乔布斯：最会讲商业故事的人

乔布斯当主持人的水平是无法超越的，他能一直吊着听众的胃口直到最后谜底揭晓。

——大卫·布莱恩

2010年1月27日，乔布斯在另一件苹果的创新产品发布会上，用一句对产品总结性的话结束了他的演讲：“体现了我们最先进技术的一件革命性的神奇产品和它不可思议的价格。”他刚刚为iPad揭开了面纱，并为观众详细演示了这台平板电脑横跨视频、音乐、游戏、电子邮件、报纸、图书平台的多种功能。就像他为每一样新产品所做的那样，乔布斯为观众奉上了一句短到能够发到Twitter上的描述，这种概况对产品恰如其分的宣传定位准确契合了苹果希望全世界看待这个产品的眼光。

如果你错过了这次演讲，没关系。苹果立刻将视频链接发到了网站上，并发布了一篇新闻稿作为对演讲的总结。新闻稿的大标题宣布：“苹果发布iPad，一件价格低得不可思议的革命性的神奇产品。”如果你没有看到这个新闻稿，也可以访问苹果的主页，那儿有一幅iPad的大照片，配了这样的解说词：“iPad来了，一件价格低得不可思议的革命性的神奇产品。”如果演讲、新闻稿和网站你都没看过，苹果还有另外的渠道让你知晓——苹果零售店。在每一家店门口都贴着iPad的巨幅海报。海报上除了图片之外，也有这样的话：“一件价格低得不可思议的革命性的神奇产品。”苹果对产品的宣传是铺天盖地而又准确无误的。

用“iPad+神奇的革命性的”作为关键词在互联网上搜索的话，你能找到将近900万条相关链接！而且，其中绝大部分链接并非指向苹果自己网站。CNN的标题高呼：“苹果揭开了神奇的iPad的面纱。”ZDNet的标题则是：“乔布斯没有说错：iPad是神奇的、革命性的。”一个点击率很高的博客也总结了“iPad之所以神奇和具有革命性的三个原因”。苹果对产品的描述是如此简明、具有说服力，并保持了高度一致性，以致于成千上万试图找到准确的词语来讨论这件新产品的分析家、记者和用户都一致地采纳了这个官方用语。

让别人相信你脑子里的是真正的好主意

iPad的演讲和营销中所传达出的信息，再一次证明了乔布斯是世界上最擅长讲商业故事的人。在超过30年的时间里，他让产品发布会变成了艺术的盛宴。乔布斯的幻灯片固然设计典雅，但这仅仅是其演讲艺术的一个侧面。他的那些演讲既传递了信息，又教育了听众，且不失风趣与幽默。

2009年，麦格劳-希尔公司出版了《乔布斯的魔力演讲》。书中揭示了让乔布斯的演讲变得如此惊艳的具体技巧。iPad的那次演讲日期在此书出版之后，一些熟悉此书的博主对ipad演讲的分析还是很好地印证了书中总结的那些模板和套路。

这就说明了一个重要问题：如果乔布斯在他的演讲中可以遵循相同的模版，你也完全可以运用同样的技巧凸显你的创意，引发大家的关注和兴奋的躁动。千万不要说：“我的产品可没有iPad那么有诱惑力。”谬论！只要你的创意能够提升大家的生活品质或推动社会前进，就一定有故事可讲。你的故事是否能够让听众的内心受到启迪、产生力量、感到激动，完全取决于你自己。

埃默里大学的神经科学教授格雷戈里·伯恩斯说过：“一个人也许有全世界最棒的想法——完全新奇，与众不同——但如果他无法说服其他人去相信这个想法，一切都是白搭。”乔布斯一直非常看重讲故事的技巧。他总是能换一种方式看待他的故事，以及如何将故事呈现给员工、投资人、用户和社会公众。

全世界无数公司、高管和创业者都试图解构苹果成功背后的秘密。他们拆解苹果的产品来找寻苹果创新设计的蛛丝马迹；他们潜心研究乔布斯的一举一动，希翼挖掘乔布斯思想中的端倪。乔布斯的成功故事可以解构成七个部分。这最后一部分，即突破性成功背后的第七项法则也许是其中最重要的。乔布斯的故事讲得太动听，他的思想传达得太有力，足以说服投资人、员工和顾客都支持自己的梦想，加入到他的征途中来。

