商业传奇：星巴克

对于爱喝咖啡的人来说，星巴克（Starbucks）是一个耳熟能详的名字，它是美国一家连锁咖啡公司的名称。星巴克靠咖啡豆起家，自成立以来从不打广告，却在20年时间里一跃成为巨型连锁咖啡集团，其飞速发展的传奇让全球瞩目。

星巴克（Starbucks）咖啡公司成立于1971年，由杰拉德·鲍德温和戈登·波克共同创立，但是在16年的时间里公司并没有大的发展。1987年，霍华德·舒尔茨（Howard Schultz）斥资400万美元重组星巴克，推动了星巴克向意式咖啡馆的转型，并完全以自己的理念来经营星巴克，为公司注入了长足发展的动力。星巴克成为世界领先的特种咖啡的零售商，烘焙者和星巴克品牌拥有者。旗下零售产品包括30多款全球顶级的咖啡豆、手工制作的浓缩咖啡和多款咖啡冷热饮料、新鲜美味的各式糕点食品以及丰富多样的咖啡机、咖啡杯等商品。此外，公司通过与合资伙伴生产和销售瓶装星冰乐咖啡饮料、冰摇双份浓缩咖啡和冰淇淋，通过营销和分销协议在零售店以外的便利场所生产和销售星巴克咖啡和奶油利口酒，并不断拓展泰舒茶、星巴克音乐光盘等新的产品和品牌。霍华德·舒尔茨把星巴克从丑小鸭变成白天鹅的奇迹演绎的淋漓尽致，而它背后还隐藏着一个曲折的人生故事。这是由人的境界成就的梦想，用梦想成就的事业。这个梦想为所有人的心灵提供栖所，同时也让许许多多的心灵通向幸福和高尚。

1961年的冬天，对小小的霍华德·舒尔茨来说，是那么寒冷。当卡车司机的父亲出了事故，从此失去了半条腿，终身与拐杖为伴。因为工伤，父亲失去了工作，这意味着家里失去了经济来源。而父亲得到的工伤赔偿也少的可怜，因为此前老板拒绝签署足够的保障协议。就像那个年代的其他工人一样，父亲的工作环境一直很糟糕。此时母亲怀孕七个月，如此一来，舒尔茨一家原本一贫如洗的生活更是雪上加霜。每天的餐桌上，只有少的可怜的面包和苦涩的难以下咽的咖啡。母亲尽全力从市场上淘来的剩下的茶叶和打折处理的最便宜的咖啡粉。父亲原本是个老实本分的男人，一生落魄潦倒，没有自己的房子，一家人住在纽约布鲁克林区的一套由联邦政府资助的廉租房里。他任劳任怨忍受着雇主的剥削当卡车司机，只是为了让全家能吃饱。但是一场事故夺取了他的全部信心和勇气，他每日借酒浇愁，变成一个酒鬼。舒尔茨简直成了他的出气筒，一不听话就会遭到一顿打骂。舒尔茨还必须担当父亲的情报员，不时从母亲藏起来的生活费中偷些钱拿给父亲买酒喝。

舒尔茨12岁那年的圣诞节前，外面家家灯火璀璨，唯有他的父母依然在为如何借到钱而愁眉不展。父亲暴跳如雷，大骂几个孩子是吸血鬼，让他们滚，不要再让他看着心烦。母亲忍着眼里的泪花，让舒尔茨将两个弟妹带到街上去玩。

满街的流光溢彩，一点也吸引不了肚子饿的咕咕直叫的三个孩子。这时，舒尔茨发现一家便利店门口摆放的促销品琳琅满目，一罐包装精美的咖啡牢牢吸引住了他的目光。一瞬间，一个大胆的念头从舒尔茨的脑海中一闪而过。他让弟弟妹妹们先自己回家，随后迅速走了过去，将那罐咖啡拿起来塞进了自己的棉衣里。不幸的是，店主正好走了出来。像电影中的镜头一样，那个体型强壮的男人大叫着抓小偷，朝舒尔茨冲了过来。舒尔茨拼命地朝家里跑去，那一刻这个男孩的想法很单纯，他不想听到父亲永远在饭桌上抱怨咖啡太难喝，他希望能将这罐咖啡当作圣诞礼物送给父亲。


当舒尔茨兴高采烈地跑进家门，将咖啡交到父亲的手上时，父亲疑惑的看了他一眼，然后问他是什么。男孩的心脏因为紧张而跳得很快，他结结巴巴地说是在路口捡的，想送给父亲当圣诞礼物。那个整日醉醺醺的男人没有再追问下去，还轻轻摸了下儿子的脑袋说：“谢谢你，儿子！”

