《道德经》下的“生意经”

——浅析百货业发展趋势与策略

二十一世纪什么最贵？冯小刚的《非诚勿扰》给了答案：和谐。在观众看来，这或许只是一句调侃之词；但作为一个政府导向性极强的市场经济国家，这却是一句大实话。尽管中国社会经历了计划经济、有特色的市场经济到市场经济的三步转变，但由于人口数量的庞大以及版图资源分布的失衡，在一定时期内，政府对市场的宏观调控依然不可能有太大释缓。因此，无论是城区建设重心的设置还是商圈定位的选址，以及产生怎样的消费模式，其指挥棒依然紧握在政府手中，市场的自然调配依然要在政府所划定的区域内进行。

故此，中共的政策依然是所有国境内商业机构的晴雨表。尤其是那些有着特殊身份的国企。而从中央近年来出台的一系列政策来看，无论是货币政策从积极转变为稳健、还是国土开发从可盈利到可持续，其核心思想，就是总书记提出的“和谐”二字——构建新时期社会主义和谐社会。这个题目看似很大，其实对我们的实际工作有很强的指导意义。

“和谐思想”出自道家，凡乱世以法家平叛、治世以儒家兴邦、盛世则皆用道家理国。贞观、康乾概莫如此。从某种意义上看，道家思想，已经悄然成为当今中国的主流思想。因此，作为主流下的生存者，道家著作《道德经》可谓是一部有指导价值的实用典籍。笔者试以《道德经》来分析解读当前百货业的“生意经”。

一、差异化的4P预想策略
道可道，非常道。名可名，非常名。 无名天地之始，有名万物之母。故常无欲，以观其妙； 常有欲，以观其徼。 此两者同出而异名，同谓之玄，玄之又玄，众妙之门。
这段话的本意简单地说：事物是普通的事物但又是不可言说的规律。表象下蕴藏的是无穷的真理。有和无是对立的，但也是统一的。所以要从无中洞察有，从有中探索规律。

百货业也是如此。以福州为例：当前很多人在探讨关于福州百货业承载量的问题，事实证明，福州地区的百货业还有相当巨大的承载空间，但这样的空间并不会存在太久。因为，市场的空缺更容易招来行业巨头的抢滩登陆，在未来的几年内，福州本土的百货业必将面临外来行业巨头的挑战。如同08年万科进入福州对地产业产生的震动一样，面对即将到来的对手，福州本土百货虽“守土有责”，但显得底气不足。究其根本，在于没有寻找到自身的核心竞争力。

传统的营销理论中，4P的观点深入人心。以此解析百货业，我们可以发现，与其他行业不同，这是个很难树立核心竞争力的行业。所谓核心竞争力，主要得具备2个特质：一个是质量上的优异。另一个是其不可复制性。百货业普遍存在这么几个问题：产品雷同、价格相近、渠道类似、促销手段虽然屡有翻新，但很快就被对手复制。最终造成了百货等于百货的现状。
也就是所谓的“道可道”“名可名”。那么如何才能树立核心竞争力，做到“非常道”“非常名”呢？答案是：差异化。具体做法是这样的：

无名天地之始：没有差别是基础，是开始。也就是做到“人有我有”，但未必要“人有我优”。
有名万物之母：有差别是关健，是母体、主体。就是做到在局部做到“人有我优”甚至是“人无我有”。
常无欲，以观其妙； 常有欲，以观其徼：在无差别的行业中观察发展趋势，在有差异的自身策略中试探市场规律。

举个例子：王大婶和李大娘都卖水果。王大婶卖什么，李大娘那也都有。但总体并不比她新鲜或者便宜，甚至有些还比人家差，但就是都有。不过，李大娘集中精力主打瓜类水果。瓜类的质量、种类都比王大娘好。价格也公道，还有送货上门的服务，且到了某类瓜的尾季还经常打折附送。她在没有差别的水果行业里观察以后哪的地段好，怎样的店面装修是符合现在趋势的，又出了什么新品种水果等等行业信息。而在自己和别人不一样的销售方式上去收集顾客的反映，问她们喜欢不喜欢这样的服务，这样的产品，从而不断纠正自己的差异化创新。由于她的坚持，人们一买瓜，就会想到去她的店，这种长期培养的顾客群体和消费印象，是其他对手短期内无法复制和取代的。
祝愿本土百货都能成为李大娘。

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二、2 8理论的最终阵地。
不尚贤，使民不争；不贵难得之货，使民不为盗；不见可欲，使民心不乱。

不可否认，互联网时代，长尾理论的崛起成为改写商业模式尤其是零售业模式的一大利器。许多追随者高呼28理论的时代必将终结。但笔者在此，强烈负责地说：28理论还有相当强大的生命力，就算所有零售业的领域都被“长尾”了。百货也将会是28理论的最终阵地！
再说白点，全世界都草根了，百货也不能草根。百货是20%人的百货。其本源在于，百货业的投入成本与经营模式等客观因素决定了其无法装下“长尾理论”的那条“长尾”。也就是说，百货的希望，应当寄托于20%的富人身上，不杀富人不富！

我们进行个推理：富人有钱——钱用来花——花钱是为了享受——享受是种感觉——感觉是为了自我认证——自我认证是为了和别人区别开来——也就是特殊待遇特权阶级——特权是让人羡慕的——让人羡慕的是人人想要的
答案出来了！百货要营造的就是一些人人想要 但只要部分人能得到的感觉！这包括实际的商品也涵盖相关的服务。

