世博：走秀场，更是名利场

南方周末记者 舒眉 发自上海

茅台、魔方、丰田机器人，曾在往届世博会上一鸣惊人。而在本届上海世博会上，谁将成为万众瞩目的焦点？大大小小的商人们正在挖空心思地各想各的招，试图借世博之机扬名立万。
5月的上海，即便你足不出户，“EXPO”（世博简称为World Expo）的标志依然铺天盖地。
IPhone上新推出的“iworld expo——2010上海世博导航”的软件，充分介绍世博的各个场馆、演出信息；一上网，各类BBS上、微博上充斥着世博话题、世博评选；打开电视，翻开报纸，到处是“×××，即可赢得世博门票”的广告；因为国家电网是世博的全球合作伙伴，于是每家每户的电费单据反面也出现了“国家电网馆——六度影像，悬浮体验”的宣传口号。

世博会场人头攒动，这是千方百计跻身于世博会场的企业所乐见的景象。 （南方周末记者 王轶庶/图）

利乐公司用856个牛奶饮料纸包装，做成世博会园区的长椅。 （奥美/图）
从4月30日正式揭幕，到10月30日闭幕，世博会一连184天，5.28平方公里的世博园区昼夜辉煌，预计参观人数将达7000万到1亿人次。无论园内园外，一场“世博效应”引发的营销之战，也早已经硝烟弥漫。
走在世博园里，你可能不用花一分钱，就能提着香港馆的环保手提袋、吃着比利时馆赠送的独立包装巧克力、喝着可爱的Q版可口可乐、兜里揣着土耳其的据说能避邪的猫眼石，据说只要参观者参观了这些展馆，就能拥有这些纪念品。
更有幸运的参观者，可以用上一款名为“法国馆”的香水，穿上意大利馆里FERRAGAMO现场的手工制作皮鞋、赢取“环游阿联酋一周”、“双人豪华一周比利时之旅”等奖项。
谁愿意放过这为期六个月的“品牌运作奥运会”？历次世博会都是商家必争之地，且不乏一鸣惊人的例子。
1889年巴黎世博会使埃菲尔铁塔成为最具吸引力的世界奇迹；1915年的世博会见证了中国茅台酒“一摔成名”的传奇；魔方在1982年世博会上引发了人们的“头脑风暴”，在全球累计销量超过1亿只；2005年日本爱知世博会使“丰田机器人”吸引了全世界的眼球……
自从奥运会之后，世博会就成为营销界的热点。奥美公关的中国区董事总经理张曼华最近走到哪里，都会被人拦下问道，“企业有哪些途径参与世博会？哪一种又是性价比最高的选择？”
曲线入园
作为全球合作伙伴的成本高达4亿元人民币，而成为单一场馆的赞助商，所花的费用可能只是前者的零头。
5月3日晚，上海市政府副秘书长、上海世博局局长洪浩在例行发布会上宣布，五一假期3天指定日的累计入园人次为56.50万。虽然数据低于主办方的预期，但5月的头两天，南方周末记者走在世博园中发现，在一些热门场馆面前，排队的长龙蜿蜒数百米，排队时间则长达4小时。
这种拥挤的场面自然是花了大价钱的商人们所乐见的。上海世博会的市场开发参照了奥运会、世界杯等大型活动，迄今共有57家赞助商，分为三个等级，包括全球合作伙伴13家、高级赞助商14家、项目赞助商30家。
但和奥运会不同的是，世博会的商业味更浓，时间又长达6个月，按照规定，世博局对各个馆的权益是有界定的，各个馆也要设定一定的招商策略，然后由世博局统筹协调三级赞助商和场馆赞助方之间的权益。“单位太多，每个单位又各自有自主权去管理，因此变成很多企业都可以打擦边球。”奥美公关中国区董事总经理张曼华对记者说。
不少商家虽无缘成为世博会三个类别的赞助商，但它们也有一种更低成本的参与方式——组团建馆或者是成为上海世博园区某单一场馆的赞助商。