舒尔茨想，虽然没有火鸡，没有圣诞树，但这罐咖啡可以让全家过个愉快的圣诞节了。可他高兴的太早了。圣诞前夕，都能过一家人正喝着舒尔茨“捡”来的咖啡，喜笑颜开地赞叹着这从没品尝过的浓香时，便利店老板找来了，他索要那罐昂贵的咖啡的钱。舒尔茨干的事曝光了，他站在墙角抖个不停，他趁着店老板还在家里嚷嚷，偷偷逃跑了。平安夜，舒尔茨在街上流浪着，又冷又饿的他边走边哭，最后累得倒在地下通道里睡着了。后来母亲找到了他，带他回家，当然他还是没能躲过父亲的暴揍。

这个刻骨铭心的平安夜留给舒尔茨的不是咖啡的浓香，而是痛苦的滋味，他发誓努力奋斗，有一天买得起最香的咖啡。从此以后，他对父亲的惧怕变成了憎恶，他们之间很少说话。为了让母亲不再那么辛苦，舒尔茨每天一大早骑着自行车去送报，放学后再去小快餐店打工。那些微薄的收入里，有一部分会被父亲搜去买酒喝。舒尔茨对父亲身上的酒精气味是那么绝望而害怕，只有喝着母亲用廉价咖啡粉冲泡的咖啡时，舒尔茨才从灰色的生活里嗅出一丝芳香。

此后的日子里，舒尔茨在寒冬为皮衣生产商拉拽过动物皮，在炎夏为运动鞋店的蒸汽房处理过纱线。他打过的零工永远在变，唯独与父亲的矛盾没有停息。这样磕磕绊绊地，舒尔茨以优异的成绩考上了大学。

但是家里穷的揭不开锅了，父亲甚至不可理喻地对舒尔茨的未来判定了死刑。他不屑一顾地对舒尔茨说：“你已经高中毕业了，就应该去挣钱养家，还上什么狗屁大学，不要白白浪费时间。”舒尔茨万分难过和愤怒，他声嘶力竭地冲父亲吼：“你无权决定我的人生，我决不甘心像你一样做个卡车司机，连梦想都没有，过着朝不保夕、毫无希望的日子，我真为你是我的父亲而感到悲哀和耻辱！”

就在舒尔茨为大学筹备入学金而四处想办法时，北密歇根大学的野猫球队看中了他的橄榄球技，他因此获得了北密歇根大学的奖学金。舒尔茨在一个清晨整理了行李，独自坐上了前往北密歇根大学的列车。为了节省路费，上学期间他几乎没有回过家，而是利用每个假期外出打工。每个月他都会给母亲写信和打电话，却从来没有问过父亲一个字。

大学期间舒尔茨意识到橄榄球并不是自己未来的方向，于是将全部的精力放在了学习上。在获得商学学士学位后，他进入了著名的施乐驻纽约分公司，成为了一名出色的销售员。他在6个月的时间里每天打50多个推销电话，在曼哈顿城从第42街跑到第48街，从东河跑到第50大道，登上每幢写字楼，敲开每间办公室的门。他努力去竞争和比拼，只是为了向父亲证明自己选择的人生没错，他绝不会虚度年华。但这些话，他从来没有对父亲说过，因为他觉得和父亲无法交流。

三年后，舒尔茨挣到了可观的佣金。他不仅给母亲寄了钱，还破例地为父亲挑选了一份别有意味的礼物，那是一箱产自巴西的上等黑咖啡豆。年少时那场因咖啡引起的事件，对他来说是一生无法忘却的耻辱。他打了电话回家，第一次和父亲聊了几句。父亲只是淡淡的回应了几声，甚至语带讥诮地说：“你拼了命去读大学就是为了能买的起咖啡？”舒尔茨毫不客气地说：“是的，我用努力证明了自己买得起咖啡，也买得起想要的人生。而你，最好用这些巴西咖啡豆为自己冲泡一杯真正的黑咖啡，品尝一下苦涩的滋味是怎样的。”就这样，两人的交谈再次不欢而散。

为了不被父亲看扁，舒尔茨决定做出更大成就来刺激他。此后他跳槽进入瑞典厨房塑料用品公司驻美国分公司。仅仅干了10个月，瑞典公司就委任他为美国分公司的总经理，年薪7.5万美元。到28岁时，他所取得的业绩已经远远超出了自己原来的人生计划。在此期间，他与聪明漂亮的雪莉坠入爱河。

