商业传奇：雀巢咖啡

雀巢诞生在瑞士。瑞士既以雄伟的阿尔卑斯山闻名，也以美丽的日内瓦湖而令人向往。100多年前的瑞士是以农畜业为中心，人们对瑞士的最深印象是牛奶和巧克力。雀巢公司总部所在地韦维城就是著名的“巧克力城”，瑞士奶酪闻名遐迩，因而也有人将瑞士称之为“奶酪和巧克力国”。

雀巢公司是世界上最大的食品公司，年销售额近500亿美元，其中的大约95%来自食品的销售，因此雀巢可谓是世界上最大的食品制造商，也是最大的跨国公司之一。公司以生产巧克力棒和速溶咖啡闻名遐迩，目前拥有适合当地市场与文化的丰富的产品系列。雀巢在五大洲的60多哥国家中共建有400多家工厂，所有产品的生产和销售由总部领导下的约200多个部门完成。雀巢销售额的98%来自国外，因而被称为“国际化的跨国集团”。

19世纪中叶，移居瑞士的德国人，一个学者型食品技术人员享利•内斯特尔（HenriNesti）发明了一种育儿用乳制品，即把果糖和营养剂加入奶粉中，是当时很优秀的育儿食品，但产量很少，内斯特尔仍主要从事科学研究工作。

1865年，一位朋友告诉内斯特尔，由于婴儿喝了他的奶粉，都健康地成长起来，改变了婴儿不喝牛奶的习惯，为母亲们排了忧解了难。听到这一消息后，内斯特尔在1867年终于创立了育儿奶粉公司，以他的名字Nestle为其产品的品牌名称，并以鸟巢图案为商标图形。因为英文雀巢（Nest）与他的名字为同一词根，所以中文一并译为“雀巢”。实际上，内斯特尔（Nestle）英文的含义是“舒适安顿下来”和“依偎”；而雀巢图形自然会使人们联想到慈爱的母亲哺育婴儿的情景，完全符合商标定位的基本要求。“雀巢”名称与“雀巢”图形的紧密结合，这在西方商标史上也是少见的。两者的紧密结合，可以使人们见图形而知名称，见名称而知其图形，是名符其实的组合品牌。最后，“雀巢”品牌定位充分体现了具体的功能定位和情感定位。

1905年，雀巢育儿奶粉公司与美国人办的另一食品公司合并，取名雀巢英瑞炼乳公司；1949年为另一家瑞士公司购进，改为现名雀巢食品公司。20世纪初，公司开始实行多样化生产，并在世界各地收购并建立企业，成为世界规模最大的食品制造商，其分支机构开设在美国、日本、德国等20多个国家已有1200多家工厂、商号，总部设在瑞士的韦维。主要产品为速溶咖啡、炼乳、奶粉、婴儿食品、乳酪、巧克力制品、糖果、速饮茶等数10种。其中的雀巢咖啡销量最大，主要是因为产品质量过硬，再就是品牌名称使得消费者在饮用时也确实体会到“舒适”、“依偎”的感觉。1991年，据美国兰通公司的调查结果，雀巢咖啡这一品牌被列为世界10大著名品牌之一，其品牌价值1994年被确定为115.49亿美元。

说起雀巢公司，人们首先想到就是速溶咖啡，雀巢速溶咖啡真的是誉满全球。据说，每一秒钟全世界就要喝掉3000杯雀巢咖啡，这样一天就是3亿杯，一年就是1000亿杯，从咖啡的单一品牌来说雀巢真的是占据了世界咖啡市场的最大份额。

1938年4月1日，雀巢公司把雀巢咖啡——世界上第一种只需要用水冲调又能保持原汁原味的100%速溶咖啡产品，正式推向市场。雀巢咖啡推出之前，为享受到一杯口味纯正的咖啡，人们就得忍受不是费力就是费钱的痛苦。例如，如果想在家里饮用咖啡，你就要先从市场上买回咖啡豆，然后一步步地自制咖啡，步骤非常烦琐。而要想不烦人，你也可以到咖啡馆来上一杯。但咖啡馆的制作方式也十分麻烦，且价格很高，一般老百姓难以长期承受。价廉味正的速溶咖啡推出，省却了人们的烦恼，理应很受欢迎，但是出乎雀巢公司意料，雀巢咖啡在市场上大力推出5年之久，仍然没有多少人愿意买。

在雀巢咖啡投放的时代，很多家庭妇女还是遵守传统的价值观念，很少有结了婚的妇女还出去工作，因而，她们把家务工作和对丈夫孩子的责任当作证明白己存在价值的最重要的因素。雀巢咖啡的方便使用，在很大程度上是对这样一种存在价值的威胁，因为手煮的咖啡更能证明一个妻子的作用。当时社会上流行的观点是：只有懒惰的妻子才购买雀巢速溶咖啡。