在复星集团的牵头下，包括阿里巴巴、大连万达、美特斯邦威在内的16家企业组建了上海世博会民营企业联合馆；而上海国资委下属大中型企业则联合出资，由国盛集团承办，建造了上海企业联合馆。
而曲线入园参与世博的企业更是不胜枚举。作为全球合作伙伴的成本高达4亿元人民币，而成为单一场馆的赞助商，所花的费用可能只是前者的零头。比如美国馆赞助商的最高费用也仅为500万美元（折合人民币3400万元）。
于是，竞争对手在园区内“撞车”的事例屡见不鲜。
比如，可口可乐是上海世博会非酒精饮料类的全球合作伙伴，但百事可乐却通过赞助美国馆“独霸”最热门场馆；中国移动是世博会的全球合作伙伴，但中国联通则让芬兰、挪威、西班牙等国家馆选择其作为通信服务提供商；作为上海世博会场馆中央空调、通风和空气净化产品的唯一供应商，远大非电中央空调已经进入上海世博会世博园区的250个场馆，但包括TCL、志高中央空调在内的多家公司则中标世博中央空调项目。
甚至没有任何赞助商头衔，企业也能够找到办法入园。比如，游客们休息的长椅，就是利乐公司在上海不同的社区回收奶制品包装，然后用其做成一千多把椅子，放在世博会园区内，活动取名叫“椅你为荣”。
“只要你有很好的环保方案，有利于推广社会可持续发展，就可以和世博局合作。”张曼华说。
如此看来，有创意比有钱更为重要，因为和奥运以奖牌为目的不同，世博希望有更多的人参与，把理念推广出去。因此，间接参与世博的企业就比57家三类赞助商多出了很多倍，更多企业分享了世博蛋糕，同时也带来了一定混乱。
网上网下
仅新浪博客一家，就可以检索到与“上海世博会”相关的博文共1119万篇。
世博局市场开发部副部长王慧曾表示，赞助商的权益主要分四方面：授权使用世博会标志，授权相关称谓，授权赞助企业品牌与世博会关联；通过官方媒体及在行政区域、园区对赞助企业进行宣传和识别；高级赞助商享有一定范围内的商业排他权；享受一定的荣誉待遇，比如筹备期和世博会运营期间，邀请赞助企业的负责人和嘉宾参加开、闭幕式及重大庆典活动等，这也是奥运会、世界杯的通行做法。
但在一些细则问题上，赞助商们却在不停地与世博局进行协商。实际上，他们究竟拥有什么样的权益，该如何面对侵权，自己也不太清楚。2010年春节后才成为赞助商的一家大型企业世博项目负责人称，自己工作的重点之一就在于向世博局“要”权益，这需要不断争取。
2010年1月15日，世博局首次对2010年上海世博会的隐性营销问题做出预警，要求所有世博高级及以下赞助商、各赞助企业能够严格执行合作协议条款中有关标志使用和广告宣传条款内容，并按规定事先履行审批程序，做好隐性营销行为的防范和警示工作。
南方周末记者曾经就侵权的监管事宜采访世博局，得到的答复是，对侵权的事情一直在严查，每起举报都有人在进行协调。
但随着世博会的开幕，几乎大多数的企业都没有精力再纠缠于侵权事件。对他们来说，如何切合实际地用好这184天才是最关键的问题。一位企业营销负责人私下向南方周末记者表示，关于世博的收效问题难以估算，最怕的就是只赚了吆喝却没有赚到钱！
即便是赚吆喝，也大有学问。
奥美公关承接了国家电网馆的品牌推广，在各种国家馆里，“国家电网”似乎很难引起人们太大的兴趣。但张曼华和她的同事早为电网公司设计了一系列品宣计划。“比如，我们分析了奥运期间网上的热帖内容，其中就包括对于漂亮礼仪小姐的议论。因而这次国家电网的礼仪小姐都很漂亮，我们也拍了她们的训练短片放在网上。”张曼华说，他们还将推广做到网络社区，“因为世博周期长，不能天天打广告做公关，而网络资源就比较好。”现在，在腾讯网、新浪网，甚至开心网，都出现了国家电网馆的社区讨论。