直到谈婚论嫁，舒尔茨也不曾在雪莉面前提起过自己的父亲。雪莉每次听他说起家人，都只是提起母亲和弟弟妹妹，似乎父亲并不存在。有一次，她好奇地问舒尔茨：“你的父亲呢，他是做什么的？”舒尔茨愣住了，父亲就像罩在他心底的一片阴影，他嗫嚅着对雪莉说：“我的父亲很早就去世了。”他不愿在心爱的女友面前承认，自己有个酒鬼父亲。

1981年初的一天，舒尔茨接到母亲打来的电话，她说他父亲很想念他，希望他能回去看看。舒尔茨从来没有想过父亲有一天还会说出想念自己的话，加上正好有一个大客户需要他去谈判，他拒绝了母亲的请求。

一周之后，在外地奔波归来的舒尔茨匆匆回到布鲁克林区的老房子，却没有见到自己的父亲，他在一周之前去世了。就在母亲给他打电话的第二天，父亲因脑溢血去世了，或许是死前一种莫名的预感和牵挂，父亲去世前一天突然对母亲说很想见儿子舒尔茨，然而这最后的心愿没有实现。

舒尔茨的心被巨大的悲哀占据了，他希望他们还能像十年前那样打上一架，他更痛恨自己曾诅咒过父亲，如果时光能重来，他多么希望能和父亲在一起。可如今，连父亲的打骂也变成了永不再来的珍贵回忆。

此后几天，舒尔茨帮母亲整理父亲的遗物，不经意间看到了父亲留下的一个木箱，里面竟藏着一个锈迹斑斑的咖啡桶。即使它已经面目全非，舒尔茨还是一眼认了出来，那正是他十二岁时为父亲偷来的圣诞礼物。往事涌上心头，他唏嘘不已。这时他突然发现在盖子上刻着一行字，那是父亲的手迹：儿子送的礼物，1964年圣诞节。舒尔茨的鼻子酸了酸，他没有想到父亲如此珍视这件东西。他发现咖啡桶里还装着什么，打开一看，居然是一封已经揉得皱巴巴的信纸，看日期应该是他坚持上大学那年父亲写下的。父亲在信中写道：“亲爱的儿子，作为一个父亲我确实失败，既没有给你一个好的生活环境，也没有办法供你去上大学，我的确如你所说是个粗人。但是孩子，我也有自己的梦想，我最大的愿望是能够拥有一家咖啡屋，能够穿上干净的衣服，悠闲地为你们研磨和冲泡一杯浓香的咖啡，然而，这个愿望我无法实现了，我希望儿子你能拥有这样的幸福。可是我不知道怎么让你明白我的心事，似乎只有打骂才能让你注意到我这个父亲……

父亲去了，舒尔茨感到生命的一部分也被抽空了。这时，雪莉鼓励他说：“既然你父亲的心愿是拥有一家咖啡店，那我们就替他完成未竟的心愿吧。”舒尔茨心中一动，是啊，如品咖啡一样去生活，不正是他们父子苦苦追求的么？

凑巧的是，这是他看到一则广告，西雅图有一个小咖啡零售商准备转让店面。于是，舒尔茨毅然辞去年薪7.5万美元的职位，接下了那家小公司，将它变成了一间墨绿色的咖啡馆，并向西雅图的餐馆和其他咖啡店销售咖啡豆，日后驰名全球的星巴克就这么诞生了。

1987年，霍华德·舒尔茨收购星巴克，从此带领公司跨越了数座业务发展的里程碑。1992年6月，星巴克作为第一家专业咖啡公司成功上市，迅速推动了公司业务增长和品牌发展。目前公司已在北美，拉丁美洲，欧洲，中东和太平洋沿岸37个国家拥有超过12000多家咖啡店，拥有员工超过117000人。长期以来，公司一直致力于向顾客提供最优质的咖啡和服务，营造独特的“星巴克体验”，让全球各地的星巴克店成为人们除了工作场所和生活居所之外温馨舒适的“第三生活空间”。与此同时，公司不断地通过各种体现企业社会责任的活动回馈社会，改善环境，回报合作伙伴和咖啡产区农民。鉴于星巴克独特的企业文化和理念，公司连续多年被美国《财富》杂志评为“最受尊敬的企业”。

“星巴克”这个名字来自美国作家麦尔维尔的小说《白鲸》中一位处事极其冷静，极具性格魅力的大副。他的嗜好就是喝咖啡。麦尔维尔在美国和世界文学史上有很高的地位，但麦尔维尔的读者群并不算多，主要是受过良好教育、有较高文化品位的人士，没有一定文化教养的人是不可能去读《白鲸》这部书，更不要说去了解星巴克这个人物了。从星巴克这一品牌名称上，就可以清晰地明确其目标市场的定位：不是普通的大众，而是一群注重享受、休闲、崇尚知识尊重人本位的富有小资情调的城市白领。