尽管雀巢咖啡在使用方式上拥有非常明显的优势（这种优势也为人所知），在口味上也并不比手煮咖啡逊色，在它的销售初期，它还是陷入了一种非常尴尬的销售危机。

雀巢公司在长期的调查研究之后才发现，他们之所以失败，是因为受到了传统咖啡文化的抵制。所谓传统咖啡文化，就是制作饮用咖啡中的那些细微差异被人们喜爱、被人们鼓吹，最后发展为传统文化的一部分。烦琐的咖啡传统制作方式，也成为人们的咖啡文化中不可分割的部分。和文化碰面，产品肯定吃败仗。

雀巢公司在了解背景后，改变了方法，在广告中强调雀巢咖啡的好味道，声称它和手煮咖啡的味道没有差别，保留了咖啡豆自然纯正的香味。雀巢公司在强调生产工艺上的突破的同时，也着力营造一个温馨的家庭氛围，表明使用雀巢咖啡的家庭妇女仍然是一个贤惠的妻子，暗示她可以把节省的时间用在更好地照顾家庭和丈夫上。这一策略无疑为家庭主妇找到了一个良好的购买理由，迎合了她们的消费心理，迅速为雀巢咖啡打开销路，并首先销往经济发达的英国、法国和美国等国家。

由于二战爆发，使雀巢当时的主要生产基地欧洲生产基地遭受毁灭性的打击。1939年雀巢的利润从1938年的2000万美元猛跌至600万美元。但雀巢公司必须生存下去。他们决定做一个重大转变：既然产品打不赢文化，那么，就把速溶咖啡做成一种文化、一种更厉害的文化。怎么做？雀巢公司逐渐把眼光盯到对世界文化潮流影响越来越大的美国人身上。几轮谈判后，雀巢公司说服加入战争的美国政府，同意将雀巢公司作为美军的配给物资供应商。于是，作为食品供应的一部分，雀巢速溶咖啡迅速出现在每个美国大兵的餐桌上。战争可以破坏一切，当然也可以割断传统咖啡文化与美国大兵之间的纽带。战场上硝烟弥漫，烽火连天，绝对不是可以为士兵们磨咖啡煮咖啡的好地方。所以，美国大兵不得不端起桌上的雀巢咖啡。如此，雀巢咖啡饮用简便且保留原汁原味的优点终于有了用武之地。不久，雀巢咖啡不但获得美国大兵们的认同，而且成为他们的至爱。二战后期，随着美军的节节胜利和南北转战，雀巢速溶咖啡开始影响世界，雀巢速溶咖啡甚至成了盟军的心理战武器。英国空军常常在德军占领区投下一包包速溶咖啡“炸弹”，以加深连咖啡也喝不到的占领区百姓对纳粹的怨恨。战后，已经被改变了咖啡饮用习惯与口味的大量美国退伍军人，把对雀巢咖啡的偏爱带回国内，雀巢速溶咖啡迅速成为美国人的饮料。20世纪70年代，美国实用主义对世界文化的影响达到高潮，饮用简便的雀巢速溶咖啡终于成为一种世界流行时尚，以至于在很多地方雀巢成为咖啡的代名词。而且在许多原本没有饮用咖啡习惯的国家和地区，如日本、泰国等，也掀起了饮用雀巢咖啡的新文化风潮。雀巢公司终于把生意做成文化，结果是大获其利。

雀巢公司的经营理念是“Good food，Good life”，亦即“通过提供优质的食品，为人类的健康生活作出贡献。”经营食品最要重视的就是品质管理，从原料采购到生产、流通，各个环节都必须建立万无一失的保障制度。但在企业快速成长过程中，组织很容易出现管理漏洞，导致品质问题的发生。因此，雀巢公司将“可持续发展”放在企业经营根基的重要位置上。被称为是雀巢公司代代相传的“遗传因子”。

雀巢公司的深刻认识始于20世纪70年代发生的一次事故。当时公司接到一份报告书称，在非洲和南美等地不断有婴幼儿因喝了雀巢公司出产的乳制品而生病，其人数包括死亡的人每年达到1000万人。为此，美国等地的消费者从1973年起发起了一场长达十多年的拒买雀巢食品的运动。美国婴儿奶制品行动联合会的会员到处劝说美国市民不要购买雀巢产品，对此，雀巢公司辩解说，调查结果说明，根本的原因在于消费者缺乏使用必要的消费常识所致，结果遭到社会舆论更猛烈的抨击。直到1984年雀巢公司承认并实施世界卫生组织有关经销母乳替代品的国际法规，国际抵制雀巢产品运动委员会才宣布抵制运动结束。这场声势浩大的抵制运动使雀巢公司明白，企业的“可持续发展”是建立在消费者对企业产品充分信任的基础上的，要撇开消费者来实现企业的飞速发展是不现实的。另外，企业在销售产品的同时，也有责任和义务普及消费知识，尽管这是一个费时又费力的工作。