很多公关公司都很注意发动普通网民通过博客、微博客、播客等“自媒体”平台来推广。仅新浪博客一家，就可以检索到与“上海世博会”相关的博文共1119万篇。如此巨大的关注度，在近年来的个人博客主题中十分罕见。
除了不断地制造话题，利用建筑物出位的企业场馆也不在少数。上海企业联合馆请来了一个国际团队为建筑物造势。灯光总设计师是获得15项艾美奖、为2009年美国总统就职仪式做设计的Rebert A.Dickinson，夜间秀场导演则是14次获得艾美奖，国家电视节目实况转播导演Don Mischer。
除了灯光眩目、音乐震撼之外，上海企业联合馆总制作人施德容告诉记者，企业联合馆的外立面材料将采用聚碳酸酯透明塑料管，这些塑料管来自回收的废旧光盘。即便世博会结束了，这些塑料管也很容易进入到再生循环体系中，节约社会整体能耗。
同时，企业联合馆在建筑屋顶上布置了2200平方米的太阳能集热屏，收集太阳能生成的95℃热水，通过超低温发电新技术，输出电功率超过200千瓦以上，这些电能可供建筑展览和日常用电；而场地范围内的雨水也将得到回收，经过沉淀、过滤和储存等技术处理之后，可作场馆内的日常用水和“喷雾”使用。
而这些正是国盛集团接下来将力推的工程产品。
中国级成本，世界级机会
那些初涉中国市场的后来者们正小心翼翼地将世博会当作他们的试验场。
如此激烈的世博营销战背后，除了广告宣传的目的之外，更是本土企业意欲获得国际性声誉的雄心。对于中国企业来说，这届世博会意味着企业不必远赴重洋，是一个付出中国级成本，赢得世界级机会的绝好平台。
4月中，青岛海尔签约了世博会山东馆赞助商之后，中国制造的海尔分别成了美国馆、新西兰馆和意大利馆的赞助商。
海尔全球品牌运营总监张铁燕告诉南方周末记者，在奥运会期间，世博的策划已经启动了。“我们在考虑世博的时候，海尔没有考虑说做一个非常简单的赞助，而是和各地的海外子公司讨论。最后决定赞助当地的国家馆，实际上是当地子公司的一种企业社会责任的体现。”
更重要的是，张铁燕说海尔“不仅想让中国人看到，说我们的品牌已经进入到世界名牌的行列，更多是希望让全球其他消费者对中国制造有一个全新的认知”。
世博也成为跨国企业在中国的一张名片。那些初涉中国市场的后来者们正小心翼翼地将世博会当作他们的试验场。
走进造价不菲的澳大利亚馆，游客最后进入的是“澳新银行剧院(ANZ theatre)”，游客将看到一部9分钟的影片，影片的主角是三位性格迥异的澳大利亚小朋友，其中华裔小姑娘Kate是故事的主线，她与其他两个小朋友将为观众讲述他们在澳大利亚的生活经历，并畅想美好的未来。在影片当中，穿插着澳新银行的员工耐心为客户提供金融咨询服务的场景。影片结束时，澳新银行的中英文名称和品牌标示又出现在屏幕的明显位置，指引观众从正确的通道离开现场。
对多数中国人来说，澳新银行的名字非常陌生。但这并不妨碍他们成为世博会澳大利亚国家馆的白金赞助商、新西兰馆主要赞助商。“6月3日，我们的全球CEO还会将今年的董事会放在上海开。”澳新银行的公关经理告诉南方周末记者。
不少财富百强企业的首席执行官预期将访问世博会，一些外国公司还表示，世博会期间，他们可能把自己的全球董事会会议搬到上海举行，其中有些会议将在世博会现场召开。
上海美国商会总裁傅丝德指出，在世博会上投资占据一块地盘，是“推进企业政府关系战略”的好方法。其他外商说得更加直白：许多跨国公司觉得，他们不敢冷落上海和上海世博会，毕竟本届世博会是政府多年努力和支出的结晶。
（新闻助理高莺对此文亦有贡献）
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