故事讲得不动人，无数的好点子恐怕连天日都见不到，更不要说推动社会前进了。乔布斯从事业的初始，就一直力图用全新的方式演绎苹果的故事，这至少可以追溯到1981年。那时的他还是一名26岁的创业者，拥有远大的抱负和将梦想清晰表达出来的天赋。

杰弗里·杨把1981年看作苹果公司发展的分水岭。那年初，只有不到10%的美国人听说过苹果；到了年底，苹果这个名字已经被80%的人熟识。这样广泛的公众知名度来自于苹果将自己定位于唯一与IBM同场竞争的对手的策略。IBM那时刚刚杀入了个人电脑市场。杨认为，IBM的到来是苹果历史上最好的机遇之一，因为它从侧面证明了个人电脑市场的价值和历史地位。

苹果在《华尔街日报》和《纽约时报》上发布了内容十分大胆的整版广告，“欢迎”并提醒IBM（还有读者），苹果已经重塑了个人电脑秩序：

欢迎你，IBM。我们不是开玩笑。

欢迎进入这个自电脑革命爆发35年来最激动人心、最重要的商业市场。也恭喜你生产了第一台个人电脑。电脑真正的力量回归人们手中，极大地改变了人们工作、思考、学校、沟通和利用闲暇时间的方式……我们真心期待，在双方投入巨大努力将美国的科技撒播到全世界的过程中，能保持基于理性的竞争。我们对这个承诺的意义和价值深以为赞。因为我们所做的一切将以提高个人生产率的方式增加整个社会财富。欢迎你也承接这个使命。

尽管苹果1984年那条曾经出现在超级碗橄榄球赛上的Mac电视广告被评为电视历史上最著名的广告之一，有些评论家还是坚称，苹果1981年的报纸广告才是效果最震撼、影响力最深远的，因为苹果成功地将自己抬高到有资格与IBM竞争的位置，而那时的IBM是一个比苹果这个羽翼未丰的小创业公司大10倍的巨人。（今天苹果的市值已经超过了IBM，而且大于英特尔和惠普两家的总和。）

大卫和歌利亚的故事总在激发着人类的想象力。那个小个子面对看来压倒一切的强敌，想方设法凭借计谋、才能以及对自己坚定不移的信念击退了坏人。每一个精彩的故事或电影总会出现一个英雄和一个大反派，苹果的故事中也不例外。除了乔布斯，没人能把它讲得更好。

“如果出于某些原因，我们犯了致命的错误而IBM取得了胜利，我个人的感觉是我们会迎来一个长达20年的计算机世界的暗黑时代。”乔布斯在一次《花花公子》的采访中表示，“一旦IBM控制了某块市场，他们通常会停止创新——因为他们，创新将不复存在……苹果将给大家提供另一条出路。”

一份点燃董事会激情的商业计划书

除了那则与IBM叫板的广告，1981年还诞生了苹果第一份真正意义上的商业计划书。在这份由乔布斯亲自撰写的计划书中，乔布斯将Mac喻为“无曲柄电脑”，就像我们在第六章说过的那样。下面的描写就引自那份计划书，按照杨的说法，当乔布斯呈给董事会过目的时候，里面的话语一下子让董事会办公室热火朝天。这些节选的片段证明了乔布斯讲故事时炉火纯青的技巧。

“个人电脑现在所处的历史时期与当年汽车还需要手摇曲柄才能发动的时代是一样的……个人电脑还有待完善，也正如当年需要曲柄发动的汽车一样。笨拙的用户界面就是个人电脑的曲柄。为了使电脑替用户干活，用户首先必须学习一大堆变态的指令和操作。现在刚刚进入80年代，就有许多厂商风风火火地搭上了这趟个人电脑的顺风车，有些还是很响亮的名字。这些电脑中，有的内存比别人大，有的则储存空间更多，有的是彩色的，有的则能显示更多列数字，但无论哪种都还需要一个曲柄来启动。”

有效沟通是一项成功的创新走向商业化之路背后的关键因素。乔布斯心中设想着用图标和鼠标代替原先命令行的界面，让电脑变得亲切友好，但他必须将这个想法“推销”给苹果的董事会。按照杨的说法，乔布斯的未来蓝图获得了成功，苹果高管和董事会为这个项目大开绿灯。这里有个饶有趣味的问题：“如果乔布斯不具备将头脑中的创意变成可以成功说服别人的愿景的能力，那这些创意还有可能成为改变世界的创新么？”当然，没人能说清答案，但我想说的是，如果没有一位卓越的讲故事高手，这些创意很可能就被永远埋没了。

摘自《非同凡响》，中信出版社