雀巢的质量控制是从农民开始并在“从农场到餐桌”整个食物链上进行的。雀巢本身没有农场，但通过它的农业服务部门与全世界的农民合作，以保证原料质量和生产质量。雀巢从奶牛的饲养、卫生、鲜奶的采集和质量控制、加工、最后到成品，都经过严格标准的控制，确保送到消费者手中的产品是优质安全的。雀巢不仅把精良的技术带到了中国，还要帮中国的农场改良奶牛，教中国的农民种植咖啡豆，甚至执著地试图改变中国的农民，这些都是为了确保雀巢产品的质量。

1982年，雀巢正式谈判与中国合资建立黑龙江双城牛奶制品厂，但双城牛奶制品厂在1990年之后才开始运转，八年时间经历了复杂的合资磨难。当一切步入正轨时，奶源成了突出的难题：工厂供奶区奶产量低，质量不高。为了解决奶源问题，雀巢不得不从欧洲派来一支专家队伍，建立了一套鼓励奶农积极性的牛奶采集网络和收购制度，而且还向农户教授照顾奶牛的技术和采奶技术。这在当时是非常艰苦的事情，用雀巢公司的一种说法是，这比培养一个合格的工程师还难。雀巢公司在印度的遮普邦投资兴建一家奶制品厂，为了使这个厂有足够和可靠的产品质量，它贷款给当地打水井，种牧草，提供兽药和兽医技术等，很快使当地每年可向雀巢公司出售10多万吨符合标准的牛奶原料。

雀巢咖啡进入中国这个茶文化盛行的国家更是举步维艰。1989年，在经历了长达一年半的艰苦谈判后，东莞雀巢有限公司开始制造和销售速溶咖啡及相关产品。在开始的时候，中国咖啡豆的种植既不得法又没销路，产量几近于零，雀巢无法获得满意的原料。为了在中国建立起咖啡豆的本地货源，雀巢派出资深农艺师耐心地教授中国农民种植咖啡豆，不仅向农民保证每年收购咖啡豆的总吨数，明文规定了咖啡豆收购的质量标准和基价，规定了付款方式和将产品运往工厂的方法，甚至同意帮农民支付咖啡种植贷款的利息。

在瓶装水的利润被日渐认可的情况下，早在1994年，雀巢就将水源定在天津蓟县盘山，但直到1997年，天津水厂才宣告建成。雀巢用3年时间来考察水源，在他们看来，稳定、可靠的水源才是产品质量的保证，才是竞争中最锋利的武器。雀巢宁可在夯实基础的阶段多花一些时间也不愿意降低质量标准。

雀巢咖啡的品牌在世界各地都是一样的，标签上的图案也可能是一样的，但产品的类型，实际的组成和口味在各国却是不同的。各个国家的消费者对咖啡口味的要求是不相同的，雀巢公司在不同国家的分公司都是在坚持雀巢咖啡产品理念的前提下，先是进行消费者调查，然后按照所在地区消费者的口味习惯，在确保基本元素标准一样的基础上，决定本地产品的口味，并将得到大多数人认可的样品送到公司本部审查，获得通过后方能冠上雀巢咖啡的品牌。因此，雀巢咖啡有l00多个品种，它们的口味根据各国消费者的嗜好而改变。这充分体现了雀巢千方百计满足顾客需要的质量理念。

国内大众对雀巢咖啡的认识，也许大都是从它那句家喻户晓的广告语“味道好极了！”开始的。实际上雀巢在中国有着长久的历史。一个世纪以来，中国消费者已经非常熟悉并信任雀巢品牌，因为早在上世纪的1908年，雀巢公司就在上海开设了它在中国的第一家销售办事处。雀巢是最早进入中国的外商之一。1990年，雀巢在中国大陆的第一家合资厂开始运营，随后又建了多家工厂。2001年，雀巢在上海成立了上海雀巢研发中心。这一研发中心致力于应用科技和营养研究，并开发中国消费者喜爱的、适合中国人口味和消费能力的营养食品。“味道好极了”可能是中国人印象最深的广告语。中国人本不喝咖啡，味道好的咖啡象征西方的生活方式，雀巢的广告编织着新生活的蓝图。这句广告语被无数次的引用，有时调侃，有时赞美，简直成了一种象征。现在雀巢在中国大陆销售的产品中99%是在本地制造的。2006年，雀巢在大中华地区的年度销售额达119亿元人民币。