星巴克的绿色徽标是一个貌似美人鱼的双尾海神形象，这个徽标是1971年由西雅图年轻设计师泰瑞·赫克勒从中世纪木刻的海神像中得到灵感而设计的。标识上的美人鱼像也传达了原始与现代的双重含义：她的脸很朴实，却用了现代抽象形式的包装，中间是黑白的，只在外面用一圈彩色包围。二十年前星巴克创建这个徽标时，只有一家咖啡店。如今，优美的“绿色美人鱼”，竟然与麦当劳的“m”一道成了美国文化的象征。

顾客体验是星巴克品牌资产核心诉求。就像麦当劳一直倡导销售欢乐一样，星巴克把典型美式文化逐步分解成可以体验的元素：视觉的温馨，听觉的随心所欲，嗅觉的咖啡香味等。试想，透过巨大的玻璃窗，看着人潮汹涌的街头，轻轻啜饮一口香浓的咖啡，这非常符合“雅皮”的感觉体验，在忙碌的都市生活中何等令人向往！ jesper kunde在《公司宗教》中指出：“星巴克的成功在于，在消费者需求的中心由产品转向服务，在由服务转向体验的时代，星巴克成功地创立了一种以创造‘星巴克体验’为特点的‘咖啡宗教’。” 星巴克人认为：他们的产品不单是咖啡，咖啡只是一种载体。而正是通过咖啡这种载体，星巴克把一种独特的格调传送给顾客。咖啡的消费很大程度上是一种感性的文化层次上的消费，文化的沟通需要的就是咖啡店所营造的环境文化能够感染顾客，并形成良好的互动体验。

星巴克的品牌传播并不是简单的模仿传统意义上的铺天盖地的广告和巨额促销，而是独辟蹊径，采用了一种卓尔不群的传播策略——口碑营销，以消费者口头传播的方式来推动星巴克目标顾客群的成长。

舒尔茨对此的解释是：星巴克的成功证明了一个耗资数百万元的广告不是创立一个全国性品牌的先决条件，充足的财力并非创造名牌产品的唯一条件。你可以循序渐进，一次一个顾客，一次一家商店或一次一个市场来做。实际上，这或许是赢得顾客信任的最好方法，也是星巴克的独到之处!　

星巴克通过一系列事件来塑造良好口碑。例如在顾客发现东西丢失之前就把原物归还；门店的经理赢了彩票把奖金分给员工，照常上班；南加州的一位店长聘请了一位有听力障碍的人教会他如何点单并以此赢得了有听力障碍的人群，让他们感受到友好的气氛等。

星巴克提升品牌的另一个战略是采用品牌联盟迅速扩大品牌优势，在发展的过程中寻找能够提升自己品牌资产的战略伙伴，拓展销售渠道，与强势伙伴结盟，扩充营销网络。

barnes&nobile 书店是同星巴克合作最为成功的公司之一。barnes&nobile曾经发起一项活动，即把书店发展成为人们社会生活的中心，这与星巴克“第三生活空间”的概念不谋而合，1993年barnes&nobile开始与星巴克合作，让星巴克在书店里开设自己的零售业务，星巴克可吸引人流小憩而不是急于购书，而书店的人流则增加了咖啡店的销售额。1996年，星巴克和百事可乐公司结盟为“北美咖啡伙伴”，致力于开发咖啡新饮品，行销各地。星巴克借用了百事可乐100多万个零售网点，而百事可乐则利用了星巴克在咖啡界的商誉，提高了产品形象。 2007年，星巴克和苹果公司达成了一项合作协议，在星巴克的连锁分店中安装相关终端设备，iPod音乐播放器用户和iPhone手机用户都能够在星巴克的连锁店中使用全新的iTunes在线音乐下载服务，将咖啡与音乐融为一体新服务形式开创了营销先河。

星巴克连锁式的扩张，得益于星巴克给自己的品牌注入了价值观，并把企业文化变成消费者能够感受到的内容和形式。星巴克品牌扩张，一直坚持直营路线：由星巴克总部进行直接管理，统一领导，目的是控制品质标准。这样每家店都由总部统筹管理和训练员工，保证每家海外商店都是百分之百的美国星巴克血统。虽然初期投入的资本较大，但是职员的专业素质高，便于咖啡教育的推广，并建立了同业中的最专业的形象，星巴克品牌的扩张也更加坚定有力。　