“不尚贤，使民不争；不贵难得之货，使民不为盗；不见可欲，使民心不乱。”原本是道德经中让民众平静的策略。就是不尊重有名利的人，让百姓不会去争名夺利。不珍奇高档的货品，让百姓不会去羡慕从而偷盗。也就是不让人们有欲望。而百货业所要做的，就是反其道而行之！ 就是要尊崇炒作有名利的人，给他们特权，让他们被人羡慕，飘飘欲仙；就是要炒作包装高档商品和服务，使它成为身份地位的象征；就是要激起人们羡慕和被羡慕的欲望，来最大程度满足20%人的自我认证快感。这有点唯恐天下不乱，但乱中才能谋利，清则无鱼矣。



三、物业为王的时代。

太上，不知有之；其次，亲而誉之；其次，畏之；其次，侮之。 信不足焉，有不信焉。 悠兮其贵言。功成事遂，百姓皆谓：「我自然」
这句话什么意思？就是，当皇帝、当统治者的，分为几个等级。
最好的皇帝是 大家都不知道有皇帝 但国家照常运行
第二等的皇帝是 大家觉得皇帝很亲民 都很喜欢他 赞颂他
第三等的是 大家都很怕皇帝 敬畏他尊敬他
最垃圾的皇帝是 大家都看不起他 背地里骂他 埋怨他
最棒的皇帝治理国家 百姓不会认为是皇帝有作为好他们的生活才好的 都认为好日子是很自然的 很习惯的 理所当然不用解释的

套用到百货业上：
一等的百货 大家基本都不用记它的名字了 常路名代替 因为其以构成辐射性商圈 人们逛那是习惯
二等的百货 靠广告大量广告 以及服务质量和促销手段
三等百货靠的是装潢档次 大家都知道那很高级
最垃圾的靠什么 什么都不用靠

而一等百货最大的特色所在，就是物业！不仅地产需要物业，百货更需要！当然，百货的物业其内涵更为广义，不仅仅是propertｙ或estate，而应该是Hardware和Services “物”指的是其硬件设施；“业”则是其服务内容。
“物”包括：大面积的泊车位 周边配套行业的分布 地段的位置 人性化的内部设计 等
“业”包括：等待服务 托管服务 直达服务 分流服务 爱心服务等

只有做到并长期做好“物业” 你的百货才能成为消费者心中的正房妻子 即便偶尔出轨被其他百货的活动诱惑去 最终还是会回来找老婆 其他百货就只能是“二奶”。



四、区域范围内的监测与对策

将欲歙之，必故张之；将欲弱之，必故强之；将欲废之，必故兴 之；将欲取之，必故与之。是谓微明。 柔弱胜刚强。鱼不可脱于渊，国之利器不可以示人。

《道德经》表面讲的是不争、无为。其实是处处在争、处处有为。这段话讲的就是争斗的策略。想让对手合上，要先让他张开；想让他弱小、要先让他强大；想让他报废、要先让他强大；想得到就要先给予。而自己的秘密和绝招，不能让对手知道。

百货是个竞争很激烈的行业，而且是面对面地干，往往对手就在马路对面，你什么货上架，他做那都能看到。所以，在一定区域市场容量不变的前提下，怎样分得更多的蛋糕呢？只有正面冲突，争！【百货业不存在共同合做把蛋糕做大的机会】

这样近距离的争夺，导致双方在研究对手策略信息和行动情报上必须更加准确、更有针对性。然后看准时机，设套将对手诱入一个错误的虚假环境中，使其决策失误，自我膨胀而亡。【资金链断裂、突发公共事件等等】 这段《道德经》中所讲的，就是设套令对手走上自以为正确的道路，最终物极而反。而这一切的关键，就在于两个环节：监测对手、释放假情报。完成这两个任务，就需要——商业间谍。

想取得就要先给予。用不同的方式，将我方优秀的人才给予对方【被挖走、跳槽之类的假象】，同时收买对方的一些关键人物【参见《孙子兵法。用间篇》】 同时还要防范对方以相同的手法对付己方，也就是要有反间谍的机制。这样一来，我方可以针对对手的市场促销策略制定对策、同时释放假情报给对手，而自己的真实意图则能够得到保护。这在短兵相接的百货区域战里，是有立竿见影的效果的。唯一的缺点就是，操作的可靠系数很不稳定。【还有点缺德】



五、PR 不仅是救命稻草
治大国，若烹小鲜。

如果你爱一个人，把她的名字告诉媒体。如果你恨一个人，也请把她的名字告诉媒体。媒体，是天使，更是魔鬼。近年来，从三鹿的毒奶粉到王石的捐款门，一个个企业都在舆论的刀尖上过日子，危机公关成了一个十分热门的话题，众多的公关咨询公司的生意也开始红火起来。而企业内部的PR团队，更有点像救火队的意思，他们被看成是企业发生意外公众事件时的救命稻草。其实，PR真正的作用不仅仅是落水后的救命稻草，更是应该是登堂入室的借步云梯。

百货业作为一个与消费者直接接触的行业，其产生突发性事件的几率可谓名列前茅。在媒体如此强大且无聊的情况下，事情会演变成事故、事故会演变成现象、现象变成观点、观点变成形象，这是十分可怕的裂变。因此，百货内部PR的职责显得尤为重要。除此以外，在平时，优秀的PR团队也能对百货的知名度和美誉度起到一个很好的维护作用，甚至在PR与营销人员联手时，这两个度的扩张可以是几何倍数的。

《道德经》说 治理大的国家就像煮锅小东西。火大了药调小、火小了要调大、淡了要放盐、咸了要加水，时不时还得尝一尝。这其实就是PR的作用。即：协调内外关系、解决突发事件、维护企业形象、监测各方舆论等等。总之，没有PR，煮糊了你哭都来不及。


夜深了，烟也没了。浅谈至此，聊以悉隙 。