行业发展滞后，竞争环境不好。”关波很无奈。
　　开业促销变成3年持久战
　　“第三极从最初就陷入了价格战的困局，进退皆难。不应战要死，应战也难摆脱今天需要搬离的局面。”上海世纪出版集团发行中心北方销售一部负责人李俊对当年开业时的境况如此评价：“第三极开业时为期一个月的促销行为，或许让中关村图书大厦感觉到了威胁。”
　　与中关村图书大厦相比，“出身”不同的第三极注定将会面临一场“恶战”。此间，第三极曾有过七折的低价，回想当时，关波苦笑着说：“销售业绩是提高了，但不赚钱。国有书店无所谓效益，而民营书店却耗不起，我算过了，像我们和中关村书店这样的八折状态，任何一家书店都不可能长期支撑下去。”
　　但关波当时并未意识到，他的竞争对手并不孤单。中关村图书大厦背靠新华书店。据媒体报道，绝大多数新华书店主要依靠教材教辅生存，利润的70%～80%都来源于此；在农村，比例甚至超过90%。更重要的是，中小学教材占据了中国出版业80%的市场份额(国外约20%)。
　　势单力薄的民营资本，缺乏垄断性的利润来源，打持久战势必吃亏。连续亏损之后，第三极的营业面积从原来的四层变成现在的三层。“今年年初关波就和我表示过考虑要搬到地下二层，但这样依然躲不开这个商圈，也逃不脱价格战。结果后来又说要撤离第三极大厦，这也是无奈的举动。”李俊回忆着第三极的一步步退却。
　　在这样的境况下，多亏第三极无需向第三极大厦缴纳租金——第三极的大股东，同时也是第三极大厦的股东，否则可能根本撑不住3年。据关波和出版社人士证实，第三极的进货价格平均为六二折，要想达到基本的盈亏平衡，折扣最多只能打到九三折。
　　2006、2007年第三极经营业绩均为1亿元左右。2009年上半年，第三极的图书销售总额达到了6300万元，预计全年将达到1.32亿元，但估计年底仍然有1500万元的损失。第三极每年的进货额大概有1.2亿～1.3亿元，这与销售额几乎持平，第三极赚钱的难度可想而知。
　　目前，第三极正忙于洽谈选址。第三极有70多万会员资源，关波说，他们将首选留在北京市海淀区北三环学院路、北京师范大学附近；而朝阳区目前没有大型书城，是书局迁址的第二可选地。
　　明天的道路在哪里
　　2007年，第三极曾经做出过关于未来分为四步走的计划。只是这个计划受制于价格竞争，未来得及实施。“价格战伤了股东的心，计划还会实施，但是时间推迟了，其实应该去年实施这一计划的。”关波说。
　　按照这一计划的描述，第三极将首先放弃大而全的书城模式，希望设立电子商务、旗舰店为主、小店为辅的三位一体模式。第三极试图打造的电子商务模式与最大的中文图书网上商城——当当不同，前者希望找到互联网和传统零售之间可以对接的通路，同时借助旗舰店和小店全方位延伸。
　　关波说，他正在做一件民营书店从来没做过的事情：将渠道与资源整合，共享给其他想入行的同行。第三极的设想是，规模较小的同行无法获得更多价格较低的图书来源，他们可以从第三极这个渠道获取。比如第三极书局的进书价格是六二折，而转给他们的价格是六五折，以赚取较低差价的方式进行二次批发，将是第三极未来的方向之一。
　　这将是一种“民营帮民营”的模式。至于小店铺的选择，则是根据不同的环境配置适当的图书。比如周边金融机构较多的地区，第三极小店内的图书将以财经、金融类图书为主。
　　关波向记者透露，前期已派人在东北、华北大部分城市对图书行业的生存现状、读者需求等都做过调研。关波明确表示不会设立很多连锁店。“外地不会开太多店，只会选几个点。简单的连锁加盟与资源我们都具备条件，但是我们担心人力资源跟不上，这个行业的人才储备太少了。”他说，快速扩张不是第三极的想法，只要这个平台在，未必每件事情都自己做，第三极可以找到战略合作伙伴一起做。
　　在关波看来，未来的图书行业融合是大势所趋。“长远来看，大家都会是网络书店，也都是实体书店，都会有渠道融合，说不定都会卖书卖音响。互联网会迅速打通界限，并模糊这种界限，不会是非此即彼的状态。”
　　虽然这3年第三极疲于应付竞争对手，但关波并不认为民营书店没有出路：“民营书店是有很大空间的，不景气确实与国有书店及网络有关，但更多的还是自己的路没走对。我相信我接下来的选择与判断，民营书店有机会，会做好的。”
　　7月15日中午，在第三极的卖场里，一切都如往日般平静。“开业3周年优惠”的海报贴在书柜上非常醒目，“1块钱办会员卡享受8折起优惠”的吆喝声在书店中不断回响着。