2001年年底，美国凯洛格管理学院的调查结果表明：成功的公司都用一种前后一致的、明确的多层面方式来定义和运用感情关系。星巴克崛起之谜在于添加在咖啡豆中的一种特殊的配料：人情味儿。星巴克自始至终都贯彻着这一核心价值。这种核心价值观起源并围绕于人与人之间的“关系”的构建，以此来积累品牌资产。霍华德·舒尔茨相信，最强大最持久的品牌是在顾客和合伙人心中建立的。品牌说到底是一种公司内外(合伙人之间，合伙人与顾客之间)形成的一种精神联盟和一损俱损、一荣俱荣的利益共同体。

星巴克负责饮品的副总裁米歇尔·加斯说：“我们的文化以情感关系为导向，以信任为基础，我们所说的伙伴关系涵盖了这个词所有的层面。这种情感关系非常有价值，应该被视为一个公司的核心资产即公司的客户、供货商、联盟伙伴和员工网络的价值。”从咖啡馆到咖啡王国，星巴克证明了与客户的良好关系和看得见的资产一样重要。

星巴克一个主要的竞争战略就是在咖啡店中同客户进行交流，特别重要的是咖啡生同客户之间的沟通。每一个咖啡生都要接受24小时培训——客户服务、基本销售技巧、咖啡基本知识、咖啡的制作技巧。咖啡生需能够预感客户的需求，在耐心解释咖啡的不同口感、香味的时候，大胆地进行眼神接触。星巴克也通过征求客户的意见，加强客户关系。每个星期总部的项目领导人都当众宣读客户意见反馈卡。

星巴克要打造的不仅是一家为顾客创造新体验的公司，更是一家高度重视员工情感与员工价值的公司。霍华德·舒尔茨将公司的成功在很大程度上归功于企业与员工之间的“伙伴关系”。他说：“如果说有一种令我在星巴克感到最自豪的成就，那就是我们在公司工作的员工中间建立起的这种信任和自信的关系。”

在星巴克，员工叫“合伙人”。1991年，星巴克开始实施“咖啡豆股票”，这是面向全体员工的股票期权方案。其思路是：使每个员工都持股，都成为公司的合伙人，这样就把每个员工与公司的总体业绩联系起来，无论是CEO，还是任何一位合伙人，都采取同样的工作态度。20世纪90年代中期，星巴克的员工跳槽率仅为6%，远远低于快餐行业钟点工的14%到30%的跳槽率。

星巴克的关系模式也往供应链上游延伸到供货商们，包括咖啡种植园的农场、面包厂、纸杯加工厂等。星巴克对供应商的挑选、评估等程序相当严格，星巴克花费大量人力、物力、财力来开发供应商，能够力保与供应商保持长期稳定关系，这样一可节约转换成本，二可避免供应商调整给业务带来的冲击。副总裁 john yamin说：“失去一个供应商就像失去我们的员工——我们花了许多时间和资金培训他们。”

星巴克看好中国市场的巨大潜力，立志于在中国长期发展，与中国经济共同成长。自1999年进入中国以来，星巴克已在包括香港、台湾和澳门在内的大中华区开设了430多家门店，其中约200家在大陆地区。目前，星巴克正积极拓展大陆二线市场，致力于在不久的将来使中国成为星巴克在美国之外最大的国际市场。此外，公司秉承在全球一贯的文化传统，积极融入中国地方社区和文化，做负责任的中国企业公民。2005年9月，公司出资4000万元人民币设立 “星巴克中国教育项目”，专门用于改善中国教育状况，特别是帮助中西部贫困的地区的教师和学生。其中首笔捐赠已与中国宋庆龄基金会合作开展“西部园丁培训计划”。2005年底，星巴克在上海成立中华区总部，主要负责星巴克大中华区战略发展、市场开拓和营运等事务。

跨国企业在海外立足的根本是入乡随俗，实行本土化经营。咖啡是西方的，星巴克是美国的，而星巴克的咖啡文化却是全世界的——这正是星巴克在全球化过程中巧妙运用本土化策略的结果。在中国和日本，星巴克让本来对咖啡并不熟悉的东方人品味出了“东西合壁”的美妙感觉，从而醉心于星巴克；在欧洲，星巴克让对音频 “保守且挑剔”的英国人从咖啡中喝出了下午茶的韵味。这便是文化融合的力量，是本土化的高明之处。星巴克是带着其独特的咖啡文化进入一片陌生市场的，但正是在陌生的市场中，星巴克丰富了自身，让顾客置身于星巴克有一种既陌生又熟悉的新鲜感觉，这就保证了星巴克在世界范围内的市场开拓无往而不胜。